Sostav.ru

Никита Михеенков, Nimax: этапность проектов и чек-лист для бренд-менеджеров

Директор по развитию digital-агентства Nimax рассказал о системности в брендинговых проектах на примере реальных гайдлайнов для клиентов

13
Никита Михеенков

В этой статье хочу рассказать про важность системного подхода в брендинговых проектах и раздельную проработку бренд-платформ, визуальной идентификации и коммуникаций бренда. С разрешения клиентов в статью включены полные рабочие презентации — мы первый раз так открыто публикуем внутренние рабочие материалы агентства Nimax .

На рынке брендинговых агентств есть компании с фокусом на маркетинге и компании с фокусом на визуальных решениях. Компаний, которые одинаково хорошо работают с платформами брендов и коммуникациями брендов, в том числе и визуальными коммуникациями, немного.

И если быть до конца честным, то преобладает стереотип, что брендинг — это про идеи, дизайн и креатив. Многие разговоры с заказчиками бренд-проектов и даже бренд-менеджерами начинаются с обсуждения ценностей, позиционирования, маркетинговых задач компании… но разговор быстро соскальзывает на конкретные носители: буклет, сувенирка, а то и календарь к новому году. Предполагаю, что эта ситуация вам знакома, поэтому давайте разберемся, как все устроено.

Первый этап работы над проектом — брифинг, на котором нужно понять, хорошо ли команда клиента понимает свой бренд и может его описать. Если да, то нам достаточно уточнить детали и зафиксировать платформу бренда. Это работа по формализации бренда, а не его разработка.

Первый этап. Разработка бренд-платформы

Если на рынок выводится новый бренд или бренд нужно изменить, но пока непонятно, как, мы начинаем разработку бренд-платформы: проводим исследование целевой аудитории, анализируем конкурентов, собираемся с командой клиента на стратегические сессии и ищем желаемый образ бренда, формулируем ценности и роль бренда. Бренд-платформа и ее использование описывается в первой половине брендбука.

Мы выбрали и публикуем пример брендбука. Это реальные результаты работы с клиентами, и чаще всего такие документы строго под NDA. Благодарим клиента за смелость и возможность публикации:

Скачать: Пример брендбука электронно-библиотечной системы «Лань» (pdf, 24.12 MB)

Второй этап. Концепция визуальной идентификации

Заложив основы проекта, мы можем перейти к визуальным коммуникациям. Дизайн логотипа, фирменный стиль, носители и рекламные идеи — это заметно, интересно и понятно каждому. У каждого человека есть внутренний творец, и это вызывает перекос внимания на визуальные решения. Поэтому нужно помнить, что эти решения — только следствие и выражение того, что написано в платформе бренда. Каждую идею нужно сверять с исходными данными — соответствует или нет? А также строго разделять ребрендинг (изменение свойств компании и констант бренда) и рестайлинг (обновление дизайна).

Визуальную часть работы обычно называют «системой визуальной идентификации». Почти всегда ищем и находим центральную стилеобразующую идею, метафору, отражающую суть бренда. Эта идея всегда базируется на брендбуке и сверяется с ним. Клиент вовлечен в работу, он соучастник проекта, а значит, видит все направления и помогает сделать выбор.

Финальную презентацию мы тщательно готовим, поскольку и нам, и клиенту важно полностью осознать решение, принять и полюбить его, а если заказчик крупный, то уверенно провести проект через все уровни согласований. До 80% наших презентаций утверждается с первого раза с небольшими правками. Публикуем два образца боевых презентаций и снова благодарим клиентов за эту возможность:

Скачать: Презентация КВИ электронно-библиотечной системы «Лань» (pdf, 19.57 MB)

Презентация КВИ для платформы партнерского маркетинга (электронный проект)

Третий этап. Разработка гайдлайна

Когда готова концепция визуальной идентификации, описываем все приемы и правила работы с системой визуальной идентификации в гайдлайне. Это инструмент для сотрудников компании и всех ее подрядчиков, который помогает сохранить единообразие материалов и целостность визуальных коммуникаций. И здесь тоже публикуем пример:

Скачать: Гайдлайн для проектного бюро «Луч» (pdf, 8.93 MB)

Четвертый этап. Разработка коммуникационной стратегии

Визуальные коммуникации — это только первый шаг коммуникаций бренда. Коммуникационная стратегия описывает, как именно и через какие каналы бренд общается со своей аудиторией и как происходит формирование этого бренда.

Платформа, идентификация и коммуникации бренда — все это еще не сам бренд, а только его проект. Но они помогают создавать бренды. Используйте наши образцы брендбуков, гайдов и презентаций как шпаргалки в работе и референсы для оценки работы подрядчиков.

Чеклист бренд-менеджера

Воспользуйтесь тестом, чтобы проверить ваш процесс работы:

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.