Дорога до работы и обратно утомляет. Особенно тех, кто тратит на нее до 3 часов в день. Но может, есть способ получать удовольствие от рутинных поездок? Казалось бы простая задача — привлечь курьеров в «Достависту», превратилась в большую декабрьскую кампанию. Креативные офлайн-активации, публикации в телеграм-каналах, баннеры в автобусах и в диджитал — все они единым голосом кричали: «Счастливые дорог не замечают». Как удалось привлечь новых курьеров в сервис и увеличить брендовые запросы на 91% — команда диджитал-агентства 
Realweb поделилась с Sostav.
Задача: взглянуть на дорогу до работы под другим углом
Сервису экспресс-доставки «Достависта» перед новогодними праздниками нужны были курьеры. Фишка сервиса в том, что курьер может выбрать любые удобные ему заказы, которые он видит в мобильном приложении.
По статистике, более одного млн жителей Подмосковья ездят на работу/учебу в столицу, в Ленобласти таких почти 500 тыс. Их проблема: много денег уходит впустую, и времени тоже — в среднем 3 часа в день, в пересчете на год это почти 31 день. Почему бы им не зарабатывать во время своих ежедневных перемещений?
Мы решили выйти на эту аудиторию с сообщением, что с «Достависта» они могут превратить свою дорогу в дополнительный доход.
Идея: счастливые дорог не замечают
В общественном транспорте большинство людей выглядят уставшими и грустными. Решили показать, что от дороги до работы/учебы и обратно можно получать положительные эмоции.
Ксения Садовская, старший креатор Realweb:
Мы хотели транслировать, что подрабатывая курьером в «Достависта», аудитория может получать удовольствие от дороги. Когда едешь и знаешь, что зарабатываешь по пути, время в дороге уже не кажется потраченным впустую.
Так родилась концепция «Счастливые дорог не замечают» — кампания про людей, которые наслаждаются своей ежедневной дорогой.
Решение: подключаем 360
Для реализации кампании выбрали комплексный подход. Фокус сделали на офлайн-активациях, поддержали их анонсами в телеграм-каналах и добавили медийное продвижение через DOOH и баннерное размещение в диджитал.
Выходим в офлайн
В течение всего декабря проводили вау-активации в Москве.
Кофе в обмен на регистрацию
По дороге в метро прохожих встречала кофе-станция, которую агентство ISKRIS оборудовало в розовом фургоне. Он перемещался по городу и останавливался в тех локациях, где проходимость целевой аудитории была наибольшей.
Бариста угощали бесплатными горячими напитками в обмен на регистрацию в приложении «Достависта». Также дарили печенье с предсказанием, стикерпак и полароидное фото на память.
Танцующие курьеры в метро
В метро и электричках пассажиры могли заметить танцоров в брендированных толстовках «Достависта». Посыл — курьеры танцуют, потому что наслаждаются дорогой.
Снимали их со стороны на телефон, чтобы создать эффект UGC-видео. Получившийся контент отправляли в телеграм-каналы для анонса активации.
Дед Мороз на розовом пикапе
На улицах прохожие могли встретить блогера Олега Флупова в образе Деда Мороза. Он ездил на ярко-розовом пикапе, украшенным елкой, гирляндами и коробками с подарками.
Этой активацией мы транслировали сообщение, что даже Дед Мороз подрабатывает в «Достависта» и доставляет заказы между раздачей подарков. И ему это только в удовольствие — он постоянно пританцовывал, фотографировался со всеми, шутил и даже обнимался с прохожими.
Создаем виральность
Чтобы вау-активации стали вирусными, мы активно анонсировали их через посевы в телеграм-каналах.
Публиковались в новостных, маркетинговых и околомаркетинговых сообществах, а также использовали каналы из категории юмор.
В анонсе BTL-активациии нам важно было, чтобы потенциальные курьеры пришли в места остановки трака «Достависта». Поэтому искали людей, которые едут на работу в центр с окраин Москвы или городов-спутников, в региональных новостных каналах, таких как «Москва не спит» и «Типичные Химки».
Результат: 4 флайта посевов, 29 платных публикаций в 26 каналах.
В комментариях пользователи активно обсуждали сервис — делились своим опытом подработки курьером, лайфхаками и условиями. Также отмечали яркость наших активаций на фоне серой зимней Москвы.
Помимо платных размещений, мы закидывали видео в формате UGC в предложку авторам каналов. Так, нам удалось собрать еще 199 700 показов, 483 репостов и 477 комментариев.
Сопровождаем медийкой
В отличие от активаций, медийные площадки запускали весь декабрь как в Москве, так и в Петербурге.
- мониторы в автобусах (DOOH)
Подбирали такой общественный транспорт, чтобы его маршрут проходил от крайних станций метро или области до центра городов.
- баннеры в приложении «Яндекс.Метро»
Искали тех, кто:
- Уже работает курьерами.
- Интересуется поиском работы.
- Ищет вакансии курьеров.
- брендирование карточек «Метро» в «Яндекс.Картах»
С помощью формата расширили точки контакта с пользователями, которые передвигаются на общественном транспорте — они часто строят маршруты в навигаторе от и до конкретной станции метро.
- продвижение в «Яндекс.Медиа»
Это охватный инструмент с оплатой за показы в сети «Яндекса». Использовали форматы — видео, баннеры и видеобаннеры и таргетировались:
- На жителей области с интересами подработка, поиск работы, стажировка.
- На студентов с интересами вуз, дополнительное образование, прокат самокатов, карты для молодежи.
- Активных пользователей транспортных приложений.
- На таксистов и курьеров.
Результат
Для реализации этой кампании 360 мы задействовали семь отделов агентства — аккаунтинг, креатив, новые медиа, контекст, программатик, DOOH и дизайн.
Кирилл Смирнов, руководитель по привлечению курьеров «Достависта»:
Кампания помогла нам вырастить знание о нас, как о курьерском сервисе подработки. Мы заметили существенный прирост курьеров парт-таймеров, несвойственный нам в начале прошлого года. Прелесть этого спецпроекта в том, что команда Realweb спланировала сразу несколько активностей, которые идеально вписались в концепт кампании.
Кампания получилась, как мы и планировали, виральной. Через сервис TG Stat нашли 11 публикаций с упоминанием бренда в 9 новостных и маркетинговых каналах. С них мы получили еще 86 репостов, 24 тыс. показов, 16 комментариев и 199 реакций.
Елена Беличкова, менеджер по партнерствам и контенту «Достависта»:
С командой Realweb было очень комфортно работать. Они проявили высокий уровень вовлеченности, гибкости и креатива — подключили сразу несколько отделов агентства, что позволило реализовать мощную и многоканальную кампанию. Видно, что команда действительно «горела» проектом и глубоко погрузилась в задачу.
Состав творческой группы
«Достависта» (заказчик)
Директор по маркетингу: Елена Зайцева
Руководитель по привлечению курьеров: Кирилл Смирнов
Менеджер по партнерствам и контенту: Елена Беличкова
Маркетолог: Ирина Зотова
Realweb (агентство)
Руководитель группы аккаунтинга: Евгения Овчинникова
Аккаунт-директор: Екатерина Петрова
Креативный директор: Илья Лопухов
Медиа-директор: Илья Свистухин
Старший креатор: Ксения Садовская
Арт-директор: Юлия Печенкина
Руководитель группы «Продакшн»: Таисия Максимова
Коммуникационный дизайнер: Мария Изергина
Ведущий менеджер по работе с блогерами и креативными спецпроектами: Алиса Алексеева
Трафик-менеджер: Анастасия Рубцова
Креативный продюсер: Ксения Лаврентьева
Специалист по наружной рекламе: Полина Ступаева
Ведущий менеджер по работе с аукционной рекламой: Дмитрий Баранов
Менеджер по контекстной рекламе: Екатерина Борискина
Ведущий менеджер по работе с клиентами: Денис Буканов
Менеджер по работе с клиентами: Никита Матвеев
ISKRIS' (агентство)
Основатель креативного агентства: Анна Бойко
Аккаунт-директор: Лиза Неймарк
Продюсер: Анна Шахнозарова
Креатор: Мари Бровко
Креативный продакшн: Анна Матвеева