Sostav.ru

Как российский рекламный рынок отреагировал на обновление iOS 14.5

Эксперты предлагают стимулировать согласие пользователей на передачу данных или использовать собственные идентификаторы

5

В конце апреле Apple выпустила обновление мобильной операционной системы iOS, которое позволяет пользователям отказываться от передачи своих данных сторонним приложениям. При установке iOS 14.5 пользователи начинают получать уведомления с вопросом о готовности передачи информации для усовершенствования рекламы. При отказе IDFA (Apple ID for Advertisers, идентификатор Apple для рекламодателей) устройства становится недоступен рекламодателям. Обновление уже вызвало волнение на рекламном рынке — расходы на рекламу на iOS в мире снизились, а на Android, наоборот, выросли на 8−12%. Apple даже успела снять ролик в поддержку новых требований, где в ироничной форме описала компании, которые следят за своими пользователями. Как на нововведение отреагировал российский рекламный рынок — в материале Sostav.

Россияне еще не успели установить обновление, но охотно запретят доступ к своим данным

Обновление позволяет пользователям самостоятельно разрешать или запрещать отслеживание информации о других приложениях и активности на их iOS-устройствах, что должно повлиять на сбор данных для продвижения, таргетинги, аналитику данных и другие рекламные активности, пояснила Юлия Исаева, глава медиагруппы Fistashki.

Участники рынка считают, что, несмотря на масштабность изменений, на российском рынке эффект от обновления еще не подействовал, так как подавляющее большинство пользователей еще не установили его. Все в рамках стандартных процессов, указал Антон Сахно, медиадиректор Affect. Кроме того, в России значительная доля людей использует смартфоны на Android, где ограничения не настолько жесткие, отметила Анна Вертинская, руководитель агентского направления СберМаркетинг . «Но мы уже видим, что большинство пользователей iOS 14.5 ожидаемо не дают согласие на трекинг в приложениях и на сервисах», — уточнила она. По данным недавних исследований, лишь 19% пользователей Apple в России готовы поделиться своими персональными данными, констатирует Наталья Лифатова, директор технических проектов Weborama.

Изменения будут зависеть от того, сколько пользователей откажутся от отслеживания, считает Александр Русинчук CEO SA Digital (входит в SA MEDIA GROUP ). «Это сильно повлияет на качество таргетингов. Однако крупные рекламодатели с продуктом на широкую целевую аудиторию не должны будут значительно ощутить изменений, в отличие от бизнеса с более узким ядром покупателей», — полагает он.

Рекламщикам придется перестроить подход к мобильному маркетингу

Когда «осядет пыль» и станет понятно, какое количество пользователей реально разрешит трекинг, реклама в мобильных устройствах уже не будет прежней, отметил Евгений Доронин, гендиректор MediaSniper. «Атрибуция и точность таргетирования на пользователей наиболее платежеспособной мобильной платформы окажутся под ударом. Вряд ли подавляющая часть пользователей сможет связать падение полезности рекламы с трекингом. А значит большому числу рекламодателей придется перестраивать свои подходы к мобильному маркетингу», — указал он.

Рекламодателей ждет неопределенность, уверена Юлия Исаева. Из-за массовых отказов IDFA может стать полностью недоступным для рекламодателей. А дальнейшее снижение ценности рекламы, по мнению Исаевой, окажет дополнительное давление на экономику приложений, монетизация которых привязана к рекламе.

Юлия Исаева, глава медиагруппы Fistashki:

На ретаргетинг и отложенные диплинки также сильно повлияет потеря идентификаторов, что приведет к нарушению пользовательского опыта и к ухудшению взаимодействия с пользователем. В связи с внесением изменений, маркетологам предстоит пересмотреть свою стратегию мобильной атрибуции и искать новые направления на альтернативные методы атрибуции, делать упор на собственные решения и внедрять SKAdNetwork.

Антон Сахно также считает, что при падении показателей эффективности рекламных кампаний увеличится нагрузка на специалистов с точки зрения объема работ в рекламных кабинетах. А Анна Вертинская отмечает, что несмотря на возможность продолжения работы с «сырыми» данными пользователей, по ряду крупных площадок (например, Facebook и сервисы Google) больше не будет возможности анализировать трафик, а также усложнится использование автооптимизации по событиям.

Тем не менее дать однозначную оценку нововведению сложно, подчеркнула Исаева, ведь пользователей ждет конфиденциальность и сохранность данных, «за которую так неистово боролись на американском рынке, в частности».

Пути выхода: собственные идентификаторы и вовлечение пользователей

За пределами walled gardens пока сохраняется возможность использования твердых пользовательских идентификаторов для компенсации влияния изменений, уверен Евгений Доронин. А вот смогут ли этой возможностью воспользоваться рекламодатели и владельцы данных — под вопросом, считает он.

Наталья Лифатова, директор технических проектов Weborama:

Вследствие снижения качества атрибуции трафика трекерам придется искать новые решения для получения полной аналитики рекламных кампаний, например, через использование собственных идентификаторов, либо мотивируя пользователей приложения делиться IDFA с помощью нематериальных стимулов.

Платформа мобильной аналитики Adjust разработала гайд по работе в новых условиях — по мнению специалистов компании, лучший выход из ситуации — добиться высокого уровня согласия пользователей на сбор данных. Даже относительно низкий процент показателей согласия может быть критически важным, считают в Adjust.

«Влияние [обновления] некоторые вертикали почувствуют сильнее, чем другие. Это особенно верно для тех, кто привык полагаться на рекламу для установок приложения и вовлекать потенциальных клиентов с помощью цифровых каналов: ритейл, игры, туризм, автомобили, CPG и другие. Изменения также сильно затронут бренды, предоставляющие бесплатный контент или сервис на основе рекламы и использующие модели бесплатных подписок», — цитируют представителя платформы вовлечения пользователей Airship в своем отчете Adjust. Брендам нужно найти возможность объяснить пользователям, что сбор данных не только позволяет им показывать более персонализированную рекламу, но и поддерживать приложение, чтобы предоставлять бесплатный опыт, уверены в Airship.

Юлия Исаева считает, что iOS 14.5 подталкивает рынок к поиску новых способов взаимодействия с пользователями. По ее мнению, пришло время соединить точки взаимодействия пользователей на вебе и в приложении, и запустить платные кампании для привлечения трафика на собственный веб-сайт и лендинговые страницы, а также создать новую воронку взаимодействия в вебе и привлечь лояльных пользователей приложения. «С точки зрения конфиденциальности, поскольку путь пользователя включает в себя рекламные сети и собственные медиа, собирать данные IDFA для атрибуции больше не нужно, а для оптимизации пользовательского опыта можно использовать собственные (first-party) данные», — заключила Исаева.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.