2025 год стал точкой перезапуска для российского инфлюенс-рынка. Законодательные ограничения на рекламу в ресурсах, принадлежащих нежелательным организациям, вынудили блогеров и бренды не просто сменить площадки, а пересобрать всю логику работы с контентом и монетизацией. В 2026 году рынок входит в новую фазу: мультиплатформенность, прозрачные модели дохода и предпринимательский подход. Как меняется рынок блогосферы и как это отражается на работе с брендами, рассказали Sostav эксперты по работе с авторами контента.
Юридическая грамотность — новая норма
С 1 сентября 2025 года запрет на размещение рекламы на ресурсах, признанных нежелательными организациями, затронул весь инфлюенс-сегмент. Под действие закона попали не только прямые рекламные интеграции, но и нативные форматы, а в отдельных случаях — даже органические публикации. Риски значительных штрафов — до 500 тыс. рублей для физических лиц и до 5 млн рублей для юридических — сделали прежние стратегии продвижения экономически и юридически небезопасными.
По словам Дарьи Мясиной, руководителя отдела работы с клиентами платформы WOWBlogger, именно юридическая составляющая стала ключевым фактором пересборки рынка: «Главное изменение — это усиление юридических требований: обязательная маркировка, передача данных в Единый реестр интернет-рекламы, прозрачное договорное оформление. Все эти процессы мы заранее встроили в работу платформы. Кампании сопровождаются юридически и проходят с автоматической передачей данных, что обеспечивает полное соответствие требованиям законодательства».
При этом часть рынка по-прежнему продолжает работать в серой зоне. «Несмотря на запрет рекламы в ряде соцсетей, в том числе в Instagram* (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России) с 1 сентября 2025 года, часть игроков продолжает размещения, рискуя обойти закон. Мы сознательно не поддерживаем такую практику и не рекомендуем ее партнерам, поскольку риски слишком высоки для всех сторон», — подчеркивает Дарья.
Мультиплатформенность вместо зависимости от одного канала
Законодательные изменения ускорили уже наметившийся тренд — отказ от моноплатформенных стратегий. По данным опроса исследовательской компании «ОнИн», авторы все чаще распределяют активность между Telegram (41%), «ВКонтакте» (35%), «Дзеном» (20%), YouTube (12%) и Rutube (9%).
Коммуникационный директор агентства Lunar HARE Зоя Капралова отмечает, что для многих игроков этот переход был вполне логичным: «О грядущих ограничениях было известно заранее, и мы последовательно готовили команды и клиентов, перестраивая стратегии так, чтобы проблем с законом не возникало даже в перспективе. Фактически мы давно работаем в другой конфигурации — еще с 2022 года выстроили устойчивую экосистему в Telegram, 
VK и YouTube, протестировали форматы и наладили маркировку».
Сегодня каждая площадка в медиамиксе выполняет свою функцию. Telegram стал средой для экспертного контента и рекомендаций, «VK Видео» и «VK Клипы» — «центром» коротких видео и прямой конверсии, YouTube — пространством для сторителлинга и длинных форматов. TikTok и Shorts, по словам Зои, чаще используются как источники дополнительного охвата среди молодой аудитории.
Social commerce — новый тренд
Меняется и структура доходов авторов. Согласно данным «ОнИн», основными источниками монетизации становятся продажа собственных услуг (46%) и автоматизированная реклама (41%). Блогеры переходят к гибридной модели, комбинируя прямые интеграции, партнерские программы и платформенные инструменты.
По словам Серафимы Соловьевой, руководителя направления инфлюенс-маркетинга агентства 
Blacklight, новые ограничения привели к росту стоимости контакта и пересмотру подходов: «Сократился доступный инвентарь, вырос CPV на ключевых платформах. Агентства стали внимательнее подходить к выбору блогеров с точки зрения кост-эффективности, усилили юридический и редакционный контроль и активнее диверсифицируют каналы, снижая таким образом зависимость от отдельных площадок».
На этом фоне пользуются спросом российские social commerce платформы. Аудитория здесь не только потребляет контент, но и активно покупает, поддерживает авторов и взаимодействует с продуктами, превращая площадки в устойчивые каналы заработка. Татьяна Рябина, автор блога «НАДЕНЬ», отмечает, что в 2025 году ключевым шагом стал выход на «Яндекс Ритм», за период тестирования которого самые активные блогеры заработали от 20 тыс. до 80 тыс. рублей: «Я веду блог сразу на нескольких площадках и не делаю ставку на одну. Ритм стал для меня важным каналом продвижения — он помогает усиливать знание бренда, монетизировать контент и приводить аудиторию на фокусную платформу». При этом площадка рассматривается не как замена другим каналам, а как инструмент усиления и перераспределения трафика.
Отдельное внимание Татьяна уделяет балансу между органикой и коммерцией. По словам блогера, доверие аудитории формируется за счет честной подачи и отказа от навязчивых интеграций: коммерческие материалы встроены в общий контекст и воспринимаются как рекомендации. В 2026 году бренд планирует усиливать мультиканальность, развивая «Яндекс Ритм», Telegram, Pinterest и выходя на YouTube, чтобы расширять охваты и последовательно наращивать аудиторию в ключевых каналах.
Как блогерам работать с аудиторией в 2026
В условиях перенасыщенного контентного поля решающим фактором становится не формат сам по себе, а доверие. Эксперты сходятся во мнении, что лучше всего работают форматы с личным тоном и понятной пользой. «Это экспертные обзоры, подборки, сравнения и контент, основанный на реальном опыте использования. Он воспринимается не как реклама, а как рекомендация», — объясняет Дарья Мясина. При этом короткие вертикальные видео по-прежнему дают высокую вовлеченность, особенно если коммуникация строится от первого лица.
Talent Director агентства WildJam Валентина Орлова добавляет, что сегодня особенно востребованы гибридные форматы: «Лучше всего работает вертикальное видео и сочетание развлечения с экспертностью. Аудитория выбирает искренность и прозрачность: мини-обзоры, личные истории, понятный юмор. Рекламные упоминания становятся компактнее, но глубже по смыслу». Lunar HARE также фиксирует расслоение форматов по задачам: короткие видео дают эмоцию и охват, Telegram — глубину и доверие, YouTube — долгосрочное вовлечение и сторителлинг.
Креатор или предприниматель?
Ключевая тенденция инфлюенс-рынка — развитие экспертного контента и усиление личного бренда. Блогеры все чаще выходят за рамки роли креатора и начинают работать как бизнесмены. По данным АРИР, в 2026 году формируется модель «контент-предпринимателя»: растет значение мультиплатформенности, собственных продуктов, UGC-фабрик, гибридных CPA-моделей и инструментов AI-аналитики. От авторов требуется не только креативность, но и умение управлять каналами дистрибуции, воронкой монетизации и ключевыми метриками эффективности.
Чтобы обеспечить устойчивый рост, блогеры отказываются от интуитивного ведения блога и все чаще обращаются к полноценной аналитике. По данным опроса «ОнИн», 65% авторов интересуются автоматическими партнерскими программами, 73% — инструментами органического расширения охвата без дополнительных вложений, а 52% хотят, чтобы доход был привязан не к просмотрам, а к реальным покупкам. Так усиливается запрос на измеримый результат. Сегодня все больше авторов контента обращают внимание именно на цифры: 70% блогеров ожидают сквозной трекинг пути пользователя, 61% ориентируются на охват, 48% — на конверсию. Параллельно растет роль гибких моделей сотрудничества с брендами — от разовых размещений до комиссий и долгосрочных контрактов.
В совокупности эти факторы формируют новую стратегию адаптации, где блогер, помимо создания креативного контента, управляет собственной «микробизнес-моделью», комбинирует инструменты монетизации и выбирает площадки и форматы исходя из их способности обеспечивать стабильный и прогнозируемый рост.
Рынок ждет перемен
К 2026 году блогинг окончательно выходит за рамки хобби и закрепляется как профессиональная деятельность со своей предпринимательской логикой. По данным АРИР, инфлюенс-индустрия проходит этап рационализации: рынок уходит от хаотичного роста, экспериментов и работы на энтузиазме и переходит к полноценной бизнес-среде. Бренды ожидают измеримой ценности и прозрачных метрик, а создатели контента — устойчивых и понятных моделей монетизации. В результате рынок входит в фазу зрелости, где блогеры все чаще выступают как самостоятельные медиа с собственной философией, ToV и ценностями, формируют вокруг себя устойчивые комьюнити, выстраивают экономику контента и становятся ключевыми точками влияния в своих нишах.