В 2025 году инвестиции рекламодателей в рекламу на российских автозаправочных станциях составили порядка 2−2,5 млрд руб. Это реклама, которая размещается на видеоэкранах АЗС. Объем рекламы на автозаправках может увеличиться до 30−35 млрд руб. в течение пяти-семи лет. Таков прогноз консалтинговой компании OKS Labs by Okkam. Отчет есть в распоряжении Sostav.
В России работает около 29 тыс. автозаправок, из них более 9 тыс. принадлежат нефтяным компаниям. Около 90% АЗС оснащены магазинами сопутствующих товаров, доля нетопливных продаж у лидеров рынка составляет 20−25% выручки. Автозаправки уже перешли в формат convenience-ретейла с устойчивым регулярным трафиком.
Ключевые игроки рынка ретейл-медиа на АЗС: операторы, владеющие поверхностями, которые, как правило, представлены одним-двумя экранами внутри магазина. В столице доля АЗС с дисплеями составляет 58%. Средняя плотность цифровых дисплеев на автозаправках в Москве и Подмосковье — 1,9 экрана на одну АЗС, у крупнейших продуктовых ретейлеров — 6−8 экранов на точку.
Автозаправки располагают собственным сайтом, мобильным приложением, CRM и программой лояльности. Оператор АЗС может дотянуться до клиента на каждом этапе потребительского пути — от онлайн-поиска ближайшей станции и заказа через приложение до контакта с экраном у колонки и персонализированного push-уведомления после визита.
Такая архитектура превращает сеть АЗС в омниканальную медиаплатформу, где рекламодатель может выстраивать последовательную коммуникацию с аудиторией. Сочетание офлайн-трафика, транзакционных данных и собственных цифровых каналов делает нефтяные компании потенциально сильными игроками ретейл-медиа. Реклама на автозаправках, как правило, востребована FMCG-брендами, но аудитория АЗС может быть интересна рекламодателям, работающим и в других отраслях.
Для средней нефтяной компании в России развитие рекламных форматов может означать появление собственного ретейл-медиабизнеса с годовым оборотом 9−13 млрд руб. Необходимые для такого объема выручки инвестиции в новые поверхности аналитики оценивают как умеренные: рекламные форматы можно развивать в рамках уже работающей инфраструктуры, а связка с магазинами и программами лояльности позволит строить полноценные омниканальные сценарии коммуникации.
Инвестиции в рекламные форматы на АЗС в ближайшие годы будут расти по мере развития собственных ретейл-медиаподразделений нефтяных компаний. Такие организации с большим количеством автозаправок по всей стране могут стать ключевыми бенефициарами ретейл-медиа. АЗС смогут интегрировать DOOH (Digital out of home — цифровая наружная реклама) с программами лояльности и мобильными приложениями, а также расширять использование транзакционных данных для таргетинга. Важным драйвером может стать стандартизация измерений и метрик эффективности для рекламодателей.
Аудитория рекламы на АЗС — преимущественно мужчины 25−45 лет с доходом выше среднего, владельцы личных автомобилей или активные пользователи каршеринга. Это мобильные потребители, которые склонны как к импульсивным покупкам, так и к регулярным тратам. На заправке водитель стоит рядом с дисплеями около трех-семи минут, что выгодно отличает эти поверхности от наружной рекламы на дороге (там показатель составляет от двух до пяти секунд) и экранов в супермаркетах (до 10 секунд).
Роман Дубинкин, директор практики управленческого консалтинга OKS Labs by Okkam:
Россия в сегменте рекламы на АЗС повторяет западную траекторию, но находится на более ранней стадии: нетопливная маржа растет, а инфраструктура для развертывания рекламных форматов уже федеральная. Перспективы с точки зрения спроса рекламодателей впечатляющие, потому что экран на колонке — не классический OOH, который мелькает в потоке, а уникальный формат: на заправке водитель стоит рядом с дисплеями три-семь минут, и это почти неделимое внимание. Росту будет способствовать и дефицит качественного рекламного инвентаря, который образовался на российском рынке в последние годы. В то же время динамика сегмента будет зависеть от активности самих операторов АЗС и их готовности развивать прозрачные измерения и метрики эффективности, которые можно соотносить с другими медиа.