Темпы роста медиарынка замедляются по сравнению с предыдущими периодами и переходят к более умеренной динамике на фоне насыщения в пяти ключевых категориях — финансах, телекоме, офлайн- и онлайн-ретейле, а также сервисах для путешествий. При этом внутри категорий наблюдается неоднородная динамика.
Наиболее высокий годовой рост аналитики зафиксировали в финансовых услугах — 46% (+6 п.п.). Телеком и офлайн-ретейл выросли на 27% (+9 п.п.) и 23% (+3 п.п.) соответственно. В то же время онлайн-ретейл и сервисы для путешествий отстают от среднерыночных темпов — они продемонстрировали рост на уровне 15% и 3%. Такие данные содержатся в результатах второй волны совместного исследования 
Group4Media и премии E+ Awards «Панорама медиаландшафта: взгляд с высоты глазами потребителя». Отчет есть в распоряжении Sostav.
Согласно оценке авторов исследования, указанные пять категорий относятся к крупнейшим секторам экономики и формируют порядка 35% совокупных рекламных бюджетов. Выявленные в них тенденции, как правило, транслируются и на другие сегменты, не вошедшие в периметр исследования.
Для анализа использовались данные за 2023-й и 2024 год индустриальных платформ Mediascope и ЕРИР. Для оценки объемов рынка рекламы в России также использовались данные собственных продуктов Group4Media.
В рамках мониторинга здоровья брендов новой экономики использовались данные E-compass: еженедельно в течение всего года Group4Media опрашивает несколько сотен респондентов, которые пользовались за последнюю неделю различными сервисами брендов, приложениями, сайтами. На основе их ответов компания обладает информацией об отношении к различным брендам, восприятии имиджей, удовлетворенности сервисами. База, которая формировалась за год (превышает 20 тысяч респондентов), позволила обогатить анализ данными и выводами по дифференциации брендов в каждой из анализируемых категорий.
Расслоение рынка: концентрация инвестиций у лидеров
В течение последнего года в ключевых категориях наблюдалось перераспределение рекламных бюджетов, при котором основная часть инвестиций концентрировалась у крупнейших игроков рынка.
В финансовом секторе на топ банков — «Сбер», «Т-Банк», «Альфа-банк», «ВТБ» и «Озон Банк» — приходится порядка 64−69% совокупных медиаинвестиций. При этом внутри группы лидеров бренды во многом схожи по эмоциональному позиционированию, в связи с чем конкурентная борьба сместилась в сторону дифференциации по выгоде, инновациям и удобству.
В телеком-сегменте лидирующая четверка — МТС, «Билайн», «Мегафон» и «T2» — аккумулирует до 80−90% всех инвестиций категории, что делает этот сектор самым монополизированным с точки зрения медиабюджетов.
В офлайн-ретейле ключевые игроки — «Пятерочка» и «Магнит» — привлекают свыше половины совокупных инвестиций категории, в то время как бюджеты остальных участников существенно ниже. При этом сегмент характеризуется наиболее сбалансированной структурой медиамикса с сильными позициями традиционных каналов.
В онлайн-ретейле уровень концентрации достиг максимальных значений: 65−70% всех медиаинвестиций приходится на лидеров, включая Ozon, Wildberries, «Самокат», «Купер» и «Яндекс Еда». Нишевые игроки вынуждены бороться за внимание аудитории с бюджетами, не превышающими 2% на бренд.
Традиционная структура медиамикса по-прежнему характерна для финансового сектора: около 65% бюджетов направляется на ТВ (рост на 15 п.п. год к году), тогда как на цифровые каналы приходится 25% (снижение на 10 п.п.). Оставшиеся инвестиции распределяются между прессой, радио, наружной рекламой и новыми цифровыми каналами.
В то же время телеком и онлайн-ретейл демонстрируют более выраженную ориентацию на диджитал: доля цифровых каналов составляет 62% (снижение на 9 п.п.) и 48% (рост на 3 п.п.) соответственно.
Знание бренда перестает быть ключевым фактором выбора
Основной вывод исследования заключается в снижении роли узнаваемости бренда как определяющего фактора его использования. На первый план выходит способность бренда формировать и последовательно транслировать уникальное ценностное предложение.
По итогам 2025 года исследование также выявило ряд значимых отраслевых тенденций:
- Финансовый сектор. При сопоставимых эмоциональных характеристиках брендов конкуренция смещается в сторону дифференциации по прагматичным атрибутам.
- Телеком. Фокус игроков сместился с привлечения на удержание пользователей за счет развития экосистемных сервисов. В условиях высокой концентрации бюджетов (80−90% у топ-5) операторы усиливают работу с лояльностью текущей базы и кросс-продажами цифровых продуктов.
- Офлайн-ретейл. Конкуренция разворачивается преимущественно за удержание существующей аудитории на фоне сопоставимых бренд-метрик.
- Онлайн-ретейл. Конкурентные стратегии дифференцируются в зависимости от масштаба бизнеса: лидеры сосредоточены на борьбе за экранное время и внимание пользователей внутри приложений, тогда как нишевые игроки делают акцент на релевантности и близости к своей аудитории («для таких, как я»).
- Путешествия. Усиливается конкуренция за внимание потребителя при отсутствии доминирующих игроков (лидеры контролируют всего 3−9% рекламных инвестиций категории).
Экосистемы обостряют конкуренцию за потребителя
Экосистемные бренды трансформируют структуру спроса и меняют потребительские ожидания. В финансовом секторе они продолжают размывать границы категории. Если ранее ключевым явлением было появление нового лидера без значительных медиаинвестиций, то в 2025 году акцент сместился на дифференциацию внутри группы крупнейших участников.
В телеком-сегменте экосистемные бренды, такие как «Яндекс», активно сокращают дистанцию с традиционными лидерами — МТС, «Билайном» и «Мегафоном», усиливая клаттер и предлагая уникальные связки сервисов.
В офлайн-ретейле конкуренция сосредоточена на удержании клиентской базы при сопоставимых бренд-метриках. Рынок в значительной степени распределен между ключевыми игроками, и дальнейшее экстенсивное наращивание узнаваемости не дает прироста.
В онлайн-ретейле ключевым каналом конкуренции становятся мобильные приложения. Лидеры рынка — Ozon, Wildberries, «Самокат», «Купер» и «Яндекс Еда» — превратили их в основной канал коммуникации с аудиторией: недельный охват достигает 54−57%. Это фактически делает приложения самостоятельными медийными платформами, позволяющими снижать зависимость от традиционной рекламы при удержании активных пользователей.
Таким образом, экосистемные игроки не только увеличивают объем инвестиций, но и трансформируют саму модель конкуренции, смещая акцент с роста узнаваемости на создание прикладной ценности и бесшовного пользовательского опыта, резюмируют авторы исследования.