Радио 
Пока одни бренды переживают за судьбу своих каналов на запрещенных и ограниченных платформах, другие ищут новые способы взаимодействия с аудиторией. Креативный директор и продюсер Катерина Задворнова рассказала Sostav, как использовать привычные цифровые сервисы в качестве новых каналов коммуникации.
Почему привычных точек контакта уже недостаточно
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2025 году объем рекламного рынка вырос на 8,5% и превысил 980 млрд рублей. Растет и число конкурентов: по данным Data Insight, с октября 2023 года по май 2024 года число продавцов на Wildberries (WB) и Ozon увеличилось на 23% — до 494 тыс.
Рост рекламных инвестиций и числа продавцов усиливает конкуренцию за внимание пользователей. В этих условиях брендам уже недостаточно просто создавать заметные сообщения — важно и то, какие точки контакта с аудиторией они выбирают.
Один из способов выделиться — использовать привычные цифровые сервисы в непривычной роли. Когда сервис воспринимают только как место для покупки, поиска работы или навигации, такой подход может привлечь внимание еще до встречи с рекламой.
Маркетплейсы: карточка товара как самостоятельное медиа
В отличие от рекламного объявления, карточка сопровождает пользователя уже на этапе выбора между похожими товарами. Когда цена, характеристики и отзывы мало отличаются, именно то, как бренд использует карточку, может повлиять на решение о покупке.
Персонажи и истории с продолжением
Один из приемов — интегрировать в карточку знаменитость, маскота или серию роликов с продолжением сюжета. Тогда вместо набора фотографий появляется история с продолжением, а карточка становится частью единого сюжета бренда.
Например, бренд Electrolite создал персонажа «Электролайтыча». Сначала это была внутренняя шутка, позже — герой рекламной кампании на Wildberries и самостоятельный элемент фирменной коммуникации. Такой персонаж помогает сохранять узнаваемость бренда при переходе между площадками. Но потенциал карточки как пространства для развития этого образа пока используется редко.
Другой вариант — продолжить сюжет в карточке. Например, один бренд выложил в рилс, как девушка наносит мужу солнцезащитный крем так, чтобы после загара осталась надпись «женат», а в описании указан артикул товара и пометка «продолжение на WB». Перейдя по номеру, пользователь видит новое фото с подписью «все еще женат».
Культурный код
Мемы и другие культурные коды все чаще выходят за пределы соцсетей и становятся частью бизнес-коммуникации. «Чистая линия» поступила именно так после того, как в соцсетях завирусился мем Six Seven. Бренд выпустил мороженое под названием «67» — ванильный пломбир в яркой упаковке с цифрами и характерным жестом, а позднее расширил линейку.
Эффективность такого подхода подтверждают и данные Wildberries: в декабре 2025 года оборот товаров с символикой «сикс севен» вырос в 7,5 раза по сравнению с ноябрем. Рост продолжился и в 2026 году: в мае продажи увеличились почти на 70% относительно апреля, а в июне — еще на 30% по сравнению с предыдущим месяцем.
Для бизнеса здесь важен сам подход. Если культурный код уже привлекает внимание аудитории, его можно использовать не только при запуске нового продукта, но и в оформлении карточки. Однако этот прием работает лишь с узнаваемыми мемами — искусственно создавать их значительно сложнее.
«Вопросы и ответы» как голос бизнеса
Раздел «Вопросы и ответы» тоже может стать самостоятельным инструментом. Например, на вопрос «Шуршит ли ткань при ходьбе?» можно ответить: «Только если очень быстро убегать от бывшего», а на вопрос «Будет ли муж больше зарабатывать в этой рубашке?» — продолжить разговор в той же интонации бренда. Главное — использовать этот прием последовательно и сохранять фирменную интонацию.
Музыкальные платформы: от рекламы к медиапродукту
Традиционная аудиореклама прерывает прослушивание. Брендовая музыка работает иначе: пользователь сам включает ее, потому что воспринимает как музыкальный контент, а не рекламу.
Пример — проект «Музыка Перекрестка». Пытаясь обновить фоновое радио в магазинах, сеть супермаркетов создала музыкальный лейбл: за год вышло девять тематических альбомов и более тысячи песен.
Компания не раскрывала влияние проекта на бизнес-показатели. При этом, по данным X5 MediaHub, проект собрал более 1,5 млн слушателей в «Яндекс Музыке» и свыше шести млн прослушиваний. Почти 950 пользователей включили «Музыку Перекрестка» в топ-5 любимых исполнителей.
Бренд как часть релиза
Другой вариант — стать частью музыкального релиза. Так поступил «Купер» в коллаборации с рэпером SQWOZ BAB: вместо стандартной рекламной интеграции название сервиса доставки органично встроили в сюжет песни и повседневную лексику героя.
По данным компании, трек разошелся по стримингам и соцсетям: 120 млн общего охвата и 11 млн прослушиваний. Пользователи цитировали строчки, снимали видео, добавляли трек в плейлисты. Brand Lift также показал рост знания бренда: подсказанного — на 12%, наведенного — на 51%.
Саундтрек для жизни аудитории
При создании брендированной музыки важно думать не только о сообщении бренда, но и о ценности для аудитории. Чем проще использовать трек для самовыражения, тем выше шанс, что он выйдет за пределы рекламной кампании.
По моему опыту работы с артистами и музыкальными лейблами, именно этот принцип часто определяет, станет ли брендированный трек частью повседневного прослушивания или останется разовой рекламной акцией.
Искусственный интеллект (ИИ) делает музыкальные эксперименты доступнее
Музыка, созданная нейросетями, уже начинает конкурировать с традиционными релизами. В ноябре 2025 года ИИ-трек Breaking Rust возглавил чарт Billboard Country Digital Song Sales, а в начале 2026 года несколько ИИ-композиций впервые вошли в топ-10 интернет-чарта TopHit. ИИ не гарантирует вирусный хит, но заметно снижает порог входа, делая музыкальные эксперименты доступными и небольшим компаниям.
Геосервисы Яндекса: карточка как медиаплощадка
Крупные бренды уже используют геосервисы для масштабных спецпроектов с брендированными курсорами, персонажами и голосовой озвучкой. Например, платежная система «Мир» сделала курсор в виде зеленого фургона и озвучку от Леонида Агутина. По данным Яндекса, проект охватил 10 млн пользователей, а исследование Brand Lift зафиксировало рост готовности рекомендовать платежную систему.
Однако даже без индивидуальной разработки можно знакомить с брендом и выделять его среди конкурентов. Например, ресторан «Пошаблим?» использует видео с блюдами и интерьером, а также короткие ироничные скетчи, объединенные фирменной интонацией.
Магазин игрушек «Ушастая полка» вместо обычной схемы проезда показывает, как заяц проводит посетителя от метро до входа. Салон цветов «Вегато» решает ту же задачу с помощью последовательности фотографий с короткими подписями.
А магазин азиатских продуктов Lapshoff и вовсе превратил карточку в мини-гид по ассортименту, дополнив описание юмористическими комментариями и рекомендациями по приготовлению.
Между тем знакомый интерфейс геосервиса можно использовать и за его пределами. Скриншот или запись экрана с необычным фото или видео в карточке привлекают внимание в ленте и побуждают открыть карточку.
Вакансии как канал коммуникации
Необычная вакансия может рассказать о продукте, предложив человеку примерить роль будущего клиента или героя истории.
Так поступил девелопер BM GROUP. В феврале 2024 года компания разместила на hh.ru вакансию «Тестировщик комфорта квартир». Кандидату предлагали пару недель жить в готовой квартире, оценивать вид из окна, принимать ванны с пеной и слушать пение птиц.
Согласно опубликованному кейсу компании, за 11 дней вакансия набрала 35 576 просмотров и 3177 откликов, получила более 750 упоминаний в соцсетях с совокупным охватом свыше 60 млн пользователей и привлекла дополнительный трафик на сайт девелопера.
Однако такой прием не обязательно требует специально придумывать вакансию. Иногда достаточно переосмыслить обычное объявление в фирменной интонации.
В июле 2025 года «ВкусВилл» разместил на «Авито» объявления в рамках кампании «Ищем хороших людей». Вместо стандартных требований бренд описал кандидатов через узнаваемые ситуации и характер — курьера-партнера искали как человека, который «поладит даже с бабушками у подъезда», а сборщика онлайн-заказов называли «купидоном, который соединит покупателя и его любимое авокадо».
Как понять, что площадка может стать самостоятельным каналом коммуникации
Не каждый цифровой сервис подходит для такой роли. Перед экспериментом стоит ответить на несколько вопросов:
- Дополняет ли площадка существующую коммуникацию бренда?
- Приходит ли пользователь сюда ради своей задачи?
- Можно ли встроиться в этот сценарий, не мешая ему?
- Позволяют ли возможности площадки передать характер бренда?
Если ответ на большинство вопросов положительный, сервис может стать дополнительным каналом коммуникации. Дальше все зависит уже не от платформы, а от идеи и реализации.
Что еще стоит иметь в виду
Эксперименты с новыми площадками связаны с риском, но именно они все чаще становятся конкурентным преимуществом. По данным LIONS State of Creativity 2025, лишь 13% компаний готовы к творческому риску, хотя они демонстрируют маржинальность прибыли в четыре раза выше и на 33% чаще добиваются долгосрочного роста выручки по сравнению с компаниями, которые его избегают.
Для ситуативных механик критична скорость: пока идея проходит согласования, тренд может потерять актуальность. Не менее важно заранее учитывать и технические ограничения площадки: допустимые форматы файлов, требования к видео и другие правила сервиса.
Все приведенные примеры объединяет не необычный формат, а переосмысление привычной функции цифрового сервиса. Конкуренция смещается не только в рекламные форматы, но и в пользовательский сценарий: выигрывают бренды, которые органично встраиваются в него и предлагают пользователю ценность.