Торговый Дом «Перекресток» является одной из крупнейших сетей супермаркетов в России. Новый год он начал с проведения редизайна для двух собственных торговых марок, одной из причин изменения стиля стало расширение ассортимента.
«Зелёная линия»
Это СТМ «Перекрёсток» в сегменте здорового питания. Марка появилась почти два года назад: тогда в её ассортименте была только молочная продукция, а сейчас более 160 наименований из разных категорий.
Расширение ассортимента сразу выявило ограничения, которые создавал стиль:
- основной графический элемент логотипа — сельский пейзаж с коровой — подходит для молочной продукции, но странно выглядит в других категориях (например, на упаковке чая)
- стиль плохо масштабируется — нет возможностей для работы в других линейках и форматах упаковки
- неброский и утилитарный дизайн незаметен на полке.
Бренду понадобилась новая идентичность. Задачей нового стиля стало формирование образа ЗОЖ-марки — очень вкусной, супер-полезной, всегда свежей.
Команды «Перекрёстка» и Ohmybrand проделали большую работу по организации продуктовой матрицы, распределили 170 продуктовых наименований по линейкам, у каждой из которых появились собственные названия, фирменные цветовые акценты, мини-сюжеты и герои иллюстраций.
Главным элементом нового стиля стала сама зелёная линия — её рукописная акварельная текстура передаёт ощущение натуральности, лёгкости, живой динамики. Гибкая и пластичная, она встраивается в композицию любого носителя и становится частью рисунка, превращаясь то в широкое поле, то в расстеленную скатерть, то в зелёную волну.
Фирменные иллюстрации — крылатая корова, самовар-букет, круассан-ушанка и другие нескучные образы в наивной рисованной стилистике помогают почувствовать атмосферу тёплого, натурального, рукотворного качества.
Ассортимент марки постоянно пополняется, поэтому в агентстве создали банк иллюстраций, которые можно использовать в будущем, и разработали гайдлайны с правилами развития прежних и новых сюжетов.
Все точки контакта с брендом — от типографики до продуктовых пиктограмм — как будто сделаны вручную: нарисованы, раскрашены, вырезаны, приклеены. Эта хендмейд-стилистика помогает узнать бренд на любой полке.
В новом стиле нет фотореалистичных фудзон, ярких иллюстраций или кричащих цветов — но он всё равно привлекает внимание и формирует образ искренней марки, предлагающей настоящие, полезные продукты.
Состав творческой группы:
«Перекресток»
Алина Юхневич — Руководитель отдела СТМ
Павел Кесадо-Алонсо — Руководитель Управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций
Надежда Пешкур — Бренд-менеджер СТМ
Ohmybrand
Надежда Паршина — творческий директор
Анна Бурлакина — арт-директор
Никита Гаврилов — младший дизайнер
Екатерина Дорохина — аккаунт-менеджер
«Маркет Перекресток»
Это главный собственный бренд сети. Работу над его редизайном осуществляло агентство 
Getbrand . «Маркет» присутствует почти во всех емких фуд-категориях.
Одной из главных задач редизайна бренда было его закрепление в восприятии потребителя как главного бренда сети «Перекресток» с гарантией качества. Второй главной задачей был запуск премиального суббренда, не уступающего по дизайну зарубежным маркам, так как многие продукты линейки привозятся из стран Европы.
В категории СТМ существуют некоторые барьеры, среди основных — отсутствие ярко-выраженного бренда, за которым стояла бы гарантия качества от сети, внушающая уверенность потребителю. Эта проблема была и у бренда «Маркет Перекресток»: из-за неоднородного дизайна, айдентики и разного размера лого в различных категориях у потребителя не было целостного восприятия бренда.
К другим проблемам можно было отнести плохую считываемость бренда с упаковки, провал в полку по визуализации и тенденцию к устареванию.
Новая упаковка выглядит, по словам креаторов, современно и стильно. Большой и яркий логотип на контрастном фоне привлекает к себе внимание, а яркая и аппетитная фуд-зона соблазняет вкусом.
Премиум-бренд гарантирует качество, не боится ответственности и декларирует это на упаковке за счет клеймов «5 этапов контроля качества» и «если вам не понравится вкус и качество, мы вернем вам деньги».
Все бенефиты — «только свежее молоко», «90 дней созревания» — вынесены на лицевую часть упаковки и снимают опасения покупателей, убеждая, что перед ними качественный товар.
В результате редизайна упаковка выглядит модно и актуально, сохранив узнаваемость бренда и индивидуальность. Дизайн выделяется на полке, но при этом смотрится сдержанно и лаконично, без излишеств и минимализма.
Премиальность линейки подчеркнута классическим глубоким монохромным фоном. Логотип теперь приобрел латиницу в нейминге и более выразительное представление в виде теснения и эмбоссинга.
Чтобы еще больше подчеркнуть сегмент HI фуд-зона стилизована в ресторанной подаче, а все дополнительные клеймы ушли на задний план, где гармонично соединились со сторителлингом продукта и идеальным рецептом блюда.
Состав творческой группы:
«Перекресток»
Алина Юхневич — Руководитель отдела СТМ
Павел Кесадо-Алонсо — Руководитель Управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций
Надежда Пешкур — Бренд-менеджер СТМ
Андрей Горнов — Генеральный директор
Алена Панкратова — Креативный директор
Илья Кириленко — Арт-директор
Юлия Чалей — Руководитель проекта
Юлия Зимовец — Креативный дизайнер
Марина Толмачева — Креативный дизайнер
Елизавета Катанская — Креативный дизайнер
Тимур Смирнов — Креативный дизайнер