Радио 
Команда агентства 
Rocket10 рассказала Sostav, как помогла «Монетке» использовать цифровую рекламу для роста офлайн-продаж, выстроила систему измерения результатов и превратила охватные кампании в инструмент привлечения покупателей в магазины.
О проекте
Клиент: «Монетка»
Регион: Урал, Западная Сибирь, Поволжье, Центральная Россия — 17+ городов
Источники: «Яндекс Директ», «VK Реклама», Bidease, Telegram Ads, посевы в Telegram, CTV
Период РК: февраль — июнь 2026
О клиенте
«Монетка» — одна из крупных региональных продуктовых сетей России. Компания активно развивает присутствие в городах Урала и Сибири, открывает новые магазины и регулярно запускает промоакции.
У «Монетки» значительная часть покупок в регионах по-прежнему совершается офлайн, а не онлайн. Причин несколько: привычка ходить в магазин пешком, скепсис к качеству товаров без возможности подержать в руках, непривычный интерфейс приложения, чувствительность к стоимости доставки.
Поэтому в отдельных городах решили приводить людей не в приложение, а в сам магазин. Задача при этом оказалась сложнее, чем выглядит. Сеть активно открывает новые точки, а жители районов не знают, что рядом появилась «Монетка». Конкуренты расширяются параллельно. Классические охватные каналы (телевизор, наружная реклама) не дают нужной точности: нет смысла показывать рекламу всему городу, если человеку неудобно дойти до конкретной точки.
Задача
Основная задача: использовать цифровую медийную рекламу как инструмент управления офлайн-поведением. Не просто рассказать о бренде, а привести конкретного человека в конкретный магазин в конкретный момент.
Проект включал несколько подзадач:
- повысить узнаваемость бренда в регионах;
- поддержать открытие новых магазинов;
- увеличить посещаемость торговых точек;
- рассказывать о скидках недели и специальных предложениях;
- продвигать отдельные категории товаров и готовую еду;
- выстроить систему оценки эффективности медийной рекламы.
Успех кампании нельзя было измерять только кликами, переходами или установками приложения. Основная цель бизнеса находилась в офлайне — на кассе магазина.
Как выстраивали продвижение
Шаг 1. Изучили аудиторию
По результатам исследования ядро покупателей — люди 25−54 лет. Для подбора сообщений и таргетингов выделили сегменты, включая семьи, студентов и молодежь, и изучили их медиапотребление.
Шаг 2. Продумали сценарии для продвижения
Агентство выстроило продвижение вокруг трех логических блоков, каждый из которых решает свою задачу. Эти сценарии команда адаптировала под каждую площадку.
- Скидки недели
Еженедельные акции — основа коммуникации «Монетки». Задача здесь — обеспечить стабильное присутствие в цифровых каналах по всей географии сети и поддержать трафик в магазины в обычные, не праздничные недели.
- Открытие новых магазинов
При открытии каждой новой точки запускали отдельную кампанию с геотаргетингом в радиусе примерно 2 км вокруг магазина — за две недели до открытия.
За две недели активной рекламы формировали знание о появлении магазина — и ко дню открытия часть аудитории уже готова прийти.
В рекламе новых точек использовали местные ориентиры — например, достопримечательность рядом с магазином, чтобы жители узнавали свой район.
Елена Карпова, старший менеджер по работе с клиентами, Rocket10:
Над проектом работала команда из 17 человек: медиабайеры, дизайнеры и аналитики. Акции «Монетки» меняются каждую неделю, и мы обновляли креативы в том же ритме, чтобы в ротации оставались только действующие предложения. Вместе с клиентом отслеживали, какие категории товаров показывают себя лучше, и корректировали коммуникацию. Крупные события, например, «Выиграй семейное путешествие» и «25 лет Монетке», поддерживали отдельными флайтами.
- Спецпроекты и акции
Крупные инфоповоды требуют отдельного подхода.
Большие акции — например, кампания к 25-летию «Монетки»: отдельный флайт с повышенными бюджетами, специальными форматами и широким охватом.
Wow-offers — точечные кампании под отдельные товары или категории с особенно сильным предложением, коллаборации с брендами-производителями: они участвуют в продвижении своего SKU, а команда обеспечивает гео-точность и доступ к нужной аудитории.
Категорийные кампании — продвижение готовой еды, детских товаров, сезонные и гендерные праздники. Для каждой категории — свои каналы и аудитория. Детские товары, например, продвигали через Telegram-каналы для мам, Едадил и VK-группы.
Иногда для отдельных категорий товаров делали специальный акционный день и вырабатывали покупательскую привычку. Например, каждое третье число месяца — скидки на детские товары. Через два месяца увидели результат: количество покупок детских товаров с определенным штрихкодом выросло на 15%.
Шаг 3. Разработали медиастратегию: широкий охват плюс локальное воздействие
Команда Rocket10 выстроила медиамикс по принципу «от охватов через регулярный контакт к действию».
Размещение на CTV и Smart TV
Для формирования знания о бренде размещали рекламу на Wink, KION, IVI, Okko и других видеоплатформах.
«VK Реклама», «Яндекс» и Bidease
Обеспечивали постоянный охват и продвижение акций. «Яндекс» и VK позволяли точно настраивать геотаргетинг вокруг магазинов, Bidease дополняла медиамикс in-app-инвентарем и расширяла охват за пределами закрытых экосистем.
Реклама в мессенджерах: Telegram и «Макс»
Рекламу в мессенджерах запускали событийно, для поддержки промоактивностей. В каждом крупном городе присутствия есть свои каналы — городские новости, районные чаты, каналы про скидки и кешбэк, сообщества мам. Аудитория этих каналов гиперлокальна и доверяет контенту.
Для начала команда подключила Telegram, а потом добавила «Макс», так как большая часть жителей регионов в связи с ограничениями перешли именно туда. Работали по модели CPV: оплата только за реальные просмотры контента, что делает канал в три раза дешевле прямых размещений у владельцев сообществ.
При этом скидочный контент хорошо вирусится — подписчики пересылают выгодные предложения друг другу, увеличивая охват без дополнительного бюджета.
Если фактические просмотры выходят ниже 65% от плановых — специалисты Rocket10 ротировали каналы или добавляли новые в размещение.
Важно правильно выстроить график постинга: пост в каналах «живет» около 48 часов с момента публикации, после чего его практически перестают читать. Поэтому для краткосрочных акций точный тайминг критичен. Например, если акция действует с пятницы по воскресенье, пост выходит в четверг вечером.
Шаг 4. Измеряли эффективность онлайн-рекламы
На уровне рекламных площадок команда анализировала:
- охват;
- частоту контакта;
- просмотры;
- CPM;
- CPV;
- вовлеченность аудитории;
- переходы на посадочную страницу;
- влияние на результаты перформанс-кампаний.
Шаг 5. Измеряли влияние онлайн-рекламы на офлайн-покупки
Главным отличием проекта стал переход от классических рекламных метрик к бизнес-показателям. Команда отслеживала продажи акционных товаров, динамику отдельных товарных категорий и результаты промоакций.
Штрихкоды как инструмент управления эффективностью кампаний. Пользователь видит баннер или пост в Telegram или «Макс», сохраняет штрихкод на телефон, приходит в магазин, показывает его на кассе — и получает скидку. Касса фиксирует применение, а мы получаем данные: сколько раз и где был использован конкретный штрихкод.
Выручка считалась по каждому источнику. Если Telegram-посевы через «Яндекс» в феврале дали больше выручки по штрихкодам, чем Telegram Ads, — в следующем месяце бюджет перераспределялся в их пользу.
Что важно учитывать: диджитал-коды отделяли от офлайн-акций, каждому каналу присваивали отдельный штрихкод, а персонал заранее знакомили с условиями, чтобы избежать смешения данных и отказов на кассе.
Дополнительно сравнивали количество покупок в городах до, во время и после кампаний, чтобы выбирать механики для масштабирования.
Результаты
Рост интереса к бренду и онлайн-активности. За время кампании максимальное количество посетителей сайта выросло более чем в три раза — с 12 000 до 39 000 пользователей.
Количество переходов на посадочную страницу уже в первый месяц увеличилось в 5,7 раза, что подтвердило высокий интерес аудитории к рекламным коммуникациям.
Рост брендового спроса («Яндекс Search Lift»). Исследование показало, что медийные кампании напрямую влияли на количество брендовых запросов.
Во время базовых размещений запрос «Монетка» вырос:
- Новосибирск — +102%;
- Екатеринбург — +97%;
- остальные города — +97%.
Особенно сильный эффект показала юбилейная кампания «25 лет Монетки»:
- Екатеринбург:
- запрос «Монетка» — +276%;
- запрос «продуктовый магазин» — +275%;
- Новосибирск — +121%.
Исследование влияния рекламы на брендовые показатели на платформе Bidease (Brand Lift):
- запоминаемость рекламы выросла с 19% до 31%, что говорит о постепенном накоплении рекламной запоминаемости;
- узнаваемость бренда увеличилась с 14% до 19%;
- намерение совершить покупку выросло с 13% до 17%.
Юбилейная кампания «25 лет Монетки» оказалась ещё эффективнее благодаря промомеханике и сильному инфоповоду:
- участие в акции — +18 п.п.;
- знание акции — +15 п.п.;
- запоминаемость рекламы — +4 п.п.;
- готовность рекомендовать бренд — +4 п.п.
Рост офлайн-продаж. Главная цель проекта находилась не в онлайне, а в магазинах. Именно здесь кампания показала наиболее важный результат.
В июне среднее недельное количество чеков было на 43% выше, чем в январе — до начала кампании.
При этом в Самарской, Калужской и Тульской областях продажи стартовали практически с нуля и начали активно расти уже в течение кампании.
Евгений Емельянов, руководитель направления интернет-маркетинга «Монетки»:
Для продуктового ретейла медийная реклама решает задачи, которые сложно закрыть одним перформансом. Например, при открытии нового магазина важно не только рассказать о нем жителям района, но и привлечь тех, кто привык покупать у конкурентов. Вместе с Rocket10 мы использовали медийную коммуникацию, чтобы рассказать об открытии, выгодных ценах и предложениях и показать преимущества нового магазина, которые могут стать причиной для смены привычного места покупок.
Итог
Медийная реклама может быть не только инструментом охвата, но и полноценным драйвером офлайн-продаж. Благодаря сочетанию геотаргетинга, локальных креативов, омниканального размещения и выстроенной системы измерения эффективности команда Rocket10 смогла связать рекламный контакт с реальными покупками на кассе и принимать решения на основе бизнес-результатов, а не только медийных метрик.