Осенью телеканал «Ключ» представил новый слоган — «Чтобы стать лучше». Эта фраза стала ключевой в обновленной стратегии канала, который теперь стремится вдохновлять зрителей на развитие через качественный развлекательный контент. Программы нового сезона ориентированы на современных горожан: они раскрывают актуальные темы, расширяют кругозор и мотивируют двигаться вперед. Об этом Sostav рассказала команда телеканала .
Цель и задачи
Обновление позиционирования телеканала «Ключ», внедрение нового слогана и продвижение спецпроектов стали ключевыми этапами нашей глобальной осенней коммуникационной кампании. Основная цель всей кампании — усиление конкурентоспособности телеканала на медиарынке, привлечение новой аудитории и повышение узнаваемости бренда как актуального, динамичного и вдохновляющего.
Главные задачи кампании:
- Сформировать обновлённый имидж телеканала, ориентированного на интересы жителей современных городов.
- Привлечь новую аудиторию и новые целевые сегменты в эфир телеканала на оригинальные проекты «Ключа».
- Повысить лояльность текущей аудитории и укрепить эмоциональную связь с аудиторией через актуальные и вовлекающие форматы.
«Не смотри телек — смотри "Ключ"»
Для старта имиджевой кампании был создан провокационный артхаусный ролик, в котором зрителей превращали в бревна — своеобразная аллегория на состояние аудитории, увлечённой ангажированными и низкопробными программами. Ролик вызвал сильный эмоциональный отклик и стал основой для дальнейшей коммуникации. Его задача была подчеркнуть: «Ключ» предлагает нечто другое, вдохновляющее стать лучше.
«Выключи зомбоящик»
Манифест и провокационный ролик потребовали нестандартной, но понятной поддержки и для привлечения внимания аудитории к кампании был выбран инструмент «Маски», с помощью которого пользователи социальной сети «ВКонтакте» могут накладывать виртуальные маски на фотографии и видео в «Историях». Маска «Зомбоящик» обыгрывала обновлённое позиционирование и превращала зрителя в «зомби», наглядно демонстрируя негативное влияние второсортного контента и предлагая альтернативу в лице телеканала «Ключ». Условия конкурса были максимально простыми: записать видео с маской и опубликовать его, чтобы участвовать в розыгрыше призов.
Выбор «ВКонтакте» был обусловлен желанием донести идею преображения максимально интерактивно и наглядно. Маска «Зомбоящик» позволила аудитории буквально «примерить на себя» два образа. Такой контраст не только развлекал пользователей, но и помогал им эмоционально прочувствовать концепцию обновления.
Результаты:
- 59 тыс. использований маски.
- Охват публикаций — 2,7 млн человек.
Регина Заводнова, SMM-менеджер телеканала «Ключ»:
В диджитал-продвижении мы стараемся работать с разными возрастными сегментами аудитории. Активация с зомбимаской «ВКонтакте» в первую очередь была нацелена на пользователей 16−25, поэтому мы решили использовать игровую механику. Ее простота дала нам вирусный эффект. При этом маска выделялась на фоне других сюжетом: вначале пользователи видели себя в образе зомби, но стоило нажать на кнопку переключения — и в дело вступала бьютификация. Это способ визуально показать, как низкопробный контент «зомбирует» зрителя, но все еще есть возможность выбирать канал.
Дополнительно в программатике был запущен интерактив: баннеры, на которых можно было свайпнуть темную захламленную комнату со старым телевизором и оказаться перед экраном телеканала «Ключ» в обновленном во всех смыслах светлом дизайне. CTR этого размещения был выше 0,85%, что значительно превышает стандартный бенчмарк по баннерам.
Анна Ассовская, директор по маркетингу телеканала «Ключ»:
Перед нами стояла очень серьезная задача: выделить наш телеканал и заявить о своих осенних новых шоу в самый жаркий период премьер федеральных телеканалов и крупных ОТТ-сервисов, располагающих намного большими ресурсами. Классические медиа инструменты и тщательные настройки таргетингов дают свои результаты и обеспечивают хорошую базу телеканала, но не позволяют двинуться чуть дальше, а тем более, как-то переманить к себе аудиторию, не представляющую, что есть еще какой-то другой телек и другой контент. Как до нее достучаться?
Провокационный ролик сработал — нас заметили, но этого мало. Необходимо постоянно «заходить» к аудитории с разных сторон, работая на каждый целевой сегмент уникально и разнообразно. Таким образом, вся наша осенняя кампания, начиная с запуска нового слогана до продвижений каждого проекта шла непрерывной линией и состояла из микса тщательно проработанного медиаплана с насаживанием на него специальных механик, фокусирующихся на разных целевых сегментах аудитории.
Спецпроекты
Осенью на «Ключе» вышло несколько премьер: запуск нового реалити-шоу «На твоем месте», кулинарный тревел «Покажи мне Азию», второй сезон семейного тревел-шоу «Дело за малым» и продолжение утреннего развлекательного шоу «Бьет Ключом».
Азия ближе, чем кажется: поддержка шоу в «Одноклассниках»
Кулинарное тревел-шоу «Покажи мне Азию» стало продолжением успешной линейки проектов «Покажи мне Север» и «Покажи мне Юг». В третьем сезоне путешественник Антон Зайцев и шеф-повар Денис Богославский отправились в Центральную Азию, чтобы исследовать местную кухню и отыскать лучшие рецепты.
Для продвижения шоу «Покажи мне Азию» была выбрана социальная сеть «Одноклассники» (ОК), потому что, где ещё соберутся те, кто искренне радуется красивым фотографиям плова и делится рецептами борща в комментариях? Здесь фотомарафоны, викторины и другие форматы собирают множество лайков и комментариев и позволяют зрителям активно включаться в проект. К тому же основная аудитория как шоу, так и Одноклассников максимально схожая — это люди 35+, которые ценят душевные вещи: семейные посиделки, вкусную еду и истории о путешествиях.
Что было сделано:
- Кастомные рамки
Для пользователей ОК была разработана коллекция оригинальных рамок восточном стиле, дополненных яркими фразами в стиле «Жажду новых вкусов», «Настоящий гурман». Каждый мог украсить свою аватарку рамкой близкой по духу и настроению.
Результат: 13 300 установок рамок
- Рецепты
Команда вместе с ведущим шоу Денисом Богославским записала видеорецепты специально для ОК, чтобы помочь подписчикам воссоздать вкусы Азии на собственной кухне.
Результат: 310 тыс. просмотров
- Идеи дня
Простой формат дал возможность пользователю зарядиться азиатским вайбом через вдохновляющие идеи с фокусом на гастрономические и национальные традиции.
Результат: 11 378 публикаций
- Викторина «Хорошо ли ты знаешь Азию?»
Викторина органично дополнила серию активностей в ОК, предлагая подписчикам проверить свою эрудицию и ответить на вопросы, касающиеся кухни и культуры стран, показанных в шоу. Подписчики, правильно ответившие на все 5 вопросов, участвовали в розыгрыше призов от телеканала.
Результат: 5458 участников
Семейные маршруты в разных городах
В семейном шоу «Дело за малым» герои — многодетная семья Алымовых — путешествуют по городам России и ищут лучшие семейные развлечения. Их задача — найти лучшие семейные развлечения и уложиться при этом в бюджет 20 тыс. руб.
Для поддержки проекта отлично подошла платформа «ВКонтакте», в которой «Ключ» запустил конкурс среди подписчиков на лучший семейный маршрут выходного дня в каждом из городов, где побывали Алымовы, и не выйти за рамки бюджета героев.
Концепция семейных маршрутов с ограниченным бюджетом срезонировала с реальными потребностями зрителей. Участие в конкурсе позволило аудитории почувствовать связь с героями шоу и самим стать частью их большого приключения.
Офлайн-поддержка
Задача офлайн-продвижения — помочь телеканалу стать ближе к своей аудитории, дать возможность буквально «потрогать» его. Такой формат укрепляет лояльность и поддерживает имидж lovemark — бренда, которому доверяют. Одним из таких проектов стал запуск спецменю по мотивам шоу «Покажи мне Азию» в сети ресторанов-караоке Соло с блюдами, которые ведущий Денис Богославский готовил в путешествиях. Каждое блюдо сопровождалось авторским коктейлем. Этот спецпроект позволил зрителям лично ощутить атмосферу гастрономического путешествия и сделать телеконтент частью их реальной жизни.
Следующим шагом в офлайн-продвижении стала интеграция «Ключа» в популярный формат городских квизов Squiz. В Москве и Санкт-Петербурге в течение месяца шли игры с вопросами от ведущих телеканала, а победители получали фирменный мерч.
Поиграть в квизы приходит молодая, активная аудитория, которая ценит интеллектуальные развлечения. Такая интеграция помогла каналу выйти за пределы традиционного телевещания, найти новых зрителей и показать, что «Ключ» всегда в тренде и умеет говорить с разной аудиторией на одном языке.
Юлия Боголюбова, PR-менеджер телеканала «Ключ»:
Коллаборации и партнерства — это возможность заговорить с аудиторией на новом языке и выйти за привычные границы. Главное — точно попасть в интересы партнера и аудитории: формат должен органично дополнять бренд и усиливать его ценности. Со Squiz случился метч. Такая синергия позволила нам укрепить позицию канала как актуального и интересного бренда для современной аудитории.
Итоги кампании
Комбинирование классических медиа инструментов с вирусными механиками и вовлекающими интеграциями позволило:
- Увеличить знание о телеканале «Ключ» и выделить его на фоне огромного количество кабельного и спутникового телевидения.
- Привести новую качественную аудиторию на телеканал. Эта аудитория раньше могла вообще никогда не смотреть телек. Охват «Ключа» за осень вырос более, чем на 35%.
- Удалось не просто привести новую аудиторию на телеканал, но и зацепить именно тех людей, которые смотрят программы «Ключа». Среднее время просмотра в моменте увеличилось с 15 до 19 минут после старта кампании.
- Расширить охват социальных сетей телеканала за счет лояльной аудитории, которая готова вовлекаться в коммуникацию вне эфира.
По словам представителей телеканала, каждая активность подчеркивала ключевую идею: можно смотреть ТВ и «стать лучше» вместе с «Ключом». При этом глобальные цели кампании были достигнуты: телеканал укрепил связь с существующей аудиторией, представил себя как современный и ориентированный на жителей городов бренд, а также смог привлечь новые сегменты зрителей благодаря ярким спецпроектам и обновленному имиджу.