Последний год показал, что в работе с репутацией важны даже мелкие детали. Репутационные риски и выгоды встречаются при каждом взаимодействии c потребителем. А любой канал, инструмент и атрибут работают на создание образа бренда. В этой статье ORM-агентство «Энергия» рассказывает Sostav о концепции OmniRM. Это омниканальный подход к управлению репутацией. Согласно ему, бренд должен учитывать репутационные риски и прогнозировать реакцию аудитории во всех точках касания с ней, а не только в общепринятых ORM-сферой репутационных узлах.
В 2025 году в сети прогремело несколько громких репутационных скандалов, которые разгорелись, казалось бы, из ничего — из постов в социальных сетях. Репутация стала более хрупкой. Для нас это ознаменовало наступление новой эпохи в коммуникациях. Эпохи Omni Reputation Management.
OmniRM — Omni Reputation Management. Согласно этой концепции, управление репутацией витально необходимо не только в отдельных репутационных узлах, но и буквально при каждом касании с аудиторией. А любой канал и носитель знания о бренде становится объектом управления репутацией.
Если раньше шквал критики мог обрушиться на компании после череды масштабных ошибок, теперь достаточно малого: не вовремя сказанной фразы, неверно подобранного блогера для интеграции, ошибочного референса к видео.
Природа парасоциальных связей
В современном мире коммуникация бренда воспринимается гораздо глубже, чем когда-либо прежде. Парасоциальные отношения, то есть односторонние связи, которые завязываются между потребителем и брендом, создают иллюзию близкого и неформального общения. Это значит, что каждое высказывание, действие или бездействие воспринимается как личное.
Но если мы все больше стремимся к эмоциональному вовлечению аудитории, не стоит забывать о том, что эмоции бывают негативными. И что игра на чувствах и ощущениях — это игра с реальными репутационными рисками.
Григорий Грибов, директор по стратегии, «Энергия»:
Социальные сети сделали реальными быструю связь и моментальную реакцию, уравняв всех возможностями платформы: будь то знаменитость, мегакорпорация или обычный человек — у всех есть право завести аккаунт, выкладывать посты, ставить реакции и комментарии, писать в личные сообщения. Вспомните недавнюю кампанию ИКЕА «Привет, спишь?». Иерархическая структура пала, мы больше не чувствуем дистанции и иерархии, ведь диджитал-реальность дала всем равные возможности выражать свое мнение.
В условиях усилившегося цифрового взаимодействия аудитория обладает небывалой властью. Люди сегодня не просто потребляют контент, но активно его создают: снимают и выкладывают сторис, фотографируют упаковку, делятся впечатлениями от точек продаж и общаются с консультантами. Все это способствует мгновенному распространению мнений во множественных контактных точках. Иначе говоря, неосторожный шаг может быстро перерасти в масштабную проблему.
Появились новые репутационные узлы
В нашей цифровой парадигме любая ошибка и неудачное высказывание могут быть быстро подхвачены и распространены. Мы думаем, что нас никто не слышит, когда произносим что-то неосторожное, но люди все еще ведут открытые обсуждения в комментариях, оставляют отзывы, делятся своим опытом и доверяют чужому. Каждый из этих каналов коммуникации становится чувствительной к репутационным сдвигам точкой.
В своей работе с ORM 360° классически выделяется 8 узлов, в которых формируется онлайн-репутация:
- Поисковая выдача.
- Social.
- E-com.
- Отзовики.
- Видео.
- Online-СМИ.
- Картографические сервисы.
- Магазины мобильных приложений.
В OmniRM же к ним добавляются:
- Упаковка.
- Офлайн-ретейл.
- Наружная реклама.
- Мероприятия.
- WOM.
- Офлайн-СМИ.
- Клиентский сервис.
Если на репутацию влияет любая коммуникация, то это же справедливо и в обратную сторону: укрепить репутацию можно посредством любой коммуникации. Но как?
Допустим, после публикации одного не очень приятного, но очень охватного блогера потребители начали системно говорить, что в пирожках бренда А подозрительно много химии, поэтому покупать они их не будут. Они обсуждают это в соцсетях и пишут в отзывах. Это наносит удар вашей репутации, а следовательно, и продажам. Вы же знаете, что никакой химии в составе нет, а негативный отзыв — дело нечестной конкуренции. Перед вами стоит большая репутационная задача — изменить восприятие ваших пирожков и мнение о них.
В классическом подходе к ORM вы бы наняли агентство и начали активно исправлять свои рейтинги. Возможно, вы даже интегрировали бы в отзывы тезис о «полностью натуральных пирожках» и в идеале еще отслеживали его через BHT или SL-мониторинг. Но в случае с OmniRM можно пойти дальше и вынести этот тезис во всю коммуникацию: упаковка, наружка, инфлюенсеры, СМИ — все должны кричать о натуральном составе ваших пирожков. Если позволяет бюджет, можно организовать свой фестиваль натуральных продуктов или интегрироваться в существующие с обязательным освещением в СМИ и соцсетях.
Григорий Грибов, директор по стратегии, «Энергия»:
OmniRM берет все доступные бренду точки касания с аудиторией и интегрирует необходимый тезис в каждый из форматов так, чтобы это было органично. Таким образом, работа с репутацией будет выстроена не спорадически, а системно; коммуникация будет выдержана в едином ключе, а бренд реализует полноценную репутационную кампанию.
Репутационная стратегия vs коммуникационная стратегия
Итак, рецепт OmniRM: брать все доступные бренду каналы и транслировать необходимые тезисы через них. Но в чем отличие такого подхода от коммуникационной стратегии? Дело в инсайте и в задачах. Omni Reputation Management фокусируется на решении репутационных проблем, ошибок, пробелов, в то время как коммуникационная стратегия формирует необходимые представления о бренде. Но одно без другого представить невозможно, и при грамотном маркетинговом планировании коммуникационные и репутационные цели идут рука об руку. В кризисный период основные тезисы бренда могут отойти в сторону, чтобы вывести репутационные на первый план.
Инструменты OmniRM
Чтобы помочь брендам эффективно управлять своей репутацией, проводятся SL-исследования. Они позволяют компаниям понять, что люди говорят о них, их продукте, сервисе без самоцензуры. Этот подход помогает с высокой точностью и на большой выборке оценить, какие мнения о бренде реально существуют и доминируют среди аудитории.
Кроме того, важно учитывать, с кем вы сотрудничаете. Именно поэтому «Энергия» разработали инструмент BRI (Bloggers' Reputation Index). Этот индекс анализирует интеграции блогеров и оценивает риски, связанные с сотрудничеством. Это особенно актуально, когда учет репутации инфлюенсера может стать ключевым фактором в принятии решений.
Вывод
Подход OmniRM помогает брендам не только избегать репутационных потерь, но и строить прочные и доверительные отношения с аудиторией: вовремя реагировать и даже предупреждать кризисные моменты. В конечном итоге бренд — это не просто бизнес, это ваша связь с клиентами, которая требует внимательного подхода и глубокого понимания.