Внутри индустрии мы часто ориентируемся на глобальные рефы, ищем креативные хуки и инсайты, все более интересную форму, и для нас это все имеет значение. Но нам всегда было интересно, как это выглядит «по ту сторону экрана», когда ролики идут потоком, а не просто разбираются на фокус-группе/тестах. Каков усредненный запрос на креатив, что реально цепляет и что считывается лучше? Sostav вместе с 
GREAT разобрался с этим с помощью Fair Lab — сервиса, где можно создать AI-аудиторию по параметрам, протестировать на ней креатив и получить аналитический отчет.
Благодаря этому ресурсу посмотрели на глобальную и российскую новогоднюю рекламу глазами обывателя — с помощью синтетических респондентов. Это не будет ЦА конкретного ролика и бренда. Задача здесь — собрать средний срез, поскольку даже при наличии таргетинга состав покупателей всегда шире целевого сегмента.
Цель исследования
Понять, как целевая аудитория, которая чаще всего фигурирует в брифах, воспринимает креатив в рекламе — в самом широком смысле.
Какую AI-аудиторию мы создали
М/Ж, 25−45, современные, с детьми. Стараются жить активной жизнью, успевать не только работать, но и отдыхать, интересно проводить время, заниматься спортом, держать себя в форме и питаться полезно. Им важно заботиться о близких, но также находить время на себя.
Что и как тестировали
- Показали 4 ролика: Coca-Cola, Apple, Boots, ASDA. И 3 российских: Borjomi, «Avito Услуги», «Добрый Cola». И 2. Тестировали их по 8 базовым шкалам, 5 базовым открытым вопросам и задавали дополнительный вопрос: «Вы хотели бы видеть такой рекламы больше или меньше и почему?»
- Провели 2 отдельных рисеча на 150 синтетических персонах каждый.
- Выбрали географию — РФ, все регионы.
- Сравнивали ролики из разных «весовых» категорий. У российской рекламы — это рабочие 20-ки на TV, в глобальных — это ролики 1−2,5 минуты, диджитальная сезонная коммуникация. Мы сделали это осознанно, чтобы как раз оценить, а что это меняет для обывателя.
- Не переводили международные ролики с английского на русский, так как синтетические респонденты умеют распознавать любой язык. AI-персоны воспринимали английский по смыслу, но оценивали из российского майндсета и на русском.
Как оформили результаты
1. На основе ответов AI-аудитории для каждого ролика мы собрали пункты: «Что поняли», «Что понравилось», «Какие правки бы внесли» и «Хотят больше такой рекламы или меньше». Их мы подкрепляли цитатами AI-персон.
2. По итогам всех исследований мы сделали саммари, где собрали основные выводы.
Что мы увидели по шкальным оценкам
- Глобальная реклама набрала более высокие баллы. Сюжеты в глобальных роликах, в целом, кажутся более интересными, чем в российских,общая заметность на фоне другой коммуникации воспринимается целевой аудиторией как более высокая.
- И хотя герои и ситуации не являются релевантными для наших респондентов, это не мешает желанию узнать больше о бренде/продукте.
- Из российских роликов больше баллов набрал ролик «Добрый Cola». И здесь тоже интересно: он показался впрямую наименее релевантным, но в то же время вызывал наибольший отклик и желание узнать больше о бренде/ продукте после просмотра.
Давайте погрузимся глубже, чтобы лучше понять картину и почитать ответы респондентов на открытые вопросы. Начнем с глобальных роликов.
Coca-Cola
Что поняли
Почти три четверти респондентов связывают основную мысль ролика с темой новогоднего волшебства, которое приходит вместе с Coca-Cola.
Что понравилось
- Визуал и атмосфера праздника (89%)
«Классно, что вообще весь ролик будто из детской сказки — очень атмосферно, сразу теплое настроение, да и визуальные эффекты здорово сделаны».
«Все очень красиво нарисовано, картинка реально приятная — сразу ассоциация с зимой и праздником, свет, игрушечный город. Вот визуал у них всегда сильный, не отнять».
- Преображение игрушечного фургона в настоящий, атмосфера сказки и волшебства (37%)
«Запомнилась рука Деда Мороза, движущийся игрушечный фургон, который потом превращается в настоящий — прям реально хочется смотреть,как он едет по этим снегам».
- Образы зверей (ёжики, белые медведи, белка на ёлке), милота и мультяшность (32%)
«Запомнились зверюшки и этот вечный грузовик Coca-Cola, к которому все бегут.»
«Очень запомнились морды зверей — вот эти ежики, белый медведь, и белка на вершине ёлки у звезды».
- Классический новогодний фургон/грузовик Coca-Cola, атмосфера Нового года (23%)
«Запомнились, конечно, грузовики с огоньками в ночи и вот эта рука в костюме Деда Мороза — прям классика новогодней рекламы».
«Сразу в голове осталась эта рука Деда Мороза и как по игрушечному городку фургон катится — прям атмосфера детства и всяких ёлок на дворе».
Какие правки бы внесли
Основной запрос аудитории — добавить в ролик больше реальных людей, семейных и теплых моментов из жизни для создания настоящей эмоциональной близости (83%).
Хотят больше такой рекламы или меньше
- Хотят больше такой рекламы: 37%
«Я бы не против видеть такой рекламы чуть больше. Она очень атмосферная, реально ощущение праздника появляется, и в ней нет ничего раздражающего или назойливого, как бывает в рекламе».
- Хотят меньше такой рекламы: 24%
«Меньше! Уже просто до отвращения, если честно, эти новогодние ролики Coca-Cola одинаковые из года в год».
Apple
Что поняли
Абсолютное большинство респондентов выделяют идею, что «дружба — это настоящий подаро, особенно в праздничные моменты (78%).
Что понравилось
- Атмосфера и визуал («зимняя сказка», лес, снег, праздник) (61%)
«Очень сильна сама атмосфера — вот прямо зима, лес, уютно, все сияет, реально хочется гулять и петь».
«Сильное — визуал: лес выглядит реально волшебно».
- Енот и звери танцуют, снимают видео и медведь присоединяется (52%)
«Запомнилось, как енот впервые берет в лапы телефон и включает камеру — этот момент неожиданный и очень забавный, хочется самому улыбнуться. Ну и когда все звери начинают танцевать, медведь присоединяется — очень мило».
- Ключевые фразы и посыл про дружбу (Friendship is a Gift, Friends are not strangers) (27%)
«И фраза про "дружба — это подаро"' мне очень зашла, простая и теплая».
«Фраза "Friendship is a gift" — сразу в душу запала, честно».
А что не зашло
- Сцена с волком и крысой/черный или странный юмор (15%)
«Самое странное — когда волк ест крысу, аж как-то не по-новогоднему жестко».
«Вот эта сцена, где волк съел крысу, — вообще какой-то сюр, я такого точно не ждала, аж подбросило».
Какие правки бы внесли
Основной запрос респондентов — добавить в ролик больше настоящих людей, живых эмоций и семейных моментов для большего отклика (64%). Часть опрошенных хотела бы сделать атмосферу более теплой, простой и новогодней, с акцентом на уют и магию (25%). Существенная доля считает важным уменьшить долю абсурдного или «темного» юмора, особенно сцен с хищниками (11%).
Хотят больше такой рекламы или меньше
- Хотят больше такой рекламы: 36%
«Я бы не против видеть подобной рекламы больше, особенно перед Новым годом — она светлая, необычная, выбивается из типовой «глянцевой» подачи, которая уже приелась, и дарит какое-то странное чувство доброго сюрприза».
«Ну такой рекламы, если честно, мне бы даже хотелось видеть чуть больше. Иногда прям устаешь от этой однолинейной и скучной рекламы с банальными лозунгами — а тут прям сказка, забавные звери, необычный взгляд».
- Хотят меньше такой рекламы: 34%
«Честно, таких милых зверушек в лесу смотреть прикольно, пару раз даже улыбнуться можно, но слишком уж это все мультяшно и надуманно. Прямо много такой рекламы видеть бы не хотелось — быстро надоедает вся эта анимация и "волшебство"».
«Я бы не хотела больше такой рекламы — если честно, оно вроде прикольное, но ощущения странные. Для меня не хватает настоящего новогоднего тепла, тут акцент на "дружбе" через животных — мило, но отстраненно, эмоций мало».
ASDA
Что поняли
Основная мысль ролика — даже самые скептичные и ворчливые (воплощенные в образе Гринча) могут почувствовать новогоднее настроение, когда рядом семья и правильная атмосфера. ASDA помогает сделать праздник доступным, радостным и объединяющим для всех, не ударяя по кошельку.
Что понравилось
- Атмосфера праздника и визуал (72%)
«Атмосфера праздника, свет, гирлянды — все это реально классно сработало, прям чувствуешь, что Новый год на носу».
«Очень сильная атмосфера праздника. Все выглядит уютно, живо, не наиграно: вот прям верится, что это обычные люди на празднике».
- Яркий образ и эмоции Гринча (34%)
«Запомнилась, конечно, эта морда Гринча со снежинкой на носу — смешно. И как он катит тележку с продуктами, прямо видно: человек кайфует, затащили и растормошили на эмоции.»
«Больше всего запомнился сам Гринч — он прям выделяется на фоне всех, плюс момент с тележкой, когда он катается по магазину, и кадр, где они всей семьей за столом».
- Сцены с тележкой, динамика шопинга (25%)
«Запомнился момент с Гринчем и тележкой — ну реально весело, видно, что даже кто-то вроде него может кайфовать от всей этой предновогодней суеты.»
«Гринч с тележкой — вот этот момент реально запал, ну и вся эта кутерьма в магазине под конец: типичное ощущение предновогодней суеты».
- Визуальные детали, шутки и праздничная атмосфера (22%)
«Яркие гирлянды, уютная сцена с семейным столом и когда тележку наполняют продуктами по полной — прям по-настоящему семейная атмосфера».
«Фраза про "цены, которые в этом году страшные", честно, улыбнула, потому что с этим прям постоянно приходится сталкиваться».
- Трансформация Гринча и его роль (20%)
«Очень круто, что сам Гринч тут не злодей, а становится частью семьи, и видно, что все преображается — много огней, веселья, еды».
А что не зашло
- Кому-то именно Гринч и не зашел:
«Я бы убрала всякую клоунаду с Гринчем и уменьшила бы этот американский глянец.»
«Наверное, я бы убрала Гринча или сделала его менее главным героем».
«Если честно, я бы выкинула Гринча, потому что он уже как мем избитый».
Какие правки бы внесли
- Добавить больше реальных семейных и бытовых моментов, тепла и эмпатии (66%)
«Можно добавить чуть больше настоящих семейных моментов, меньше карнавальной суеты — было бы уютнее и как-то ближе по ощущениям».
«Мне бы хотелось чуть больше акцента на простые теплые моменты, а не только на беготню по супермаркету.»
«Я бы убрал часть лишнего мельтешения и акцентировал на каких-то более настоящих, жизненных моментах».
Хотят больше такой рекламы или меньше
- Хотят видеть больше такой рекламы: 39%
«Я бы посмотрела похожие ролики еще — прям классно, когда новогодняя атмосфера показана так ярко и тепло».
«Таких роликов можно показывать больше, почему бы и нет — они яркие, создают настроение и реально вырываются из всего рекламного потока».
- Хотят меньше такой рекламы: 32%
«Честно — хотелa бы меньше такого видеть, потому что как-то все очень ярко, шумно и не особо тронуло».
«Скорее меньше, если честно. Все слишком нарочито сказочно и как-то уж очень рафинированно — прям аж не верится, что так бывает, и потому впечатление немного искусственное».
Boots
Что поняли
Основная мысль ролика, по мнению респондентов, — это идея волшебства и праздничного настроения, которое создается через подарки из Boots (62%).
Что понравилось
- Визуальная эстетика и атмосфера праздника (57%)
«Очень сильное впечатление от картинки — все ярко, динамично и по-праздничному дорого. Атмосфера классная, реально чувствуешь новогоднее настроение».
«Очень здорово придумали с переходом из сказки в современность, сразу цепляет и не отпускает. И атмосфера прям волшебная, насыщенная деталями, в каждом кадре столько мелочей — глаза разбегаются, хочется разглядеть все».
- Образ Кота в сапогах и его харизматичность (31%)
«Запомнился сам Кот — пушистый, стильный, забавный — и этот момент с волшебным зеркалом»
«Запомнился сам Кот в сапогах — у него прям эмоций на лице больше, чем у большинства людей».
- Волшебное зеркало и переход из сказки в современный магазин (29%)
«Очень запомнилось, как Кот говорит с зеркалом (привет классикам сказок!), ну и момент, когда средневековый интерьер резко сменяется современной косметикой».
А что не зашло
- Сказочность, театральность, пафос (15%)
«Я бы, наверное, сделал его чуть менее театрализованным, побольше добавил житейского — каких-то настоящих эмоций, ситуаций, которые реально бывают перед праздниками.»
Какие правки бы внесли
- Добавить больше бытовых/жизненных моментов и героев-обычных людей (78%)
«Для меня слишком уж все фантазийно и сказочно, такого в жизни не бывает. Было бы гораздо ближе, если бы показали реальные ситуации: очередь в магазине перед праздниками, мама выбирает подарки детям, консультант реально помогает подобрать что-то нужное и не за миллион рублей. И чтобы не только молодые модные, а обычные семьи — тогда, может, и зацепило бы».
«Мне бы хотелось, чтобы эта реклама чуть больше была про обычных людей, не про сказку и дворцы. Может, если бы показали что-то ближе к жизни, обычные семьи, простой новогодний быт — было бы намного интереснее и понятнее».
Хотят больше такой рекламы или меньше
- Хотят больше такой рекламы: 39%
«Хотелось бы побольше такого — прям очень уютно, нарядно и по-новогоднему.»
«Я бы с удовольствием видела больше такой рекламы! Это красиво, сказочно, атмосферно.»
«Хотелось бы видеть побольше такой рекламы, потому что она ощущается как какое-то сказочное приключение — очень атмосферно.»
- Хотят меньше такой рекламы: 25%
«Честно, мне бы хотелось поменьше такой рекламы. Она вроде красивая и сказочная, но слишком сказка, не про обычную жизнь вообще.»
«Не, если честно, такого больше не хочется видеть — ну вот прям совсем не мое, все это как будто слишком странно и сказочно для взрослого человека.»
Добрый Cola
Что поняли
Основная мысль ролика — сделать Новый год добрым, теплым и волшебным, а напиток «Добрый Cola» выступает символом этого праздничного настроения.
Что понравилось
- Атмосфера праздника и уюта (93%)
«Очень красиво передано само ощущение праздника: свет, краски, атмосфера — прям ощущаешь, что вот оно, уютно-волшебное новогоднее настроение».
«Атмосфера у ролика прям хорошая — огоньки, уют, вот эти семейные сценки с оленями, сама анимация на уровне и визуально, конечно, глаза радуются».
«Очень ясное ощущение атмосферы праздника: огоньки, меховые животные, снежный лес, много эмоций, все светится и искрится».
- Образ крупного мультяшного глаза оленя (46%)
«Запомнился этот огромный глаз оленя в начале — прям внимание привлекает.»
«Ну вот прямо в памяти остались только эти глаза оленя в самом начале.»
«Больше всего запомнился сам глаз в самом начале — он действительно крупный и какой-то выразительный».
- Волшебные, светящиеся бутылки и эффекты магии (28%)
«Момент, когда бутылка вся такая, прям магия вокруг — это мило, конечно».
- Семья оленей и момент поднятия тоста/все вместе за столом (18%)
«Момент, когда вся семья собирается за столом, тост, снежный лес. Красиво и по‑новогоднему».
«Сцена, где вся семья отмечает вместе — очень тепло и по‑настоящему».
А что не зашло
«Было бы круче, если бы добавили чуть больше неожиданности или юмора. Сейчас все так классически-новогодне и приторно.»
Какие правки бы внесли
Основная масса респондентов (62%) хотят, чтобы ролик стал ближе к жизни: просили добавить образы настоящих людей и обычные семейные моменты, чтобы возникла ассоциация с их Новым годом. Вторая крупная группа (36%) считает, что ролику не хватает юмора, оригинальности, необычных и неожиданных поворотов, чтобы история меньше походила на сказочную открытку.
«Мне бы хотелось увидеть что-то более приближенное к реальной жизни, может быть, с настоящими людьми или хотя бы чтобы появлялись взрослые с детьми, чтобы ассоциации с семьей были покрепче.»
«Добавить бы побольше настоящих людей, не только мультяшек и, может, меньше пафоса и этой наигранной новогодней магии».
Хотят больше такой рекламы или меньше
- Хотят больше такой рекламы: 30%
«Да, такого формата рекламы я бы посмотрел еще. Она прямо по-новогоднему теплая и семейная, глаз радуется, настроение поднимает».
- Хотят меньше такой рекламы: 47%
«Честно? Меньше хотелось бы видеть таких роликов. Просто потому что они все на одно лицо: мультяшные звери, мимими, волшебство, а по сути — ну все одинаковое».
«Скорее меньше. Ну слишком уж все мультяшно и как-то не по-настоящему ощущается — для детей, наверное, круто, а меня такие штуки не трогают».
«Avito Услуги»
Что поняли
Главная мысль ролика для большинства респондентов — с помощью «Avito Услуг» легко, быстро и удобно подготовиться к празднику и быть красивой в нужный момент.
Что понравилось
- Атмосфера праздника и визуальная эстетика (73%)
«Наверное, красиво снятая атмосфера праздника, свет, вот этот снег и огоньки. Смотрится приятно — если просто как красивая картинка».
«Очень сильная атмосфера праздника. Музыка, огни, вот эта легкость и ощущение, что все вокруг классное».
- Виртуальные карточки/интерфейсы (дата, время, онлайн-запись) (71%)
«Больше всего запомнились вот эти карточки с датой и временем в воздухе — такое летает, как в телефоне».
«Запомнились вот эти мерцающие карточки с датами и временем, которые всплывают, пока девушка идет по улице»
- Фиолетовые звезды/визуальные эффекты рейтинга (41%)
«И еще фиолетовые звезды на лице, прям какое-то ощущение фильтра наложенного.»
«Фиолетовые звезды на лице и эти карточки с датами — как будто в будущем, все так цифрово».
- Девочка у ёлки, детство, гирлянды, теплый момент (38%)
«Запомнилась девочка у ёлки, свет такой мягкий — прям как из детства».
«Запомнилась сцена с гирляндами и мишурой, когда маленькая девочка танцует в свете ёлки — по-настоящему теплый момент».
А что не зашло
«Наверное, хочется чуть больше настоящих эмоций или ситуаций из жизни, чтобы я могла узнать себя или свою семью. Тут все как-то абстрактно и красиво, но маловато по-настоящему теплого или смешного момента, чтобы осталось в памяти».
Какие правки бы внесли
- Добавить больше жизненных, узнаваемых ситуаций и простых героев (67%)
«Если бы показали больше обычных моментов — например, как мама с детьми собирается, волосы завязывает на бегу, параллельно за ёлкой следит и кучу дел решает, было бы ближе. Сейчас чувствуется, что для какой-то идеальной жизни снято, а у меня вообще не так».
«Мне бы хотелось, чтобы добавили чуть больше настоящей жизни — вот не только красивых девочки и улиц, а что-то ближе к нашим будням, с детьми, с хлопотами, с какими‑нибудь забавными моментами, может, даже с неидеальной квартирой».
«Я бы добавила что-то более человечное — например, прямо показать, как героиня в суете готовится к празднику, а тут с помощью сервиса реально что-то решает, экономя нервы и время. Потому что сейчас все очень красиво, но немного искусственно, мало жизни и настоящих эмоций».
Хотят больше такой рекламы или меньше
- Хотят больше такой рекламы: 25%
«Я бы не отказалась видеть побольше такой рекламы, если честно. Она яркая, атмосферная, не раздражает, а наоборот, настраивает на праздник и поднимает настроение».
«Скорее да, хочется больше такой рекламы — она создает настроение, красиво снята и не напрягает».
- Хотят меньше такой рекламы: 66%
«Меньше такого, если честно. Красиво снято, но вообще мимо лично меня — ни про реальную суету, ни про настроение, все какое-то слишком глянцевое, как будто из соц сетей, а не из жизни».
«Честно, не хотела бы больше такой рекламы. Скучновато, выглядит довольно стандартно и как будто вот таких роликов сейчас сто штук подряд можно посмотреть. Не зацепило, эмоций особо не вызвало».
Borjomi
Что поняли
Большинство респондентов (72%) восприняли основной посыл ролика как акцент на лёгкости и комфорте от Borjomi за праздничным столом.
Что понравилось
- Визуальная привлекательность и эстетика (61%)
«Самое сильное — визуально приятная подача. Светлые кадры, ощущение чистоты и свежести, вот момент с пузырьками — приятно выглядит.»
- Пузырьки и розлив воды как основной визуальный акцент (49%)
«Больше всего запомнились пузырьки в бокале и сам момент, когда воду разливают по бокалам».
«Запомнилось, как пузырьки идут вверх, и как компания делает глоток одновременно. И момент, где вода льется — прям захотелось тоже стаканчик минеральной воды».
- Атмосфера праздника, застолья и новый год (26%)
«Общий шикарно украшенный стол на фоне ёлки. Ну и как пузырьки красиво идут вверх в бокале — смотрится эстетично, но немного ожидаемо».
«Запомнился момент, когда все смеются за столом и кто-то разливает Borjomi в бокалы — прям теплая атмосфера, как будто у себя дома с близкими».
А что не зашло
Стандартный, ожидаемый подход:
«Если честно, особо ничто прям не запомнилось. Может, только момент с пузырьками в бокале под свет гирлянд — но и то потому, что его всегда показывают, когда рекламируют любую воду».
Какие правки бы внесли
Большинство респондентов хотят видеть больше живых, настоящих семейных и бытовых моментов с реальными эмоциями и узнаваемыми ситуациями (81%).
«Я бы хотела больше эмоций и жизненности, может, добавить больше настоящих семейных моментов или забавных мелочей, а не просто вот этот гламурный застольный антураж.»
«Не хватает ощущения настоящего праздника или тепла. Было бы здорово добавить больше эмоций, возможно, показать разные семьи, детей, неожиданные, живые моменты, чтобы все выглядело не так постановочно».
Хотят больше такой рекламы или меньше
- Хотят больше такой рекламы: 7%
«Скорее больше, чем меньше. Такие ролики не раздражают, приятные глазу, создают атмосферу праздника».
«Да, такую рекламу вообще хочется смотреть — уютная, семейная, не раздражает. Спокойно, красиво, по делу. Побольше бы такого, чем всех этих криков и хайпа».
- Хотят меньше такой рекламы: 74%
«Меньше. Если честно, не увидел тут ничего, что зацепило бы — все довольно стандартно, обычный праздничный стол и бутылка на фоне, как у всех».
«Таких роликов хватает, если честно. Я бы не сказала, что хочу их видеть больше — атмосферненько, да, но все как у всех: стол, семья, праздник. Иногда этого перебор, хочется чего-то более необычного».
Саммари
Для всех роликов атмосфера, визуальная составляющая и эстетика — это то, на что больше всего обращают внимание. Но в то же время это недостаточный фактор, чтобы хотеть смотреть больше такой рекламы/заинтересоваться брендом, даже в Новый год. Атмосфера здесь — скорее гигиенический минимум.
Людям хотелось бы, чтобы рекламы, похожей на глобальные ролики, было больше — ее приятно смотреть, в ней есть что рассматривать (приемы — волшебство с грузовиком Coca-Cola, поющие зверушки-друзья у Apple в волшебном лесу) и яркие образы (Гринч, Кот в Сапогах) — то, что удерживает внимание и по итогу вызывает желание больше узнать о бренде/продукте.
Рекламы, похожей на российские ролики, респондентам хотелось бы меньше. Причем, чем более стандартный/ожидаемый/понятный, на их взгляд, ролик, тем меньше интереса к бренду и продукту у широкой аудитории он вызывает. На этом фоне «Добрый Cola» с семьей оленей (а особенно «крупным глазом») смог получить больше внимания и вовлечения в бренд.
Здесь важно отметить, что у нас, в целом, немного таких роликов, как глобальные, и это тоже может давать эффект чего-то более свежего. Если бы все ролики были с такими бюджетами, длительностью и охватывали бы широкую аудиторию медийно, возможно, они бы тоже перестали восприниматься как что-то, чего хочется больше.
Самое любопытно, что респонденты давали на совершенно все ролики рекомендации одного характера: хочется видеть больше жизни, настоящих моментов, не идеального, меньше романтизации, меньше пафоса, и больше внимания к ним — обычным людям, и их жизни. То есть был вопрос к релевантности, и мы видим это по цифрам. В то же время, по тем же цифрам видно: более высокая релевантность не становится гарантом интереса к взаимодействию.
Получается, идеальный новогодний ролик глазами респондента: релевантный, с теплой узнаваемой волшебной атмосферой, но яркий и свежий. Тот, в котором можно узнать себя, но есть за что зацепиться на уровне приема, образа, чего-то нового.