Радио 
На российском рекламном рынке растет запрос не только на охват целевой аудитории с эффективной частотой, но и на точечную персонализированную коммуникацию. Развитие ИИ, аналитики больших данных и инструментов таргетинга позволило не просто находить целевую аудиторию, а выстраивать с каждым ее представителем персонализированный диалог. Самый яркий пример такой трансформации в 2026 году — реклама в Connected TV («подключенное ТВ», CTV). О персонализации и о том, как будет меняться реклама в CTV, Sostav рассказала генеральный директор МТС Ads Premium Video Александра Стрелкова.
Как меняется реклама в CTV: рост аудитории и переход к персонализированному подходу
Реклама в CTV становится с каждым днем более востребованной у рекламодателей. Главная причина такого интереса — стабильный ежегодный рост количества CTV-устройств в России: по прогнозам, к 2029 году их число приблизится к 100 млн. Уже сегодня 68% городских домохозяйств используют CTV, причем 78% зрителей совершают конкретные действия после просмотра рекламы — от установки приложений до покупки товаров. Среди молодежи 18−25 лет этот показатель достигает впечатляющих 88%. Но мало показать рекламу нужному человеку — важно, чтобы она заговорила с ним на его языке. Поэтому все большее значение приобретает не просто таргетинг, а персонализация. Данные внутренней аналитики МТС Ads Premium Video показывают: рост интереса клиентов к персонализированной рекламе в CTV составляет 30% год к году.
Этот тренд задает вектор развития. Основываясь на уже освоенных технологиях, можно предполагать, как будет меняться реклама в CTV в России в ближайшее время и что послужит основой для ее роста.
Персонализация на уровне сегментов: когда каждый зритель получает «свое» видео
Согласно данным исследования McKinsey (2023) — 76% потребителей с большей вероятностью рассмотрят возможность покупки у брендов, которые взаимодействуют с ними лично. Наши внутренние опросы это подтверждают — опрос, проведенный МТС AdTech в 2025 году, показывает, что 48% россиян под персонализированной рекламой понимают предложение товаров или услуг, которые они недавно искали. Еще 39% респондентов считают персонализированной рекламой обращение к покупателю с учетом его персональных потребностей и предпочтений. Но персонализация рекламы заключается не только в этом.
Сейчас технологии позволяют генерировать уникальные версии роликов для каждого сегмента аудитории — с учетом возраста, геолокации и поведенческих паттернов. Например, автомобильный бренд может показывать одним зрителям ролик с акцентом на безопасности (для семейной аудитории), а другим — на скорости и дизайне (для молодых энтузиастов). При этом оба ролика создаются на базе одного исходного материала, но адаптируются под конкретные триггеры.
Что это значит для будущего? В ближайшие 3−5 лет мы увидим полную автоматизацию создания персонализированных видео с помощью генеративного ИИ. Уже сегодня инструменты вроде Adobe Firefly или Synthesia позволяют изменять голос, текст и визуальные элементы ролика в реальном времени — и это только начало. В дальнейшем мы ждем пересборку видео в зависимости от поступающих триггеров — возможно, даже в real-time (в режиме реального времени), а не только персонализацию контента под агрегированные сегменты.
Вспоминается «451 по Фаренгейту»: героиня, находясь дома, участвовала в интерактивной пьесе, которая транслировалась по стенам-экранам в ее гостиной. К ней обращались по имени, и она имела возможность вставить свою реплику в контент. Такие технологии еще массово недоступны, но уже не относятся к миру научной фантастики. Всего-то нужно, чтобы создание и адаптация роликов стала привычным инструментом, а на рынке труда появилось больше специалистов, которые умеют быстро и качественно работать с ИИ. А там и видеореклама с обращением по имени не за горами: от персонализации на уровне сегментов мы перейдем к личной коммуникации.
Реклама в контексте: когда сообщение подстраивается под момент
Одно из самых перспективных направлений в CTV — адаптация креатива под контекст просмотра. Исследование VideoElephant (2026) показывает, что соответствие рекламы окружающему контенту (контекст) может увеличить узнаваемость бренда (Brand Lift) в четыре раза.
На практике это может выглядеть так: рекламодатель, например, производитель чая, показывает рекламу своих продуктов, учитывая время суток. Утром — реклама тонизирующего чая, вечером — расслабляющего травяного чая из линейки бренда. Учитывать можно погоду: в дождливый день ресторан предлагает доставку, в солнечный — рекламирует освежающие напитки. Адаптировать креатив можно и под жанр контента: в мелодрамах позиционируем продукт с точки зрения романтических отношений, в комедиях — подаем с легким юмором.
С точки зрения динамической адаптации креатива уже сегодня можно подстраивать коммуникацию под контекст просмотра при помощи интерактивного формата. Он позволяет достраивать рекламный ролик 10-секундной заставкой, которая автоматически учитывает жанр просматриваемого контента, время суток, погоду, или, например, количество дней до события, например, до Черной пятницы. Даже если у бренда один базовый ролик, использование интерактивного формата делает коммуникацию разнообразной и релевантной, повышая вовлеченность без дополнительных затрат на производство креативов.
Технологии, используемые в умных телевизорах в России, уже сейчас позволяют понять, кто именно находится перед экраном, и подстраивать рекламный ролик под пользователя на основе информации в его профиле. Развитие ИИ в недалеком будущем сможет анализировать цифровой след в режиме реального времени и адаптировать рекламу, например, под настроение пользователя. Как это может выглядеть: ИИ «видит» профиль 30-летнего мужчины, который предпочитает боевики и триллеры. В какой-то момент потребляемый контент меняется — в нем появляются романтические комедии. Можно предположить, что у клиента появилась компания, ради которой он разнообразил привычный список жанров, скорее всего, он начал с кем-то встречаться. И реклама адаптируется под его настроение.
Креатив становится лабораторией
У большинства брендов целевая аудитория обычно широкая — например, мужчины и женщины в возрасте 25−44 лет. Однако по результатам брендлифт-исследований (внутренние данные МТС Ads Premium Video) видно, что эффективность креатива сильно зависит от сегмента целевой аудитории: так, осведомленность о бренде после просмотра рекламы может значительно вырасти среди мужчин 25−34 лет, но остаться неизменной в подгруппе 35−44 лет. Это подтверждает, что один и тот же креатив действует на разные аудиторные сегменты по-разному.
Одно из ключевых преимуществ персонализированной рекламы — возможность A/B-тестирования креативов в реальном времени. Согласно отчету IAB (2024), бренды, которые тестируют более пяти вариантов роликов, повышают эффективность кампаний на 40% за счет оптимизации сообщений под разные сегменты.
Как это работает:
- рекламодатель создает несколько версий ролика с разными акцентами (эмоциональный, рациональный, юмористический);
- система автоматически распределяет показы между сегментами и анализирует реакцию: просмотры до конца, клики, конверсии;
- на основе данных брендлифт-исследований определяется, какой креатив лучше влияет на восприятие бренда.
Сейчас на российском рынке почти никто не тестирует отдельные креативы на отдельных подгруппах аудитории. Обычно брендлифт используют только для подведения итогов кампании — уже после ее завершения. Но так потенциал инструмента раскрывается не полностью: влияние креатива и настроек кампании на брендовые метрики становится понятно только постфактум, когда ничего не изменить. Идеальный подход — делать замеры периодически, на коротком промежутке размещения, чтобы отслеживать динамику показателей и вовремя корректировать настройки, креатив или каналы коммуникации.
Развитие технологий оценки креатива и его адаптации под узкие сегменты предполагает тесную связку инструментов оценки и коррекции рекламных роликов. Важно, чтобы рекламодатель мог до старта кампании подготовить, исходя из знания о своих потребителях, отдельные креативы под каждый из сегментов целевой аудитории, и оценить их эффективность с точки зрения бренд-метрик в самом начале рекламной кампании, а также иметь возможность внести оперативные правки в креативы и провести повторный тест. При этом правки могут рекомендоваться ИИ на базе накопленных знаний о влиянии тех или иных аспектов креатива на конкретную аудиторию. Внедрение такой возможности, скорее всего, потребует обновления баз данных и добавления в них новых метрик, фиксирующих поведение пользователей в конкретной среде. В этом инструменте также будет важна автоматизация оценки эффективности отдельных креативов и их правка, поскольку проводить опросы вручную и оценивать большой набор креативов в онлайн-режиме на старте кампании не представляется возможным.
Эта колонка немного фантастична: мы пытаемся заглянуть в будущее, но не ради простого любопытства. Сегодняшние технологии, которые уже существуют в других средах, становятся ступенькой на пути развития новых продуктов рынка CTV-рекламы. Понимание сценариев развития инструментов дает возможность вовремя и правильно оценить потенциал новых продуктов и не пропустить момент их появления на рынке.