Радио 
Ретейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент российского рекламного рынка: по данным группы Okkam, в 2025 году он вырос на 57%, до 807 млрд рублей, а по итогам 2026-го займет больше половины рынка. Один из перспективных, но пока недооцененных форматов внутри этого сегмента — реклама на автозаправочных станциях. Консалтинговая компания OKS Labs by Okkam изучила этот рынок и сформировала прогноз по его объему. Отчет есть в распоряжении Sostav.
По итогам 2025 года инвестиции рекламодателей в рекламу на видеоэкранах российских АЗС составили порядка 2−2,5 млрд рублей. Однако потенциал сегмента значительно шире: по прогнозу OKS Labs, совокупный объем ритейл-медиа на АЗС — включая физические экраны, мобильные приложения, сайты, программы лояльности и push-коммуникации — может вырасти до 30−35 млрд рублей в течение пяти-семи лет.
В России работает около 29 тыс. автозаправок, из них более 9 тыс. принадлежат вертикально-интегрированным нефтяным компаниям (ВИНК). Около 90% АЗС оснащены магазинами сопутствующих товаров; доля нетопливных продаж у лидеров рынка достигает 20−25% выручки. Фактически автозаправки уже перешли в формат convenience-ретейла с устойчивым регулярным трафиком.
Ключевые игроки рынка ретейл-медиа на АЗС сегодня — операторы, владеющие поверхностями. Как правило, это один-два экрана внутри магазина. Доля АЗС с дисплеями в Москве пока составляет 58%. Средняя плотность цифровых дисплеев на московских и подмосковных заправках — 1,9 экрана на АЗС, тогда как у крупнейших продуктовых ретейлеров — 6−8 экранов на точку.
Помимо физических поверхностей, АЗС располагают полноценной цифровой экосистемой: собственным сайтом, мобильным приложением, CRM и программой лояльности. Оператор способен дотянуться до клиента на каждом этапе потребительского пути — от онлайн-поиска ближайшей станции до персонализированного push-уведомления после визита.
Такая архитектура превращает сеть АЗС в омниканальную медиаплатформу. Именно сочетание офлайн-трафика, транзакционных данных и собственных цифровых каналов делает нефтяные компании потенциально сильными игроками ретейл-медиа. Реклама на АЗС традиционно востребована у FMCG-брендов, однако аудитория заправок может быть интересна и рекламодателям из других отраслей.
По оценке OKS Labs, для средней ВИНК развитие рекламных форматов может означать появление собственного ретейл-медиабизнеса с годовым оборотом 9−13 млрд рублей — масштаб, сопоставимый с отдельной крупной бизнес-линией внутри нефтяной компании. Необходимые инвестиции аналитики оценивают как умеренные: форматы можно развивать в рамках уже работающей инфраструктуры, а интеграция с магазинами и программами лояльности позволит строить полноценные омниканальные сценарии.
ВИНК с разветвленными сетями АЗС по всей стране могут стать ключевыми бенефициарами ретейл-медиа, считают в OKS Labs. Среди драйверов роста — интеграция DOOH (цифровой наружной рекламы) с программами лояльности и мобильными приложениями, расширение таргетинга на основе транзакционных данных, а также стандартизация измерений и метрик эффективности.
Аудитория и формат
Аудитория рекламы на АЗС — преимущественно мужчины 25−45 лет с доходом выше среднего, владельцы личных автомобилей или активные пользователи каршеринга. Мобильные потребители, склонные как к импульсивным покупкам, так и к регулярным тратам.
Ключевое конкурентное преимущество формата — время контакта: на заправке водитель находится рядом с дисплеями около трех-семи минут. Это принципиально отличает АЗС от наружной рекламы на дороге (2−5 секунд) и экранов в супермаркетах (до 10 секунд).
Роман Дубинкин, директор практики управленческого консалтинга OKS Labs by Okkam:
Россия в сегменте рекламы на АЗС повторяет западную траекторию, но находится на более ранней стадии: нетопливная маржа растет, а инфраструктура для развертывания рекламных форматов уже федеральная. Перспективы с точки зрения спроса рекламодателей впечатляющие, потому что экран на колонке — не классический OOH, который мелькает в потоке, а уникальный формат: на заправке водитель стоит рядом с дисплеями три-семь минут, и это почти неделимое внимание. Росту будет способствовать и дефицит качественного рекламного инвентаря, который образовался на российском рынке в последние годы. В то же время динамика сегмента будет зависеть от активности самих операторов АЗС и их готовности развивать прозрачные измерения и метрики эффективности, которые можно соотносить с другими медиа.