Потребительское поведение на e-commerce площадках ежегодно трансформируется, а скидки перестают быть главным стимулом для онлайн-покупок в период распродаж. По этому поводу, эксперты Era (
Group4Media ) поделились с Sostav своим мнением.
Аудитория становится более сдержанной в импульсивных покупках при виде скидки и ищет позитивного эмоционального подкрепления — как стимула для совершения заказа. Черная пятница уже перестала быть только одним днем распродаж. Теперь это целый период, который стартует в конце октября — начале ноября и держит позиции до конца года. Такая ситуация формирует более плавный вход ретейлеров, брендов и потребителя в высокий сезон.
В последние несколько лет прослеживается постепенное замедление динамики роста выручки и поискового интереса аудитории в период ноябрьских распродаж, заинтересованность потребителей в «дне X» переходит в умеренную стадию.
Поисковый интерес по-прежнему берет начало роста в ноябре, далее постепенно нарастает и достигает своего апогея в декабре, в предновогодний период (особенно в FMCG категориях товаров). В это время брендам важно работать над заметностью коммуникации для своей аудитории на протяжении всего периода, не упускать растущий тренд ноября и правильно подходить к планированию рекламных кампаний.
Особенно ярко рост интереса проявляется в следующих категориях:
- Стиральный порошок: рост на 12% в декабре против 7% в ноябре.
- Кондитерские изделия: увеличение на 98% в декабре и только на 30% в ноябре.
- Косметика: рост запроса «тушь для глаз» на 105% в декабре против 62% в ноябре.
- Чай: увеличение спроса на 159% в декабре против 72% в ноябре.
Цена продолжает оставаться одним из ключевых факторов при принятии решения о покупке, однако, растущее число EDLP стратегий брендов и скидочных предложений на полках в течение всего года уже сформировало некоторую резистентность аудитории к «красным ценникам» и анонсам глубоких скидок. Только 10% россиян верят в честное снижение стоимости товаров в период распродаж. Аудитория начинает искать новый импульс к покупке.
Покупатели хотят получать от онлайн-шопинга не только выгоду, но и эмоциональный отклик. Поэтому поисковое поведение и модель потребления также начинают претерпевать изменения. Появляются новые покупательские тренды.
- Тренд — Забота о себе: Поисковые запросы на «протеиновые батончики» выросли на 74%, а продажи в категории витаминов, минералов и БАДов на 51%.
- Тренд — Новый опыт: Продажи новинок с азиатскими вкусами выросли на 29%, в рамках категории дубайский шоколад занимает второе место по частотности.
- Тренд — Развлечения: Продажи цифровых товаров во время распродаж выросли в 6,5 раз.
При этом подготовка к самому Новому году начинается заранее. Согласно поисковой статистике, четверть россиян начинает интересоваться новогодними подарками уже в ноябре. Это видно по значительному увеличению спроса на традиционные новогодние товары (ноябрь vs октябрь):
- Подарочные наборы — рост на 69%.
- Конфеты в подарок — увеличение на 45%.
- Шампанское — рост на 42%.
Мария Быстрицкая, директор по стратегии и аналитике era:
В современных условиях для большинства потребителей цена остается базово значимым фактором выбора, однако не менее важным становится эмоциональная составляющая взаимодействия с аудиторией. Эффективная маркетинговая стратегия должна включать активное присутствие на релевантных площадках с высоким охватом, создание позитивного эмоционального фона и гибкую адаптацию к интересам потребителей в различные периоды. Именно такой комплексный подход, сочетающий рациональные и эмоциональные триггеры, позволяет выделиться среди конкурентов и построить долгосрочные отношения с целевой аудиторией.
