Радио 
Еще недавно рекламные кампании было принято разделять на имиджевые и продающие: одни отвечали за узнаваемость, другие — за клики, заявки и покупки. Сегодня это деление становится все менее полезным. Потребитель взаимодействует с брендом в разных каналах, а эффект охватной рекламы можно увидеть не только в знании марки, но и в использовании продукта. Директор по маркетингу Mail Елена Царькова рассказала Sostav, почему при планировании кампаний важнее смотреть на весь путь к покупке и как связывать медийные показатели с бизнес-результатами.
Традиционная схема планирования была понятной: медийные форматы формируют знание бренда, перфоманс приводит аудиторию к действию. Для разных задач выбирали разные инструменты и зачастую отдельные бюджеты. Но в реальности человек не воспринимает рекламу как набор независимых контактов. Он запоминает ролик, замечает предложение в другом сервисе, сравнивает варианты, откладывает решение и возвращается к нему спустя несколько дней.
Российский рекламный рынок при этом продолжает расти. По данным АКАР, в 2025 году объем рекламы в интернет-сервисах составил 510,1 млрд рублей. Когда у пользователя появляется все больше точек соприкосновения с брендами, ключевой вопрос уже не в том, какой формат считать имиджевым, а какой — продающим. Важнее понять, какую роль играет каждый контакт в общем результате.
Покупатель не видит границы между имиджем и продажей
Например, человек выбирает сервис для хранения фотографий. Сначала он видит видеоролик и запоминает название. Позже сталкивается с рекламным предложением, изучает условия и устанавливает приложение. Какой контакт привел его к покупке? Последний мог оказаться решающим, но без первого пользователь, возможно, вообще не рассмотрел бы этот вариант.
Поэтому ставка только на перфоманс дает неполную картину. Он позволяет оценить стоимость перехода, заявки или привлечения пользователя, но не всегда показывает, откуда появился интерес к продукту. Медийная реклама помогает расширять круг потенциальных покупателей, а инструменты, ориентированные на действие, — работать с уже сформировавшимся спросом.
Особенно заметной эта связь становится в период крупных распродаж. Когда бренды конкурируют за внимание одних и тех же людей, недостаточно просто показать выгодную цену. Узнаваемость и предыдущий опыт взаимодействия могут повлиять на то, чье предложение пользователь вообще откроет.
Охват важен, но его уже недостаточно
Раньше результат медийной кампании нередко описывали в первую очередь охватом и частотой контакта. Эти показатели по-прежнему нужны: без них сложно понять масштаб коммуникации. Но сами по себе они не отвечают на вопрос, изменилось ли что-нибудь для бизнеса.
Сейчас бренды могут дополнительно оценивать динамику знания марки, готовность рассмотреть продукт, поисковый интерес и действия пользователей после контакта с рекламой. Эконометрические модели помогают сопоставить рекламную активность с бизнес-показателями с учетом других факторов — например, сезонности, цен и промоакций. При наличии корректной методологии можно анализировать и прирост относительно контрольного ориентира.
Это не означает, что любой охват автоматически превращается в продажи. Принцип оценки заключается не в приравнивании показа к покупке, а в анализе влияния рекламы на разные этапы принятия решения.
Охват и продажи: две задачи в одном медиаплане
Российский рынок уже не воспринимает работу на знание бренда и стимулирование продаж как два параллельных процесса. По данным АРИР за первое полугодие 2026 года, расходы на брендинговую интернет-рекламу выросли на 18% год к году, а на перфоманс — на 9%. Это не означает, что охват стал эффективнее прямых конверсий: динамика отражает инвестиции, а не окупаемость. Но она показывает, что рекламодатели продолжают вкладываться в формирование спроса, даже когда от маркетинга ждут измеримого результата.
Меняется и роль привычных медиа. Согласно индустриальному отчету Национального рекламного альянса, в первом полугодии 2026 года на перфоманс-рекламу приходилось 30% рекламных бюджетов федерального телевидения и 46% — регионального. Формат, который традиционно связывали с массовым охватом, все чаще решает и задачи конкретного действия. Поэтому классификация по каналу сама по себе мало говорит о цели кампании.
Например, сеть «Монетка» вместе с 
Rocket10 использовала медийную рекламу, геотаргетинг вокруг магазинов и промомеханики, которые можно было отследить на кассе. Замер Brand Lift (рост бренда) показал рост узнаваемости с 14% до 19%, а намерения купить — с 13% до 17%. В июне среднее недельное число чеков было на 43% выше, чем в январе, до старта кампании. Последнее сравнение не исключает влияния новых открытий магазинов и сезонности, поэтому важно не объявлять его чистым эффектом рекламы. Ценность подхода в другом: медийные показатели сопоставляли с тем, что происходило в реальной торговой точке.
Покупатель движется между каналами, а не по прямой линии
Единый подход особенно важен потому, что решение о покупке редко принимается в одной точке. По данным РОМИР, 82% семей в городах России используют и онлайн-, и офлайн-каналы покупок. В исследованном периоде среднестатистическая семья совершала покупки примерно через 12 розничных каналов и в 21 торговой сети. Это данные о покупательском поведении, а не о рекламе, но они помогают объяснить, почему оценка только последнего перехода обедняет картину.
В цифровых продуктах конечное действие другое — установка приложения, регулярное использование сервиса или покупка подписки. При этом брендовые и продуктовые результаты можно заложить в измерения одновременно.
Весной 2026 года кампания «Облака Mail» «Огогоблако» объединила видеорекламу, наружные размещения, креативы для социальных сетей и совместное продвижение с партнерами. При планировании были предусмотрены два уровня оценки результатов — брендовый и продуктовый.
На уровне бренда охват аудитории 18−44 лет составил 37,8 млн человек, досматриваемость ролика — 90%, а доля пользователей, которые первыми вспоминали «Облако Mail» в своей категории, выросла на 5 процентных пунктов.
На продуктовом уровне прирост месячной активной аудитории оказался на 24% выше контрольного ориентира, а доля покупок от новых пользователей достигла 22% против 12% в контрольной группе. Бюджет кампании был ниже, чем годом ранее, при этом прирост месячной аудитории оказался в 3,5 раза выше.
Результаты кампании охватывают как изменение знания бренда, так и продуктовые показатели. Это позволяет оценивать рекламу по достижению поставленных целей, а не только по ее отнесению к имиджевым или продающим форматам.
Другую механику проверки эффекта использовали «Туту» и 
Media Instinct Group в кампании на Ozon. Они сравнили действия пользователей, видевших рекламу, с поведением аудитории без контакта с размещениями. Среди контактировавших с рекламой поиск внутри приложения происходил на 46,98% чаще, а конверсия в посещение раздела была на 49,9% выше, чем в группе сравнения. За три месяца по использованной модели атрибуции зафиксировали 35 тыс. установок. Это пример того, как проверять не только непосредственный переход, но и последующее действие внутри продукта.
Контекст может оказаться важнее детального таргетинга
Когда человек выбирает товар, сообщение оказывается полезнее, если отвечает на уже возникшую потребность. По данным Easy Commerce (
Okkam), 94% опрошенных покупателей замечают рекламу на площадках электронной коммерции, а 47% воспринимают рекламные сообщения скорее как помощь в выборе. Это не означает готовность аудитории откликаться на любую рекламу: важны точка контакта, содержание предложения и стадия выбора.
Именно на этом построили кампанию LAMM и 
Realweb на Ozon. Рекламу средств для стирки показывали пользователям, которые добавляли одежду в корзину, недавно покупали ее или уже получили заказ. Форматы менялись вместе со сценарием: баннеры, письма и push-уведомления. По итогам кампании брендовые запросы выросли на 47% месяц к месяцу, а выручка — на 28% относительно среднемесячных продаж бренда на маркетплейсе. Это наблюдаемая динамика за период продвижения, а не результат эксперимента с изоляцией всех внешних факторов. Но сам подход наглядно показывает, как выстраивать коммуникацию от интереса к конкретной покупке.
Здесь задача маркетолога — не просто точнее описать аудиторию по возрасту и интересам, а понять, какое сообщение поможет человеку на следующем шаге. Именно поэтому последовательность касаний зачастую важнее механического увеличения частоты показов.
Измерять нужно не только последний клик
Главная сложность объединенного подхода — корректно связать рекламный контакт с бизнес-результатом. В исследовании АРИР и Data Insight об объединении онлайн- и офлайн-данных 86% опрошенных средних и крупных компаний сообщили, что связывают офлайн-действия покупателей с интернет-рекламой. Но только 25% используют такую склейку во всех ключевых каналах; 56% компаний применяют ее данные для оптимизации рекламных расходов. Эти данные показывают разницу между наличием технологии и ее системным использованием.
Показателен кейс производителя дверей «Волховец» и Kokoc Performance. Компания объединила данные рекламных платформ, BI-аналитики (Business Intelligence — «бизнес-аналитика на данных»), CRM (Customer Relationship Management; система управления взаимоотношениями с клиентами) и post-view-измерений, чтобы учитывать обращения и сделки после медийных контактов, в том числе с последующей покупкой в салоне. В пределах используемой модели удалось сопоставить с размещениями 25 CRM-лидов, пять CRM-сделок и шесть ROPO-сделок (Research Online, Purchase Offline — «исследуй онлайн, покупай офлайн»). Эти цифры не равны общему эффекту рекламы: часть пути покупателя остается за пределами доступной атрибуции. Зато команда увидела, какие данные ей не хватает и как корректировать медиасплит, не ориентируясь исключительно на CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности).
При планировании кампании необходимо определить три параметра: ожидаемое изменение знания или восприятия бренда, значимое для бизнеса действие аудитории и способ проверки дополнительного эффекта рекламы. Для этого можно сочетать брендовые исследования, аналитику действий и, где это возможно, сравнение с контрольной группой. Само по себе совпадение роста продаж и рекламной активности не доказывает причинно-следственную связь.
Разделять стоит метрики, а не коммуникацию
Узнаваемость, интерес, регистрации и выручка остаются разными показателями. Но для каждого из них необязательно запускать отдельную кампанию с собственной, не связанной с другими идеей. Более продуктивный подход — выстроить единую коммуникацию, в которой разные форматы помогают человеку сначала заметить предложение, затем рассмотреть его и в подходящий момент совершить действие.
В результате вопрос «имиджевая или продающая?» уступает место вопросу о том, какую роль играет каждый контакт на пути к выбору и как подтвердить его вклад. Такой подход позволяет оценивать медийную рекламу не только по охвату, а перфоманс — не только по последнему клику.