Заботливые напоминания о важности ухода за новой одеждой и взаимодействие с кастомными сегментами Ozon на разных этапах покупки способствовали росту брендового спроса и увеличению продаж на маркетплейсе. Подробностями решения с Sostav поделился Роман Ханбеков, менеджер отдела электронной коммерции 
Realweb .
Задача
LAMM — один из брендов бытовой химии в категории жидких средств для стирки. Работа с клиентом ведется преимущественно в e-commerce, включая основной онлайн-канал продаж — Ozon.
В 2025 году мы находились в поиске дополнительных точек контакта с новыми пользователями. При этом нашей задачей было не прибегать к росту инвестиций в основные сегменты — интересующихся гелями для стирки и кондиционерами.
Так возникла гипотеза: необходимо взаимодействовать с горячей аудиторией в момент покупки или сразу после покупки одежды. Этот сегмент пользователей может быть наиболее заинтересован в приобретении средств для стирки одежды, когда желание сохранить внешний вид новой вещи наиболее высоко.
Результат кампании планировали измерять в охвате, новых привлеченных на Ozon покупателях и выручке.
Никита Руденко, бренд-директор LAMM:
В сегменте средств для стирки высокая конкуренция, поэтому для нас было важно отойти от стандартной коммуникации.
В процессе поиска потребительских инсайтов мы обнаружили, что в уходе за вещами наибольшее внимание пользователи уделяют только что купленной одежде, и основным триггером для них может стать испорченная новая вещь. Поэтому мы сосредоточили коммуникацию именно на сегменте покупателей одежды на Ozon. Результаты кампании, выраженные в приросте продаж и брендового спроса, только подтвердили нашу гипотезу.
Решение
Основная идея — найти пользователей, которые покупают или недавно купили одежду и привести их на лендинг, заинтересовав оффером со скидкой на покупку товаров бренда. Довольно быстро родилось рабочее название проекта — «Бережная стирка с LAMM».
Для реализации кампании остановились на комбинации форматов и таргетингов с использованием стандартных медийных форматов Ozon. Медийным лицом кампании стал Филипп Киркоров, который на протяжении последних двух лет является амбассадором бренда.
Механика
Схема работы с пользователем была выстроена при помощи поэтапного прохождения воронки с касанием разными инструментами: баннеры, e-mail рассылка и push-уведомления.
В работе задействовали три группы кастомных сегментов пользователей Ozon:
- Добавляли одежду в корзину.
Протестировали гипотезу о том, что пользователи маркетплейсов часто совершают покупку не сразу, а оставляют выбранные товары в корзине. Показывали баннер на странице завершения заказа тем, кто откладывал одежду для покупки в течение последних пяти дней — баннер отображался сразу после завершения оплаты.
- Недавно купили одежду.
Использовали этот сегмент на тех, кто в течение последнего месяца покупал одежду на Ozon, и отправляли им e-mail рассылку с предложением рассмотреть средства для стирки, чтобы сохранить вид вещей.
- Получили одежду в пункте выдачи.
В условиях развитой логистики наибольший процент пользователей маркетплейса получают заказы быстро — в течение 2−3 дней. Пользователям, которые только забрали новую одежду, показывали баннер на главной странице Ozon с предложением рассмотреть средства для ухода за вещами, а также присылали им пуш-уведомление со схожим посылом.
Примеры форматов:
В ходе работы мы увидели, что больший CTR получаем на баннере «спасибо за заказ», поэтому часть бюджета пересплитовали в этот формат.
Результаты
Результаты оценивали не только через прямые продажи с промокода, но и через косвенные метрики — количество новых покупателей и продажи пост-вью — покупки пользователями после просмотра баннера. В рамках PV-анализа исключались заказы, сделанные напрямую с промокода, для избежания дублирования данных. При этом во всех баннерах мы исключали сегмент действующих покупателей бренда.
В результате по итогам кампании нам удалось увеличить выручку на 28% от средних значений месячных продаж бренда на маркетплейсе.
Учитывая заказы по промокоду и пост-вью, получили суммарно ДРР в размере 12%. При этом средняя стоимость привлечения заказа составила 105 руб.
По итогам кампании вырос и интерес к бренду — рост брендовых запросов на 47% месяц к месяцу.
Роман Ханбеков, менеджер отдела электронной коммерции Realweb:
Поиск новых точек касания и привлечение клиентов из смежных категорий особенно актуальны для высококонкурентного рынка. Ранее подобные акции были бы невозможны без отдельных спецпроектов с маркетплейсами, стоимость которых может быть слишком высокой. Обширный опыт работы с Ozon позволяет нам реализовывать комплексные решения, направленные на точечную работу с поведенческими сегментами для роста эффективности медийной поддержки.
Ангелина Малахова, руководитель направления по работе с медиапродвижением LAMM:
Ключевой задачей кампании был выход за рамки базовых сегментов и поиск новых, более контекстных точек контакта с аудиторией. Нам было важно взаимодействовать с пользователями в момент, когда потребность в уходе за одеждой возникает естественно, а не навязывается рекламой.
Команда агентства погрузилась в бизнес-задачи и поведенческую логику пользователей маркетплейса. Вместо привычных методов ведения кампаний Realweb использовали работу с кастомными аудиториями и вели последовательную коммуникацию на разных этапах пользовательского пути. Предложенный подход к планированию и последующей аналитике результатов позволил получить подробную картину вклада промо в общий результат продаж.