Иногда пиар — это не пресс-релизы, комментарии для СМИ и презентации новых продуктов. Порой это шаманский обряд перед высадкой леса на Ольхоне, продвижение видеоигр со славянской мифологией в Южной Корее или объяснение подросткам, почему опасно кататься на крышах поездов. За внешней странностью таких проектов почти всегда скрывается вполне прагматичная коммуникационная задача: изменить отношение аудитории, снять страх, объяснить сложную тему или привлечь внимание к тому, о чем раньше никто не говорил публично.
Специально для Sostav PR-агентство Comunica собрало истории представителей индустрии о самых необычных проектах, с которыми им приходилось работать, — от крестного хода и лесовосстановления до утилизации подушек и перевозки оленей.
Когда PR — арт-объект
Бывает, коммуникационная кампания строится не вокруг красивого образа бренда, а вокруг максимально неприятной демонстрации проблемы. Именно такой опыт вспоминает PR-директор ГК «Аскона» Лариса Малышева, рассказывая о кампании, посвященной гигиене сна.
Лариса Малышева, PR-директор ГК «Аскона»:
В 2021 году «Аскона» продвигала тему правильного выбора подушек с точки зрения гигиены. Основой кампании стало исследование, посвященное различным наполнителям подушек. Оно показало, что в наполнителях со временем формируется среда для развития бактерий и аллергенов, тогда как в современных материалах, например в пене с памятью формы, такого не происходит.
Компания запустила кампанию «Замени пуховую на новую здоровую». Одним из ее элементов стала инсталляция в мебельном центре. Она получилась очень эмоциональной и даже отталкивающей, несмотря на то что клещи и микроорганизмы были пластиковыми. Но именно такая демонстрация помогала показать, насколько важно обращать внимание на материалы, из которых сделана подушка.
Неочевидный PR внутри больших корпораций
Корпоративные коммуникации часто оказываются гораздо сложнее и многослойнее, чем может показаться со стороны. Советник по коммуникациям Ольга Очеретина говорит, что самые необычные кейсы в ее практике происходили именно внутри бизнеса.
Ольга Очеретина, советник по коммуникациям:
В Почта Банке одним из таких проектов стал экопроект «Подари лес другу!». Для финансовой организации это звучало непривычно: речь шла о восстановлении лесов и работе с заповедниками. Мы проводили пресс-туры, высаживали деревья взамен погибших. На острове Ольхон перед началом посадок даже проводили шаманский обряд — там это часть любой значимой церемонии.
Отдельным опытом стала работа с подростками-зацеперами в электросетевой компании. Мы создавали объясняющие материалы для детских и подростковых изданий о рисках такого увлечения. В рамках этого проекта удалось поработать даже с журналом «Веселые картинки».
Культура против «культуры отмены»
Иногда необычным становится не сам инструмент коммуникации, а контекст, в котором приходится работать. Для генерального директора SPN Communications и вице-президента РАСО Андрея Баранникова таким кейсом стало продвижение российских видеоигр в Южной Корее.
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, вице-президент РАСО:
Самым необычным вызовом стало продвижение Московского кластера видеоигр и анимации в Южной Корее. Мы сделали ставку на культурный код: привезли игры, основанные на русской литературе, славянской мифологии и фольклоре. Вместо того чтобы скрывать происхождение продукта, превратили его в преимущество.
Корейские блогеры и киберспортсмены активно поддержали проект, а внимание медиа постепенно сместилось с политики на сами игры. В результате удалось договориться о проведении первого совместного российско-корейского игрового фестиваля в 2026 году.
Когда героями новостей становятся таксисты
Часть необычных PR-кейсов рождается случайно, из неподдельных историй, которые невозможно было спрогнозировать. Руководитель департамента интегрированных коммуникаций PBN Арина Ходырева вспоминает сразу несколько таких примеров.
Арина Ходырева, руководитель департамента интегрированных коммуникаций PBN:
Среди необычных проектов были кейсы, связанные с водителями-партнерами «Яндекс Такси», которые помогали людям в нестандартных ситуациях.
В Кирове водитель помог отвезти собаку в ветеринарную клинику на роды, однако в процессе поездки родился первый щенок-девочка, которую назвали Таксюшей. Широко разошлась и история о водителе, который помог принять роды у пассажирки, не успевавшей в роддом.
Медиа для охранников и сложные брифы
Иногда необычность проекта начинается уже на этапе постановки задачи. Генеральный директор агентства «КД» Айта Лузгина вспоминает один из самых нестандартных запросов в своей практике.
Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»:
К нам обратился клиент из охранной отрасли с запросом на создание новостного медиа, которое должно было изменить образ охранника в глазах аудитории через позитивную информационную повестку. Предполагалось, что новая площадка будет рассказывать о трендах, технологиях и ключевых событиях отрасли, формируя у аудитории длительный интерес к теме. Посотрудничать нам не удалось, но подготовка предложения была действительно интересной — нечасто нам с коллегами приходится штормить на тему изменения образа охранника в глазах общества.
Почему новости про оленей работают лучше технологий
В больших инфраструктурных компаниях необычным инфоповодом может стать практически что угодно. Директор по внешним коммуникациям Почты России Екатерина Куманина вспоминает, как одним из главных инфоповодов компании неожиданно стала перевозка оленей.
Екатерина Куманина, директор по внешним коммуникациям Почты России:
Медиалогия назвала инфоповодом 2025 года новость Почты России о перевозке оленей. Сначала это даже вызвало удивление: компания много рассказывала о цифровизации, сервисах и логистике, но внимание привлекла именно эта история.
Однако позже стало понятно, что такой сюжет очень точно отражает суть Почты России: возможность доставить груз туда, куда не может добраться почти никто другой. Так что не существует странных новостей — есть небанальные. А это всегда достижение PR-команды.
PR за полярным кругом
О необычных коммуникационных задачах, связанных уже не с отдельным брендом, а с целым регионом, рассказывает генеральный директор PR-агентства Comunica Михаил Умаров.
Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica:
Необычным опытом стала разработка стратегии продвижения северного региона за полярным кругом — со своей культурой, особенностями тундры, оленеводами и вахтовыми поселками.
Специфика была практически во всем: в аудитории, инструментах коммуникации и даже кризисных сценариях. Например, одно жаркое лето привело к вскрытию скотомогильников из-за таяния почвы, что стало причиной распространения сибирской язвы. Региональным властям пришлось одновременно выстраивать систему защиты и информирования жителей.
Большие сложности были и в организации коммуникации в целом. Ведь обычные инструменты здесь, как правило, не работают. Например, чтобы донести информацию до стойбища оленеводов, не получится сделать общий чат в мессенджере (часто просто нет никакой связи), представителям администрации надо прилететь на вертолете (вариант — добраться на вездеходе) и собрать аудиторию живьем. А потом рассказать информацию лично и не забыть распространить брошюры.
Для PR-команды это была совершенно непривычная тематика, которую необходимо было учитывать в коммуникационной стратегии.
Ежики против радиофобии
Иногда коммуникация строится вокруг страхов аудитории, причем довольно неожиданных. Дмитрий Смиркин, PR-директор госкорпорации «Туризм.РФ», вспоминает, как во время работы в телекоме приходилось бороться с мифами о технологиях.
Дмитрий Смиркин, PR-директор госкорпорации «Туризм.РФ», сооснователь сообщества #PRMSK:
Во время работы в телеком-отрасли мы сталкивались с радиофобией — например, когда люди связывали проблемы со здоровьем с излучением базовых станций. Помимо разъяснений о безопасности оборудования, мы активно работали с экологической повесткой. Одним из таких проектов стала акция «Спасите ежика», посвященная правильной утилизации батареек.
Идея заключалась в том, чтобы объяснить: выброшенные аккумуляторы загрязняют почву и влияют на экосистему. Проект одновременно помогал продвигать экологическую повестку и снижать градус негатива вокруг телеком-инфраструктуры.
Крестный ход как PR-проект
Иногда коммуникационная кампания оказывается обусловлена темами, с которыми агентства обычно не работают. Директор PR-агентства «Март» Любовь Акимова вспоминает проект, который начался с запроса на продвижение крестного хода.
Любовь Акимова, директор PR-агентства «Март», соавтор Telegram-канала «PR-отдел»:
Однажды нас попросили провести PR-кампанию крестного хода из Перми до Петербурга. Необходимо было собрать участников, а затем рассказывать о ходе паломничества в разных регионах страны. Мы работали из двух городов, не сопровождая участников лично.
Хотя тема показалась нам необычной, для продвижения использовали привычный для мероприятий набор инструментов. Запустили сайт события с формой регистрации и актуальной информацией, для удобства коммуникации объединили паломников в группе ВКонтакте. И, конечно, выстроили работу со СМИ. И даже пресс-подходы и пресс-конференции были по ходу следования паломников — в Перми, Кирове, Вологде, Санкт-Петербурге, Красном Селе и Кронштадте.
История вызвала интерес даже у светских СМИ. Возможно, свою роль сыграло и благословение, которое пришлось получать по всем правилам. Крестный ход состоялся только один раз — в 2015 году. Но после этого еще несколько лет в агентство обращались паломники с вопросом «Будет ли крестный ход снова?»
От монастырей — до грибов
Директор по развитию бизнеса и новых продуктов PR-агентства Comunica Дарья Лапшина отмечает, что некоторые проекты в ее практике появились почти случайно — но именно они оказались одними из самых запоминающихся.
Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых продуктов PR-агентства Comunica:
Одним из самых необычных проектов стала Свято-Алексеевская пустынь со школой при монастыре. Задачей было привлечение постоянного финансирования на содержание школы и пустыни. PR здесь оказался очень специфическим и деликатным: церковь, дети, благотворительность — все требовало особенно аккуратной коммуникации.
Еще одним проектом стали курсы по грибоводству биофака МГУ. Это был очень сильный экспертный продукт с ярким спикером — профессором-микологом. Мы подобрали тематические каналы и блогеров, которые согласились рассказать о курсах в обмен на участие. Однако когда один из блогеров уже вовсю рассказывал о нас, стало понятно, что старт курсов переносится на другое время. Чтобы не нарушать наши дружеские отношения, мы выдали блогеру закрытый доступ к материалам. Анонсировали инфоповод мы и в тематических группах в ТГ. До сих пор помню, как мне приходилось искать чаты грибников и огородников, переписываться с их участниками, а потом еще в личку каждому отправлять ссылки на курсы. Оказалось, что тема выращивания грибов как хобби или небольшого бизнеса вызывает у аудитории большой интерес. Самое интересное, что хоть курс и перенесли, зафиксирован всплеск покупок других курсов.
Как кроты попадают в деловые медиа
Иногда путь в федеральную прессу открывают истории, которые на первый взгляд вообще не похожи на деловой PR. Основатель и старший партнер агентства бизнес-коммуникаций PR Inc Ольга Дашевская вспоминает кейс из агропромышленной отрасли, который неожиданно оказался идеальным медийным сюжетом.
Ольга Дашевская, основатель и старший партнер агентства бизнес-коммуникаций PR Inc:
У нас выходила заметка в «Ведомостях» про «круговорот кротов в сельском хозяйстве». Мы работали с сахарным бизнесом, и проблема заключалась в том, что главным врагом сахарной свеклы были кроты. Использовать химикаты было рискованно, а ручной отлов требовал больших ресурсов. Тогда руководство агробизнеса решило платить местным подросткам за каждого пойманного крота.
Сначала схема работала успешно, но затем сотрудники заметили, что количество тушек перестало расти. Выяснилось, что часть кротов подростки начали повторно сдавать за вознаграждение. После этого компании пришлось маркировать уже оплаченных животных. В итоге именно эта история позволила рассказать деловым СМИ о сравнительно небольших инвестициях клиента в сахарную свеклу — материал вышел рядом с публикациями о многомиллиардных сделках.