Компания Superposition® создала новую айдентику для сети апарт-отелей YES, переосмыслив визуальный образ бренда в современный, простой и универсальный визуальный язык, соответствующий новым амбициям и целям компании. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Почему YES понадобился ребрендинг
Смена айдентики для бизнеса — это всегда не только про образ, но и про ощущения. Сам процесс сложный: он затрагивает внешний облик бренда, его внутреннюю атмосферу. Часто внимание сосредоточено на том, как перемены выглядят со стороны, однако не менее важно — как это ощущается изнутри.
То, как команда принимает новые смыслы и визуальные решения, напрямую влияет на то, будет ли бренд жить — или останется просто красивой формальностью. Насколько естественно новая айдентика вписывается в повседневные задачи? Работает ли она как инструмент, который помогает двигаться вперед, или тянет энергию на себя?
Для сети апарт-отелей YES ребрендинг стал возможностью синхронизировать внутреннее и внешнее. Компания выросла, процессы трансформировались, коммуникации масштабировались — а визуальный язык оставался в прошлом.
Анна Вааль, генеральный директор сети апарт-отелей YES:
Бренд сети апарт-отелей YES был создан в 2011 году компанией PIONEER. В начале пути, чтобы привлечь внимание к никому на тот момент неизвестному и новому для рынка продукту (сервисные апартаменты), мы сознательно в разработке фирменного стиля делали акцент на ярких и броских цветах. Более десяти лет оранжевый цвет оставался визитной карточкой нашего бренда. Но время не стоит на месте, и наряду с новыми визуальными трендами, желанием идти в ногу с актуальными диджитал-тенденциями, добавилась более ответственная роль — стратегическое позиционирование сети как лидера рынка гостиничной индустрии.
Роман Крихели, основатель Superposition®:
В бренде должна циркулировать энергия: команда вдохновляет бренд, бренд вдохновляет команду через свою работу во внешнем поле — когда визуальная система функционирует, узнается и цепляет. Ты видишь айдентику, она тебе нравится — тебе хочется с ней работать. Ты ею пользуешься — и укрепляешь связь с брендом. Это замкнутый круг, в котором одно усиливает другое.
К моменту старта проекта внутри команды YES уже возникало ощущение необходимости перемен. Прежняя айдентика — ярко-оранжевая, с консервативной типографикой — больше не отражала того, чем стал бренд за последние годы.
В Superposition® это почувствовали и построили процесс работы на диалоге, и совместном поиске. Команда обсуждала проект, ездила на объекты в Москве и Санкт-Петербурге, долго говорила с клиентом и между собой, в офисе и номерах YES.
Со стороны YES звучала сразу масса голосов, у каждого было свое видение будущего бренда. Это наполняло обновленный бренд смыслами, помогало прояснить суть. Айдентика не придумывалась в отрыве — она рождалась в процессе. Через гипотезы, десятки проб, поиск стыковки между смыслом и формой. Не как механическая реакция на бриф, а как результат истинного погружения и совместного переосмысления.
Роман Крихели, основатель Superposition®:
В какой-то момент стало даже тяжело — перегруз от количества итераций. Но в итоге родилось решение: простое, чистое, свежее. Не примитивное — а именно простое. И это, правда, редкое чувство — когда ты устаешь, проходишь через миллион вариантов и не выдыхаешься, а находишь то, что работает.
Анна Вааль, генеральный директор сети апарт-отелей YES:
Команда Superposition® провела масштабную работу: от визуальных изменений до интеграции в корпоративную философию бренда YES. Им удалось не только сформулировать обновленную миссию, но и переосмыслить наши ключевые ценности — создание неповторимой атмосферы, безупречный комфорт и подлинное гостеприимство, что соответствует нашему переходу в категорию четырех звезд. При этом они бережно сохранили все, что нам дорого: многолетний путь становления и роста, который теперь находит отражение в новом внешнем облике через образы элегантности и премиальности.
Что изменилось
Новая айдентика YES построена вокруг строгой, геометричной графики. Первым шагом стало упрощение самого имени: из YE’S — со сложной, непереводимой конструкцией с апострофом — бренд стал просто YES. Понятным, уверенным, универсальным утверждением. Слово, которое не нуждается в пояснениях, стало логичным отражением сути бренда: прямого, открытого, дружелюбного.
Визуальный язык тоже изменился радикально. В его основе — логотип, собранный из вневременного гротеска и дополненный лаконичным знаковым элементом: кругом. Он выполняет сразу несколько функций:
- символизирует сообщество (как команду, так и комьюнити резидентов, формирующееся вокруг YES), причем буквы, расположенные в круге, напоминают людей, которые держатся за руки;
- дает универсальную и тактичную опору для брендирования многочисленных носителей — от халатов и полотенец до ручек, табличек и ключей. В отельном пространстве, где бренд встречается каждой детали, важно не перегружать визуально: знак должен не маркировать окружающие гостя предметы — а просто встраиваться в его повседневность;
- позволяет гибко выстраивать визуальную систему: в зависимости от контекста круг может включать разное количество букв — масштабируясь без потери узнаваемости;
- выражает ту пластичность и включенность, благодаря которым YES может быть разным — и всегда своим.
В прошлой версии бренда главным акцентом был оранжевый. Этот цвет задавал настроение, но одновременно налагал обязательства: требовал быть громким, что не всегда уместно, активным, даже тогда, когда хочется умиротворения, бесконечно жизнерадостным. Такая эмоциональная нагрузка подходила не ко всем сценариям, а со временем начинала давить.
Новый подход предлагает баланс. Поскольку айдентика создается на годы вперед, логотип должен быть вневременным — не подверженным моде и визуальному утомлению. Переход в чёрно-белую гамму стал осознанным жестом: логотип больше не транслирует эмоцию напрямую, а остается нейтральным — и потому универсальным. Цвет теперь проявляется в изображениях и интерьерах, что придает бренду не только визуальную чистоту, но и психологическую свободу. А все, что связано с модностью, изменчивостью и реакцией на контекст — уходит в короткие циклы: кампании, мерч, события.
Одним из новых слоганов YES стало ироничное и многообещающее «YES IS MORE» — игра с классическим «less is more». Это не просто словесный прием, а короткая формула философии бренда: апарт-отели YES предлагают больше свободы, больше пространства для жизни, больше комфорта и больше выбора.
В русском языке появляется возможность работать не только с содержанием, но и с формой логотипа: «YES окружает заботой». Ключевой элемент — круг — визуально поддерживает эту метафору, превращаясь в символ включённости, сопричастности и мягкой опоры, давая понять: «ты внутри». Важно, что новая айдентика не загоняет коммуникацию в рамки — напротив, она подталкивает к генерации креативов, слоганов, нетривиальных визуальных решений, которые команда может гибко использовать.
Айдентика, с которой хочется жить и работать
Целью ребрендинга было не просто обновить «обложку», а выстроить систему, которая поддерживает бренд каждый день — в документах и диджитале, в общении с гостями и в восприятии самих сотрудников.
По словам команды проекта, с новой айдентикой стало проще — и интереснее: хочется запускать кампании, делать мерч, пробовать новое — просто потому, что теперь это удобно, понятно и красиво. Внутри команды это ощущается как сдвиг: брендинг перестал быть внешним атрибутом и стал вдохновляющей частью повседневной работы, и что особенно важно — его искренне захотелось использовать. А это, пожалуй, главный признак того, что бренд обрел себя.
