Радио 
Прежде чем масштабировать рекламную гипотезу, важно проверить, как она работает в реальном бизнесе: сколько стоит, как влияет на спрос и какие ограничения обнаруживаются после запуска. 
Media Instinct Group тестирует такие решения на RED — кондитерском бренде с 12-летней историей. Это параллельный бизнес президента группы Алексея Бахтерова и его партнеров. В 2026 году RED перешел к новому этапу развития — запуску кондитерской фабрики в Санкт-Петербурге.
Близость двух бизнесов через топ-менеджмент позволяет оценивать маркетинговые решения не только по медиапоказателям, но и по продажам и производственным затратам. Шоколадная категория подходит для таких экспериментов благодаря относительно короткому циклу покупки, широкой розничной дистрибуции и понятным коммерческим метрикам.
Дмитрий Бартенев, партнер RED, партнер Media Instinct Group:
Когда работаешь с шоколадом, сразу видишь разницу между красивой идеей и решением, которое помогает бизнесу. Есть конкретный продукт, который человек должен заметить, захотеть и купить. Поэтому все приходится проверять не только на уровне впечатления, но и на уровне результата.
На RED проверили три гипотезы: как рекламные паузы влияют на брендовый спрос, может ли наружная реклама стать основным каналом кампании в FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса) и как соотносятся стоимость производства роликов с помощью искусственного интеллекта (AI) и их эффективность.
Гипотеза № 1. Рекламная пауза не обнуляет спрос, но постепенно расходует его запас
В 2022−2023 годах RED обходился без рекламной поддержки. В первый год после остановки коммуникации сохранялось 98% поискового интереса, через два года — 83%. Такая инерция может создавать впечатление, что бренд способен долго поддерживать спрос самостоятельно.
Однако в 2025 году, когда инвестиции в коммуникацию сократились на 53%, брендовые поисковые запросы снизились на 38%. После возвращения рекламной активности показатель начал восстанавливаться: в первом квартале 2026 года запросы были на 55% выше год к году.
Поисковый интерес не равен продажам, и эти данные не позволяют напрямую оценить влияние паузы на выручку. Но они показывают, что накопленный спрос постепенно ослабевает. При планировании бюджета важно учитывать не только эффект кампании, но и потенциальные затраты на восстановление внимания после длительного отсутствия коммуникации.
Гипотеза № 2. Москва в красном: наружная реклама как основной канал
В декабре 2025 года RED провел в Москве OOH-кампанию (Out-of-Home, наружная реклама) с бюджетом 50 млн рублей. В течение года бренд не получал другой рекламной поддержки, поэтому размещение стало проверкой потенциала наружной рекламы как основного канала коммуникации бренда FMCG.
Креатив строился вокруг продукта и фирменного цвета: ярко-красные поверхности, крупная упаковка и контрастные изображения шоколада. Лаконичный визуальный образ помогал быстро считывать бренд в городской среде.
Владимир Маношкин, региональный директор по продажам RED:
Наружная реклама не дает зрителю много времени на расшифровку. Поэтому важно, чтобы сообщение цепляло глаз с первого взгляда: цвет, упаковка и продукт должны считываться почти мгновенно. В случае RED мы сознательно сделали визуальный образ максимально цельным.
В декабре продажи RED в Москве выросли на 119% в деньгах и на 108% в штуках по сравнению с декабрем 2024 года (данные бизнеса). Весь прирост нельзя приписывать исключительно наружной рекламе: на результат также влияют сезонность, цены, ассортимент, дистрибуция и база сравнения.
Эксперимент позволил оценить наружную рекламу через коммерческие показатели, а не только охват и частоту контакта. При переносе подхода в другие проекты важно учитывать географию размещения, его плотность и близость к точкам продаж.
Гипотеза № 3. AI эффективнее только в связке с людьми
В эксперименте сравнили три подхода к созданию рекламного видео: классический продакшен, гибридную модель с участием креативной команды и AI, а также максимально автоматизированный вариант, в котором AI отвечал и за коммуникационную стратегию, и за производство.
В полностью AI-ролике использовали знакомый язык рекламной съемки: женщина пробует шоколад в интерьере с мягким вечерним светом, крупные планы передают текстуру продукта, а красная упаковка становится главным цветовым акцентом.
Ролик, созданный полностью с помощью AI
В гибридном ролике команда отказалась от героини и сосредоточилась на визуальной подаче продукта. Агентство отвечало за рекламную задачу и визуальную идею, AI использовали для создания и анимации изображений по подготовленной людьми раскадровке.
Гибридный ролик: агентство и AI
Время создания и стоимость роликов стали критериями для первого этапа сравнения. Классический продакшен занял около 60 дней и стоил около 12 млн рублей. Гибридный вариант, где AI использовался вместе с работой команды, — 30 дней и 2,5 млн рублей. Максимально автоматизированный вариант — 10 дней и 1 млн рублей.
При этом более дешевое производство не гарантировало более высокой эффективности. В лабораторном тестировании по методологии ARMI (ex Millward Brown) классический ролик показал краткосрочную мотивацию к покупке на уровне 77-го процентиля относительно среднего по России. У гибридного ролика результат составил 62, у полностью автоматизированного — 35. В долгосрочной мотивации гибридная модель, напротив, показала лучший результат: 73-й процентиль против 71 у классического ролика и 53 у полностью автоматизированного.
Александр Сироватский, управляющий партнер Media Instinct Prime:
Главный вывод эксперимента в лабораторных условиях — технология эффективна, когда усиливает сильную человеческую команду. Аналитика и бенчмарки без креативного мышления не становятся достаточной заменой крафту, а креатив без технологии сохраняет качество, но остается дорогим и медленным. Самая перспективная зона — соединение этих компетенций.
В итоге для новой ТВ-кампании выбрали гибридный ролик. За девять недель размещения с показателем 313 GRP (Gross Rating Points — суммарный рейтинг рекламной кампании, отражающий количество рекламных контактов относительно целевой аудитории, мониторинг Mediascope) продажи на одну торговую точку в пересчете на SKU (Stock Keeping Unit — отдельная товарная позиция) выросли с 5,5 до кампании до 7,7 во время размещения — на 41%. После завершения кампании показатель составил 7,0, сохранив прирост на 27% относительно исходного уровня.
Корректно оговориться: нельзя рассматривать весь прирост как результат рекламы. На показатели могли влиять изменения дистрибуции, ассортимента и другие факторы. Но после поправки на количество торговых точек и ширину ассортимента эффект сохранялся.
Из экспериментов в опыт
В Media Instinct Group говорят, что дорожат возможностью с помощью RED находить практические инсайты на этапе «лаборатории», проверять гипотезы и ошибаться.
Александр Сироватский, управляющий партнер Media Instinct Prime:
Конечно, эти эксперименты не дают универсальных коэффициентов для всего рынка: у каждой категории своя специфика. Но они позволяют увидеть ограничения подходов и понять, на что обращать внимание при выборе рекламного решения. Например, в AI-эксперименте мы увидели минусы полной автоматизации и поняли, какие элементы нельзя просто передать алгоритму. Важно, что эти выводы рождаются заранее, значительно снижая риск для других клиентских проектов.
Команда проекта:
Руководитель маркетинговых проектов RED: Дмитрий Бартенев, партнер Media Instinct Group, партнер RED
Региональный директор по продажам RED: Владимир Маношкин
Креативное агентство: NOTA
AI-инженерия: Mass Agency
Стратегическое агентство: Media Instinct Prime
Медийное агентство: Media Instinct