Онлайн-кинотеатры продолжают делать ставку на оригинальные проекты, среди которых в последнее время было немало громких премьер. Производство ориджиналс остается дорогостоящим, и сотрудничество стримингов с другими онлайн-площадками и телеканалами приобретает особую роль: активно практикуются коэксклюзивы, а ТВ-эфиры используются как маркетинговый инструмент и дополнительный источник финансирования. Директор департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Пугачева проанализировала, так ли выгодно такое взаимодействие телеканалам, и к каким изменениям в производстве ориджиналс это может привести.
Зрителям не хватает библиотеки одного сервиса
По последним оценкам рынка онлайн-кинотеатров от Json and Partners, в 2023 году количество их пользователей увеличилось на 33% и составило 75 млн человек (я продолжу придерживаться чуть более сдержанной оценки в 40 млн человек). При этом в среднем на пользователя приходится две и более подписок. Как правило, пользователь приходит на конкретную премьеру, чаще — сериал, и остается на сервисе на протяжении премьеры.
У российских онлайн-кинотеатров преимущественно используется понедельная схема выкладки серий, что позволяет растянуть срок пребывания пользователя на сервисе. Дальше возможны варианты:
- кинотеатр может увлечь подписчика релевантным предложением рекомендательной системы;
- пользователь забудет или поленится отменить подписку;
- пользователь ее завершит.
Все сервисы внимательно изучают свою внутреннюю аналитику — на какую карточку контента пришел новый подписчик, сколько он прожил с сервисом, что смотрел, был ли активен до того, как отписался. Думаю, Netflix лукавит, когда заявляет, что основная метрика для них — это количество часов просмотра. Конечно, все показатели важны (просто на разных этапах развития сервиса чуть по-разному), но контентное предложение напрямую влияет на все из них. Мы регулярно делаем внутренние исследования пользователей онлайн-кинотеатров, и уже несколько лет главная мотивация пользователя отдать свои деньги онлайн-кинотеатру одна — контент.
Но раз у большинства пользователей онлайн-кинотеатров не одна подписка, логично предположить, что зрителям не хватает библиотеки одного сервиса. Давайте разбираться.
Удержать ценой ориджиналсов
Считается, что основными драйверами подписки являются премьеры, а точнее — ориджиналс (оригинальные и в идеале эксклюзивные сериалы платформ). Библиотека сервиса работает скорее на удержание подписки, и дальше к числу вспомогательных факторов удержания присоединяются экосистемность сервиса (выгода от использования остальных услуг), удобство интерфейса, рекомендательная система, имидж онлайн-кинотеатра и другие.
Несколько лет назад онлайн-кинотеатры начали массовое производство собственных оригинальных проектов. Это помогало отстроиться от конкурентов и привлечь на сервис новую аудиторию. Настоящие хиты, классные сериалы появляются практически на каждом сервисе в разные периоды времени, и это приводит к миграции подписчиков с сервиса на сервис или в лучшем случае к тому, что пользователь покупает подписку нескольких онлайн-кинотеатров одновременно.
На фоне ухода зарубежных студий мейджоров из России зрители начали испытывать контентный голод, а онлайн-кинотеатры стали спешно перестраивать свои контентные стратегии. Решение в короткой перспективе было очевидным: поскольку собственное производство — это дорого и не очень быстро, а пользователи привыкли смотреть зарубежное, сервисы стали активно закупать контент из Южной Кореи, Турции и других стран. И если у турецких мелодрам уже была довольно большая сформированная фан-база в России (благодаря выходящему много лет «Великолепному веку»), то с прочим контентом эффекта замещения мейджорского, мягко говоря, не произошло. Но для удержания пользователя в онлайн-кинотеатре всегда должна быть ротация тайтлов, и каталог регулярно нужно пополнять новинками. Даже несмотря на популярность в нашей стране «турков», такой контент охватывает только часть аудитории, а количество бронебойных хитов сильно ограничено и часто определяется «сарафаном», который формируется после показа серила на ТВ.
Производство «ориджиналс» выглядит разумным решением, однако есть одно весомое «но» — это стоимость производства. В погоне за контентом и аудиторией вопрос экономической эффективности ставится острее; на рынке мало кто может похвастаться операционной прибылью. Если три-четыре года назад один эпизод «дорогого» сериала в среднем стоил порядка 20−40 млн руб., то сейчас на рынке есть примеры, когда производство одной серии стоит 50−80 млн руб. Таким образом, сервису, чтобы окупиться за время показа сериала с восьми эпизодами при условной стоимости подписки 399 руб., в месяц нужно привлечь порядка 1.6 млн платящих подписчиков только на этот сериал. Кроме того, нужно учитывать дополнительные затраты на маркетинг, которые часто сопоставимы с бюджетом производства. Думаю, что сейчас такая экономика сложится в единичных случаях очень громких премьер на самых крупных сервисах.
В условиях растущих цен на производство контента одной площадке самостоятельно производить большое количество эксклюзивных премьер в год становится всё сложнее. Поэтому производить сериалы в копродакшене или отдавать их на коэксклюзив становится выходом из ситуации. Однако это приводит к тому, что количество действительно эксклюзивного оригинального контента онлайн-кинотеатров снижается.
Больше не оригинальный контент
По сути, чтобы вывести в ноль инвестиции в производство и остаться с прибылью от новых подписок, у стримингов есть несколько способов дистрибуции:
- публикация на собственном сервисе (+бандлы на партнерских площадках);
- продажа контента на зарубежные площадки;
- продажа другим онлайн-кинотеатрам;
- продажа на телеканал.
Окупаемость затрат на контент исключительно своими силами, с помощью подписчиков собственного сервиса, неизбежно будет приводить к увеличению цены подписки, а это может быть воспринято зрителями болезненно из-за исторически сложившейся привычки бесплатного смотрения на линейном ТВ. В то же время, продажа контента на западные рынки сейчас ограничена. Азиатские площадки хоть и могут стать точкой роста для российских фильмов и сериалов, но пока малодоступны из-за специфики требований к контенту. Исходя из этого, стримингам в текущих условиях для эффективной работы контента остаются продажи конкурентам или ТВ-каналам.
Полагаю, что в идеальной картине мира онлайн-кинотеатров никто никому ничего не продает, сохраняя за собой эксклюзивность контента. Из очевидных минусов продажи или совместного производства можно назвать потерю уникальности онлайн-кинотеатра — если «у всех есть всё», а в цепочке дистрибуции присутствует ТВ, теряется конкурентное преимущество.
С 2023 года из всех выпущенных оригинальных игровых сериалов (в том числе новых сезонов), только половина присутствует на «родных» сервисах эксклюзивно. Остальные сериалы можно найти на нескольких сервисах, либо в рамках партнёрских подписок (порядка 15% ориджиналс), либо в результате продажи или копродакшена (около 35% всех премьер). Таким образом, как минимум половина всех производимых оригинальных сериалов неэсклюзивны. Пока в большей степени работают продажи во вторых и третьих окнах, что обеспечивает некоторый эксклюзивный период работы на площадке. Но одновременный выход новых сериалов сразу на нескольких платформах (коэксклюзив) уже встречается чаще: из примеров только последних шести месяцев — «Беспринципные 4», «Наследство», «Камера мотор», «Постучись в мою дверь в Москве», «Слово пацана. Кровь на асфальте», «Новые папины дочки-2» и другие.
Новая волна просмотров после показа на ТВ
Даже самый популярный контент на стримингах имеет свойство «высматриваться», то есть естественный интерес к тайтлу со временем снижается без дополнительной маркетинговой поддержки. Показ фильма или сериала на ТВ традиционно поднимает новую волну внимания к контенту. По сути, анонсы сериала или сам телевизионный эфир становится дополнительным промо для контента стриминга. Например, поисковые запросы сериала «Чёрное солнце» от Kion кратно выросли на неделе, когда стартовал эфир на НТВ (цифровой релиз сериала — 1 марта 2024, эфир на НТВ — 1 апреля 2024). По сути, эфир сериала на телеканале сработал лучше маркетинговой кампании сервиса, и эта динамика отражена в росте интереса к сериалу в поисковых запросах.
Также интересен пример с «Ладой голд» от «Иви», который был показан на телеканале ТНТ спустя четыре месяца после цифрового релиза. Поисковые запросы, инициированные эфирным промо сериала, показывали такой же рост интереса, как и при запуске сериала.
Разумеется, «высматриваемость» сериалов с близостью окон платформы и ТВ будет сильнее, чем в случае выхода новых серий раз в неделю и длинным холдбеком для телеканала. Однако ТВ-эфир в таком случае может заменить продвижение тайтла маркетинговыми ресурсами стриминга, а это потенциальная экономия в среднем 200−300 млн руб.
Помимо этого, ТВ помогает расширить знание о контенте и «дойти» до аудитории, которая самостоятельно не посмотрела бы сериал на платформе. Дело в разнице охватов VOD-площадок и телевидения. По данным Mediascope, средний MAU онлайн-кинотеатров в 2023 году — 41 млн человек старше 12 лет*, при этом ТВ смотрят хотя бы один раз в месяц порядка 120 млн человек в возрасте от 12 лет. Разница в охватах платформ и телеканалов на сегодняшний день правда большая, поэтому говорить об их прямой конкуренции, на мой взгляд, преждевременно.
Подогреть интерес перед ТВ-эфиром
Но вместе с тем стриминги — важные партнеры телеканалов, способные поставлять контент в условиях ограничения покупки зарубежных фильмов и сериалов. Всё чаще случаются партнерства, когда онлайн-кинотеатры покупают контент каналов catch forward (цифровой релиз раньше эфира). Интерес площадки здесь понятен — есть шанс дать сериалу поработать до широкого телевизионного эфира, а после — собрать вторую волну притока на сформированном телеканалом знании. Канал же получает инвестиции в производство, а конкуренция с платформой пока малозаметный фактор.
Интересным кейсом цифрового коэксклюзива является «Постучись в мою дверь в Москве». Сериал с 12 февраля одновременно стал доступен на Premier и Okko, при этом эфирная премьера состоялась на ТНТ только 13 мая. «Постучись в мою дверь в Москве» — необычный пример оригинального сериала на российском рынке. Основной приток зрителей ожидался именно на первую серию, так как это — адаптация известного на международном уровне проекта. В отличие от других российских премьер, знание о которых и «сарафан» раскачивается постепенно, о сюжете «Постучись в мою дверь в Москве» знают почти все.
По оценке коллег из «Кинопоиска», из всех новых ориджиналс первого квартала 2024 года этот сериал лидирует в индексе Кинопоиск PRO и находится в топе уже на протяжении восьми недель. Конечно, онлайн-кинотеатры оценивают успех контента, в первую очередь ориентируясь на внутренние данные по смотрящим зрителям и притоку подписчиков. Так как «Индекс Кинопоиск Pro» оценивает зрительский интерес, то он больше коррелирует с притоком аудитории и может отличаться по динамике со зрителями тайтла на сервисе. Это связано с тем, что текущая аудитория сервиса уже знает о наличии сериала на площадке, и ей не нужно дополнительно искать тайтл на сторонних ресурсах. Помимо этого, большую долю в смотрении онлайн-кинотеатров дают устройства SmartTV, которые чаще всего не учитываются при подсчете внешнего интереса к контенту в этом индексе.
Возвращаясь к аналитике по внутренним данным: информацию от Okko публиковать мы не можем, но предположим, что динамика у сервиса не хуже Premier. На Premier динамика сериала «Постучись в мою дверь в Москве» по смотрящим пользователям стабильна, то есть пришедшие на премьеру остались на сервисе и следят за развитием сюжета. Сериал продолжает привлекать новую аудиторию — драйверы после первых двух недель работы (самых высоких по притоку) набирают около 40% от числа привлеченных пользователей за первую неделю уже восемь недель подряд. Доля пользователей, которых смог привлечь на Premier сериал «Постучись в мою дверь в Москве», в первом квартале 2024 года составила почти 10% от всего притока. Интересный факт — премьера российской адаптации помогла и «перезаварить» турецкий оригинал: его просмотры в первом квартале также выросли.
Препятствия для OTT-контента на ТВ
Поскольку ТВ-контент является массовым, так как соответствует требованиям эфирной лицензии и рассчитан на широкую аудиторию, его показ на стримингах позволяет ещё больше расширить число зрителей. Показанный после эфира, такой сериал/фильм вряд ли принесет много новых подписчиков, но может здорово работать на удерживание. Работает ли эта схема в обратном направлении? Далеко не всегда.
Часто стриминги сталкиваются с ситуацией, когда произведенный ими контент может быть показан на ТВ только после 23 часов или же вообще не может быть показан вовсе. Такие фильмы и сериалы практически невозможно переформатировать в контент с более мягким возрастным ограничением. Для телеканала трансляция сериала в позднем прайме является скорее имиджевым решением: стоимость рекламы в таких слотах невысокая, как и вклад в среднюю долю канала. Это отражается на предложении стоимости для платформы.
Помимо возрастного ограничения, некоторый контент онлайн-кинотеатров в принципе не попадает в интерес широкого телевизионного зрителя. Например, сильные драматические сериалы «Золотое дно», «Медиатор», «Контейнер», «ГДР», «Лада голд», которые в моменте были главными премьерами своих платформ, давали не самые высокие аудиторные показатели на ТВ. Только отдельные тайтлы, пробившие потолок популярности, способны приносить действительно высокие рейтинги.
Конечно, таким примером является сериал Жоры Крыжовникова «Слово пацана. Кровь на асфальте». Сериал был впервые показан на ТВ спустя полгода после выхода на платформах (был доступен в коэсклюзиве на Wink и Start). В первый день эфира на НТВ доля в аудитории 18+ составила 17.1% зрителей по всей стране, что сильно больше средней доли канала. Это исключительно высокие аудиторные показатели для платформенного сериала на российском ТВ. При этом доля в больших городах составила 13.4%, а в малых городах с населением меньше 100 тыс. — аж 21%. Тоже интересная статистика для понимания охвата стримингов и потенциала ТВ.
Платформы движутся в сторону массовости
Вопреки общему ожиданию, что зрителей будет больше интересовать оригинальный контент, который «никогда не покажут в эфире», пользователей стримингов всё так же продолжает привлекать телевизионный формат. На Premier каждую неделю эфирные сериалы и шоу попадают в топ по смотрящей аудитории. Судя по статистике и публикациям, у других онлайн-кинотеатров ситуация аналогичная. Так было с новогодним фильмом «Иван Васильевич меняет всё» от ТНТ, с шоу канала Пятницы «Новые пацанки» и «Большие девочки», а также сериалами ТНТ «Бедные смеются, богатые плачут», «Повышая градус», «Праздники» и НТВ «Пять минут тишины», «Шеф», «Невский». Хотя все эти премьеры выходили на стримингах после телевизионного эфира, они смогли заинтересовать и удержать внимание пользователей платформы.
И наоборот, за исключением буквально нескольких сериалов, довольно редко платформенный тайтл становится событием для канала, чаще такой контент поддерживает интерес к сетке и идет со средними долями. Следствием этого станет постепенная трансформация производства платформенных сериалов в сторону более массовых, ориентированных на широкого зрителя. Развивать платформу с фокусом на нишевые темы и узкие сообщества зрителей в новых реалиях экономически невыгодно: такие сериалы не работают на привлечение и их сложно монетизировать с партнёрами.
Мы проанализировали аудиторные показатели по телеканалам, в эфире которых шло больше всего оригинальных сериалов платформ за 2023−2024: это ТНТ, СТС, «Первый канал» и НТВ. В этот топ попали каналы, которые показывали за указанный период больше пяти платформенных проекта. (канал «Россия 1» не рассматривался, так как на сервис «Смотрим» попадают тайтлы, изначально созданные для ТВ-эфира). Для сравнения аудиторных показателей на каналах с разной целевой аудиторией использовалась универсальная метрика — отношение доли премьерных серий к средней доле канала, для каждого вещателя в своей аудитории. В идеале, сериал должен идти с приличным отрывом от средних цифр телеканала, внося значимый вклад в среднесуточные доли.
ТНТ и СТС выбирают комедийные форматы сериалов, на «Первом канале» и НТВ идет показ преимущественно драматических премьер. НТВ в этом году много экспериментирует с платформенными сериалами, практически запустив их линейку в позднем прайме.
*В разбивке по сезонам.
**По данным Медиаскоп Россия 0+, премьерные показы сериалов на каналах, средняя доля канала в ЦА, средняя доля сериала, отношение.
Получается, что в среднем эти сериалы работают либо на уровне средней, либо чуть выше доли канала. В качестве бенчмарки «успеха» сериала можно ориентироваться на аудиторные показатели топовых премьер на каналах за год (всех сериалов, не только платформенных) — там отношение будет составлять примерно 150%. Лидером по количеству ориджиналс и по аудиторным показателям является ТНТ. Помимо точечной закупки контента у разных платформ в соответствии с предпочтениями аудитории канала, ТНТ активно идет в совместное производство со стримингами. Половина сериалов из показанных на ТНТ были созданы в копродакшене с онлайн-кинотеатром Premier (8 из 10 лучших тайтлов по доле как раз совместные). Если точечная закупка платформенного контента уже несколько лет популярна у разных каналов, то совместное производство пока встречается не так часто. Из недавних примеров «Новые папины дочки», которые одновременно выходят на СТС и Start, Wink, «Кинопоиске», «Иви».
Партнёры, а не враги
Исходя из аудиторных данных выше, более 60 сериалов платформ было показано только на четырех каналах за последние полтора года. В ближайшие годы этот тренд, вероятно, усилится и станет более массовым. А онлайн-кинотеатры ради эффективного взаимодействия с ТВ-каналами начнут производить контент, подходящий для широкого зрителя, чаще, чем это наблюдалось в последние годы.
Кажется, что на текущий момент рынок пришел к пониманию, что основное различие аудитории OTT и ТВ связано не столько с контентными предпочтениями, сколько с удобным способом потребления контента. Онлайн-кинотеатры дают право приоритетного просмотра и выстраивают рекомендательную систему для активных пользователей, желающих самостоятельно выбирать, что смотреть в данный момент. Линейное телевидение, рассчитанное на менее активную и более широкую аудиторию, берет на себя выбор контента, который потенциально может быть интересным. Телевидение и диджитал сервисы дополняют друг друга, а не конкурируют за зрителя.