Упаковка давно перестала быть просто «оберткой» — она рассказывает истории, вызывает эмоции, провоцирует и завораживает. Дарья Каленчук, креативный директор 
Repina branding , рассказала о главных трендах года в дизайне упаковки: от неоновой психоделики до гербов, вензелей и тактильных скульптур.
В мае 2025 года прошел один из крупнейших международных конкурсов в области дизайна упаковки — Dieline Awards. На премии ведущие агентства представили, как превращают визуальный облик локальных и глобальных брендов в произведения искусства.
Российские компании уверенно держат планку мирового уровня — в шорт-лист премии вошло брендинговое агентство Repina branding. Один из его проектов оказался в числе лучших, а сама команда внимательно следит за глобальными трендами. О том, какие приемы сегодня работают на полке, рассказывает креативный директор агентства Дарья Каленчук. В ее обзоре — пять трендов упаковки: от неоновой психоделики до гербов, вензелей и тактильных скульптур.
Новая классика и переосмысленное ретро
В моду возвращаются вензеля, декоративные засечки, гербы и аптечная эстетика. То, что еще пару лет назад выглядело архаично, теперь — стильный ход. Гарнитуры в духе Caslon и Times New Roman снова на обложках, только уже в крупном размере, с модными цветами и тонкой иронией.
Вместе с этим — волна вдохновения 70-ми и 80-ми. Неон, шумный градиент, мультяшные персонажи и жирные шрифты. Но не в духе старых журналов, а как будто креативили арт-директор Reebok и представители поколения Z.
Такой подход работает и как культурный код, и как визуальный акцент: знакомые элементы становятся выразительными за счет масштаба, цветов и намеренной утрированности. Например, упаковка соуса Ayoh!, вдохновлённая ретро-эстетикой американских закусочных: яркая палитра, мультяшный персонаж Sando Sam и жирный «майонезный» шрифт.
Или дизайн линейки готовых греческих и средиземноморских блюд Tenacious Greek, который сочетает в себе контрастную типографику с засечками и гербовую эмблему, отсылающую к культурному наследию Греции. Такой подход подчеркивает премиальность продукта, при этом оставаясь лаконичным и современным.
Психоделика и сюрреализм
Нарочито странная упаковка врывается в мейнстрим. Волны, калейдоскопы, визуальные «глюки» и нестандартные композиции: все это создает ощущение живой, хаотичной, почти галлюциногенной эстетики.
Такой подход работает особенно хорошо в категориях, где важна эмоциональность и визуальная провокация — например, снеки, косметика или напитки. Психоделическая эстетика создает ощущение отрыва от реальности, уводит в фантазию и освобождает от рационального восприятия продукта.
Например, бренд премиального шоколада Kingdom & Sparrow предлагает упаковку с сюрреалистическими иллюстрациями: сочетание рваных форм, ярких пятен и нестандартные композиции создают ощущение динамики и спонтанности, словно каждая обертка собрана вручную из обрезков. Фирменный логотип выполнен в стилистике бумажной аппликации, а названия вкусов написаны вручную, что добавляет упаковке живости и эмоциональности.
Контрастно смотрится и линейка мексиканских соусов Calentón Hot Sauce, которая буквально «горит» неоном, обещая взрыв вкуса еще до открытия. В дизайне используются жгучие оранжевые, насыщенные зелёные и ярко-розовые цвета, а иллюстрации представляют собой современную интерпретацию традиционных мексиканских мотивов. Особое внимание в дизайне упаковки заслуживает логотип — его буквы напоминают языки пламени.
Форма — новый контент
Если раньше креатив в упаковке был сосредоточен на том, как интересно подать информацию через текст, иллюстрацию, логотип, — то сегодня в центре внимания форма, впечатление и интерактивность. Упаковка с необычной формой работает как вирус: ее фотографируют, с ней снимают Reels, она остается на полке — и в ленте.
Бренды все чаще отказываются от стандартных форм в пользу асимметрии, скульптурных изгибов, очертаний, повторяющих движения жидкости или текстур, отсылающих к чему-то тактильному: губке, коже, глине. Хорошо работает упаковка с «вау-эффектом» распаковки: коробка, раскрывающаяся как цветок, бутылка в стиле оригами или упаковка, напоминающая запуск механизма — все это превращается в контент, который сам продвигает бренд.
Здесь приведем в пример работу нашей команды — упаковку декоративной косметики Mad One. Этот бренд создан для тех, кто живет в ритме большого города. Сам продукт — функциональный и выразительный beauty-tool, адаптированный под мобильный образ жизни, его можно использовать как румяна, тени или средство для губ. Дизайн упаковки усиливает идею универсальности: компактный металлический кейс тревел-формата с зеркалом, удобные флаконы для румян и туши, защитные резинки и карабин позволяют использовать продукт где угодно — от офиса до спортзала.
Выразительный минимализм
Чистый фон, один шрифт, одно пятно цвета — да, все еще работают. Но теперь это не про стерильность, а про характер. Игра с контрастами, нестандартные форматы текста, ручной кернинг — минимализм становится выразительным.
Такие приемы позволяют выделить главное — вкус, состав, эмоцию — и не перегружать покупателя визуальным шумом. Особенно хорошо это работает, когда упаковка говорит «меньше, но точнее»: через текстуру, вырубку, игру света на материале или необычную геометрию самой этикетки.
Например, португальский бренд консервированных морепродуктов Fausto Sea Artisans делает ставку на визуальную сдержанность и тонкую выразительность. Чистый фон, деликатная типографика и глубокий морской синий создают ощущение простоты и свежести. В центре внимания — тисненный силуэт рыбы, размещенный по диагонали, что придаёт композиции динамики и ощущение движения.
Упаковка бразильского Onça Chocolate — тоже пример минимализма нового поколения: не стерильная пустота, а точный визуальный акцент. Насыщенный терракотовый фон отсылает к среде обитания ягуара (onça — «ягуар» по-португальски), символизирующего силу и природную чувственность. Такой образ отражает суть самого шоколада — редкого, насыщенного, собранного из лучших какао-бобов. Типографика — выразительная, в ней чувствуется энергия и сила, перекликающаяся с образом ягуара. Во внутренней части упаковки сделано тиснение пятен, которые напоминают узор на шкуре хищника и усиливают ощущение глубины и подлинности. Такой подход подчёркивает идентичность бренда и напоминает о природном происхождении продукта.
Изобретательная натуральность
Крафт переходит на новый уровень. Бренды всё так же хотят «быть ближе к природе», но делают это умнее: больше текстур, больше мягких, землистых, но сложных оттенков.
Визуально это проявляется в более теплой и насыщенной палитре: охра, пыльная роза, темная зелень, мягкий графит — всё это заменяет привычные «эко-зеленый и крафтовый беж». Иллюстрации становятся более человечными — с эффектом ручного штриха, а текстуры уходят в сторону необработанных поверхностей или слегка «поживших» материалов. Это делает бренд не просто «натуральным», а настоящим, живым.
Так, американский бренд полезных продуктов для завтрака Quite Nice Oatmeal заявляет о натуральности через мягкую цветовую палитру, теплые пастельные фоны и игривые иллюстрации — всё это создает ощущение заботы и лёгкости. Вместо типичного «эко-зеленого» и крафтового бежа — более сложные оттенки, навеянные натуральными ингредиентами: матча, какао, специи.
А пасхальная упаковка шоколада Hotel Chocolats Easter Egg визуально отсылает к природной форме какао-боба: ее плавные линии выполнены из формованной бумаги с бархатистым матовым покрытием. При этом дизайн не уходит в привычный крафт-стиль — он остается элегантным и современным. Тонкие детали, как тесненный логотип и золотая «трещина» на этикетке, добавляют утонченности, а вкрапления переработанной шелухи какао в бумаге подчёркивают природное происхождение и не выглядят нарочито.
Упаковка в 2025 году — это способ вести с потребителем осмысленный диалог на его языке: визуальном, эмоциональном и культурном. Тренды, которые мы видим сегодня — от утонченного минимализма до психоделического сюрреализма — не просто следование моде, а отражение того, как меняется наше восприятие вещей и смысла. И чем точнее бренд чувствует этот сдвиг, тем больше шансов, что его упаковка не просто попадет на полку, а останется в сознании — и в сердцах потребителей.