Радио 
Апрель 2026 года четко дал понять: маркетинг, который полагается на привычки и инерцию, умирает на глазах. Потребители дробят свое внимание на мельчайшие интервалы, поколение Z торгует лояльностью за бонусы, а офлайн-точки становятся не местом выбора, а пунктом самовывоза заранее изученного товара. Кажется, что мы движемся к полному хаосу. Но если присмотреться, этот хаос имеет строгую структуру — просто она не линейна. О том, почему классическая маркетинговая воронка больше не описывает реальность и что с этим делать брендам, Sostav рассказала Екатерина Фролова, диджитал-директор рекламного агентства 
НЕКТАРИН в рамках ежемесячной колонки «Свои люди в диджитал».
Новая логика спроса: как брендам работать с непредсказуемым потребителем
Отчет MiQ Sigma «От воронки продаж к гибкости» зафиксировал то, о чем мы давно догадывались: почти 90% пользователей меняют поведение хотя бы раз в час, а около 40% описывают свой путь к покупке как случайный. Люди не движутся плавно от «узнал — заинтересовался — купил». Они прыгают между экранами: 91% смотрит ТВ и одновременно листает второе устройство, в любой момент могут бросить изучение товара и вернуться через неделю, а более 45% используют ИИ для сравнения и выбора прямо «на ходу».
McKinsey добавляет: посещения магазинов стали реже, но точнее. Ходят не «посмотреть», а «забрать то, что уже выбрали онлайн». Для брендов это означает, что больше нельзя строить коммуникацию только как длинную историю. Нужно быть готовым к микро-моментам: быстрому ответу в поиске, четкому сравнению характеристик, мгновенному решению «беру здесь и сейчас». Иначе вас просто не заметят в этом непрерывном переключении.
Три малых открытия, которые требуют пересборки стратегий
1. Зумеры — поколение «бонусных охотников». 73% из них обычно остаются с привычными брендами, но 55% готовы сменить их ради более выгодного предложения. 63% ищут скидки перед каждой покупкой. Лояльность для них — это не любовь к логотипу, а постоянное подтверждение ценности. Они останутся с вами, если получают ощутимые преимущества: скидки, персональные бонусы, кешбэк. Если нет — уйдут к конкуренту без сожаления. Это не «нелояльное» поколение, это поколение, которое переводит бренды в разряд утилитарных инструментов. Ваша задача — стать самым удобным и щедрым инструментом.
2. Реклама побеждает в непривычных местах и в моменте. Почти две трети россиян, 59%, стали замечать рекламу в неожиданных локациях. Самый высокий интерес — в мобильных приложениях, на экранах терминалов оплаты и АЗС. Но главное — люди ждут от такой рекламы не просто оффера, а контекстной пользы: 47% хотят подсказки и советы, 46% — сообщения, соответствующие месту и действию. 39% готовы досмотреть такой ролик до конца. «Магнит Ads» и «М.Косметик» уже получили рост продаж на 17%, интегрировав видео в систему диагностики кожи Beauty Scan — в момент максимальной вовлеченности клиента. Это пример идеального попадания.
3. Медиапотребление меняется: прайм-тайм теперь — суббота вечером? Rambler&Co зафиксировал рост десктопного трафика в субботу с 19 до 23 часов: доля выросла с 13% до 15% недельного объема. Мобильные сессии, наоборот, стали длиннее, но их стало меньше. Люди приходят за точечными ответами, а не за общей лентой. Прямые заходы, 27%, и органический поиск, 21%, — главные источники. Это значит, что контент должен быть максимально конкретным: «что посмотреть», «как сэкономить на налогах», «чит-коды к игре», «рецепт на праздник». Широкая новостная лента проигрывает узкому, глубинному ответу на запрос.
Что это значит для брендов? Три стратегические рекомендации
1. Стройте программы лояльности как игру с мгновенной выгодой. Зумеры и даже миллениалы перестали копить баллы годами. Им нужны «бонусы здесь и сейчас». Food.ru и доставка «Пятерочки» сделали простое «колесо праздников» с промокодами — и получили 1,65 млн уникальных пользователей, в 30 раз выше плана, и конверсию в применение 7%. Микро-вознаграждения, скидки на следующую покупку, персонализированные купоны работают лучше, чем абстрактные «золотые статусы».
2. Ищите неожиданные точки контакта в физическом мире. Пользователь уже готов к рекламе в нестандартных местах, если она полезна. Протестируйте интеграции в приложениях для диагностики, на кассах самообслуживания, в навигаторах, в системах бронирования. Пример коллаборации «Туту» и FINN FLARE — капсула одежды для путешествий, созданная на основе анализа потребностей пассажиров: ультралегкий пуховик, куртка-подушка. Это не просто «нанести логотип на футболку», это создать продукт, решающий реальную проблему аудитории в контексте использования вашего сервиса.
3. Перестаньте производить «общий контент» — производите ответы. Прайм-тайм теперь может быть субботним вечером, когда люди с десктопа ищут развернутые материалы. Гейминг, киноностальгия, налоги, научная мистика, здоровье — вот топ-5 тем, которые растут. Сделайте ставку на длинные, структурированные статьи, видео-объяснения, чек-листы. Ваш контент должен индексироваться ИИ для сравнения и выбора и давать готовое решение, а не вести в бесконечную ленту.
Лирическое отступление
Знаете, что меня по-настоящему обнадеживает в апрельском дайджесте? Рост популярности баров и ресторанов без телефонов в США, инициатива McDonald's о семейных ценностях через эмодзи, ограничения «цифровых людей» в Китае, даже новый вкус Nutella — как ответ на многолетние просьбы. Во всем этом я вижу один и тот же сигнал: люди устали от бесконечного цифрового шума. Они хотят реального общения, осязаемых бонусов, понятных ответов. И это колоссальная возможность для нас.
Не нужно усложнять. Нужно стать тем самым батончиком на АЗС, который заметят и купят, потому что он помогает скоротать время в очереди. Нужно быть тем самым промокодом, за которым охотятся зумеры, потому что он экономит деньги здесь и сейчас. Нужно — как «Союзмультфильм» с его ИИ-платформой для фанатского творчества — не бороться с пользовательской энергией, а направлять ее в конструктивное русло.
Давайте делать маркетинг, который не надоедает, а вписывается. В 2026 году это особенно актуально.