Радио 
Сегодня зумеры мастерски совмещают тотальную цифровую интеграцию с осознанным побегом от онлайна, задавая тренды, которые переворачивают классические бренд-стратегии и коммуникацию брендов с ног на голову. Чтобы оставаться актуальными, брендам придется принять эту дуальность и перестроить подход к аудитории. Стратег Дарья Гринажук и ведущий стратег Анастасия Гришанина из 
Heads рассказали Sostav, как устроена новая фиджитал-реальность и как брендам превратить жажду живого общения в органическую виральность.
Утомленные скроллингом: почему самое цифровое поколение сбегает в санатории и вяжет крючком
Долгое время в маркетинговой среде доминировал устойчивый стереотип о поколении Z как о «людях экрана». И это неудивительно, ведь зумеры росли и продолжают расти в мире бесконечного контента. Например, исследования показывают, что 92% представителей молодого поколения скроллят соцсети параллельно с другими делами (SAMBA by Okkam, 2025).
Но сегодня реальное положение и поведение зумеров повернулось на 180 градусов. Самое цифровое поколение на планете — digital natives, выросшие со смартфонами в руках, — обнаружило глубокое ментальное выгорание от бесконечного скроллинга и культа продуктивности, который транслируется в соцсетях (Forbes Young, 2025)
Причины этому вполне понятны и очевидны. Период их взросления совпадает с эпохой постоянной турбулентности, когда невозможно контролировать глобальные процессы и строить планы на годы вперед. Чтобы снизить уровень тревоги и стресса, зумеры активно прибегают к различным способам «заземления» и «замедления», возвращая, таким образом, контроль хотя бы над собственным состоянием. Так, именно представители поколения Z стали ключевыми трендсеттерами глобального подхода slow life (РБК Life, 2026).
Что еще интересно, молодежь романтизирует паттерны старших поколений и превращает их в манифест против достигаторства. Подобное явление носит название «грэнникор», или «бабушкинг», и заключается в культивации домашнего уюта и размеренного ритма жизни с такими хобби, как вышивка, вязание крючком или цветоводство (Forbes Young, 2026). Также молодые люди, устав от идеального глянца в соцсетях, ищут возможность хотя бы на время побыть «вне зоны доступа», поэтому с удовольствием посещают санатории, уезжают из мегаполисов и сбегают за город (Forbes Young, 2025; Forbes Young, 2026).
Фиджитал как новая норма
Казалось бы, логичным финалом такой усталости должен стать кардинальный отказ от медиапространства. Однако здесь возникает интересный парадокс поколения Z. Стремление к цифровому детоксу вовсе не означает, что молодые люди полностью отказываются от технологий. Да, зумеры устали, но они по-прежнему остаются главными создателями вирального контента. Даже уезжая в санатории, они продолжают снимать свое времяпрепровождение на видео и делиться им со своей аудиторией.
В результате, цифровая среда никуда не исчезает из их жизни, но она кардинально меняет свою роль. В этой новой реальности зумеры создают и делятся контентом не ради демонстрации успешного успеха, как это делали миллениалы, а ради социального сигнала: «Эй, я чувствую себя так же, кто со мной?». Цифровое взаимодействие у зумеров находится на службе у реального, выступая навигатором для поиска «своих» людей.
Эту удивительную способность совмещать два противоположных полюса можно обозначить как стремление к образованию фиджитал-сообществ (phygital, от англ. physical + digital — физический и цифровой). Молодой аудитории сегодня одинаково важны и комьюнити в социальных сетях, и живые встречи в парках.
Как бренды выстраивают комьюнити и превращают реальное общение в вирусный контент
Важно понимать, что тренд на поиск своих единомышленников находит свое прямое отражение и в потребительском поведении молодого поколения, которое формирует определенное отношение и даже «требования» к окружающим их брендам.
Так, по данным Archrival 54% представителей поколения Z относят к категории любимых именно те бренды, которые дают им ощущение причастности к комьюнити. Зумеры особенно активно ищут взаимодействия со своими единомышленниками и объединяются на основе общих ценностей и интересов. Но важно, чтобы это взаимодействие не ограничивалось онлайн-средой, а имело свое продолжение в физическом пространстве и, конечно, за рамками только «продукта».
Результаты исследований показывают, что для поколения Z цифровое и физическое пространство — это не два разных мира, а единая бесшовная система («МаркетингЛАБ», 2025). И это единство зумеры ожидают видеть и у брендов. Именно в такой фиджитал-экосистеме молодежь стремится быть частью определенного вайба, где можно быть собой и не притворяться.
В качестве яркого примера бренда, который успешно сформировал такое фиджитал-комьюнити, выступает популярный бренд уходовой косметики VOIS, выручка которого за 2025 год выросла с 2,5 млрд до 8 млрд рублей («Т‑Бизнес секреты», 2026).
VOIS Community — это целая экосистема, которая бесшовно мигрирует из онлайн-каналов в реальный мир через организацию живых встреч, а её коммуникация строится на доверии — живых отзывах, честном UGC-контенте и искренних рекомендациях «своих» микроинфлюенсеров. Помимо «закрытого» клуба у бренда также существует большое открытое комьюнити в социальных сетях, в котором девушки общаются, вдохновляются и даже имеют возможность стать участницами настоящих фокус-групп, в рамках которых бренд тестирует свои продукты. При этом сама продукция VOIS и ее эстетичный, лаконичный дизайн выступает для девушек физическим символом принадлежности к комьюнити, которым хочется делиться через фото и видео.
Если VOIS демонстрирует локальный пример построения комьюнити, то американский бренд функциональных напитков Poppi — это пример того, как продукт может стать виральным феноменом и частью молодежной культуры.
На высококонкурентном рынке газированных напитков Poppi смогли завоевать внимание молодого потребителя через интересный продукт, соответствующий тренду на ЗОЖ среди зумеров. Но успех кроется не только в составе напитка, но и том, как Poppi создает пространство для вирального контента и привлечения своей аудитории. Они упаковали полезный напиток в настолько сочный и «дофаминовый» дизайн, что бренд стал визуальным маркером, который хочется показать в своих соцсетях.
Чтобы стимулировать этот виральный контент, Poppi выходит в офлайн за рамки продукта и создает масштабные, эстетичные поп-ап пространства — физические локации. В результате, молодые люди хотят приходить туда не просто ради покупки напитка, а ради получения эмоций, общения и классных фоток, которые они потом выкладывают в интернет и, таким образом, сами создают контент, который сразу же становится виральным.
Еще одним ярким примером работы с фиджитал-контекстом, когда бренд органично закрепляется в повседневном лайфстайле аудитории как в физическом, так и в цифровом пространстве, является Ringle (разработка брендингового агентства Heads). Этот бренд леденцов в форме кольца позиционирует себя не просто как «сладость для хорошего настроения», а как «радостный аксессуар, которым хочется делиться», выступая триггером для взаимодействия людей. Сам уникальный форм-фактор леденца-кольца, а также яркая визуальная и вербальная коммуникация работают на дуальность зумеров: в офлайне бренд запускает цепочку живого общения и игры, провоцируя создание вирального UGC-контента в онлайне.
Вывод
Парадоксальная дуальность зумеров, совмещающая цифровое выгорание с тотальной диджитал-интеграцией, показывает, что брендам, которые хотят оставаться актуальными, важно принять эту двойственность молодого поколения и решиться на смену классической схемы взаимодействия с аудиторией.
Сегодня выигрывают те, кто выходит за рамки продукта и продаж, превращаясь в бесшовную фиджитал-экосистему. Чтобы удерживать интерес аудитории, важно научиться объединять единомышленников одновременно в двух мирах — офлайн и онлайн, выступая не просто брендом определенных товаров, а вдохновляющей вселенной для построения искреннего комьюнити и вирального контента.