Крупные компании все чаще обращаются к работе с большими данными для повышения эффективности маркетинговых активностей. Перед командой проекта онлайн-университета Skypro стояла задача провести кампанию, нацеленную на лидогенерацию, и привлечь заинтересованных пользователей со специфическими признаками. Для решения задачи был использован CDP-модуль платформы VK CXhub, с помощью которого команда сгенерировала кастомные сегменты аудитории и, таргетируясь на них, снизила стоимость лида. Обо всех подробностях команда проекта рассказала редакции Sostav.
Цели, KPI и сроки кампании
Главная задача состояла в том, чтобы привлечь к образовательным продуктам компании аудиторию со специфическими характеристиками. Успех кампании оценивался по стоимости привлечения новых заявок из узкого таргета, при этом рекламодатель стремился повысить эффективность использования рекламного бюджета, ключевым показателем был CPL. Кампания проходила в течение трех месяцев на платформе «VK Реклама».
Механика
Чтобы настроить узкий таргетинг на определенных пользователей, была проведена подготовительная работа: с помощью маркетинговой платформы VK CXhub и применения ML-технологий были созданы три кастомных сегмента пользователей, которым затем показали рекламу. Выборку для построения ML-модели команде VK CXhub предоставил клиент. На основе анализа данных были созданы сегменты пользователей, которые похожи по определенным признакам или с высокой вероятностью совершат аналогичные действия:
- наиболее склонные к заполнению заявки;
- с наибольшей вероятностью оставят целевую заявку;
- наиболее предрасположенные к приобретению платных продуктов рекламодателя.
Специалисты VK CXhub проанализировали эти выборки, выявили важные характеристики пользователей и создали модель, которая сформировала обезличенные сегменты пользователей с аналогичными признаками. Учитывались многие факторы, включая демографические данные, интересы (например, образовательные курсы, видео, социальные сети, инфопродукты) и ценности.
Продвижение осуществлялось в формате публикаций в ленте социальной сети «ВКонтакте». Кампании запускались как на собранные в VK CXhub сегменты аудитории, так и с использованием таргетингов, доступных в «VK Рекламе».
Михаил Адливанчик, Digital Marketing Team Lead в онлайн-университете Skypro:
Персонализированный подход к рекламе помог нашей команде существенно уменьшить затраты на привлечение каждого нового клиента. По сравнению с другими нашими настройками кастомные сегменты показали себя эффективнее с точки зрения стоимости конверсии и стабильности результатов. Кампании с ними могут работать несколько недель без существенных корректировок за счет динамического обновления сегментов.
Результаты
Было запущено несколько рекламных кампаний с адаптированными предложениями под разные аудитории. В тестовых A/B кампаниях использовались кастомные сегменты и настройки по возрасту и полу, а в стандартных — таргетинг по ключевым фразам. Все кампании попали в поставленные KPI, однако таргетинг на кастомные сегменты позволил получить более высокие показатели CPL и CTR.
- CPL: в кампаниях с кастомными сегментами этот показатель в среднем был на 15% меньше, чем в кампаниях без них, — 183 руб. против 217 руб., а в лучшем результате — в 2 раза ниже.
- CTR: в кампаниях с кастомными сегментами этот показатель был в среднем почти на 40% выше, чем в кампаниях без них (1,02% против 0,73%).
Команда проекта
Skypro (заказчик)
Digital Marketing Team Lead: Михаил Адливанчик
VK CXhub (платформа)
Руководитель интегрированных проектов: Божена Тихонова
Руководитель группы: Екатерина Чернова
Менеджер дата-проектов: Иван Ануфриев