Сложно представить, что простые вещи можно забыть, но для людей с деменцией — это реальность. Стикеры для них — не просто напоминания, а важный инструмент для жизни. Команда агентства 
Realweb запустила креативную социальную кампанию, чтобы привлечь внимание людей к проблеме деменции, а результатами поделились с Sostav.
Задача
«Деменция.net» — социальный проект, который помогает людям с деменцией и их семьям. Ежегодно организация запускает информационную кампанию ко Всемирному дню борьбы с болезнью Альцгеймера с призывом пройти диагностический тест. Основная задача — привлечь внимание людей к важности профилактики и ранней диагностики деменции.
Тема деменции — очень неудобная. Люди боятся об этом публично говорить, из-за чего общее знание о профилактике низкое. Для нас было важно нестандартно подойти к вопросу и найти креативное решение для задач социального проекта «Деменция.net».
Решение
С 5 сентября по 30 октября 2025 года.
Мы хотели показать реальные последствия болезни, но при этом не быть пугающими. Чтобы сохранить искренность кампании и при этом вызвать эмоции у людей, нашли форму: знакомые для людей стикеры, но со «странными» для обычного человека напоминаниями. Авторами стикеров стали родственники реальных людей с диагнозом деменция.
Мы используем стикеры, чтобы не забывать важные мелочи. Но для людей с деменцией стикеры — это не страховка от случайно забытых дел. Это единственный способ ориентироваться в жизни, когда рядом никого нет.
Сюжеты стикеров — реальные цитаты и напоминания из жизни людей с деменцией — легли в основу коммуникации во всех каналах.
Реализация
Хабом проекта стала отдельная страница на сайте «Деменция.net», где подробно рассказали о проекте и героях, предложили пройти тестирование и сделать пожертвование.
Совместно с клиентом для сайта отобрали истории родственников, которые ухаживают за близкими с деменцией.
Страница стала центральной точкой кампании: через нее проходил весь трафик из медийных каналов и партнерских активаций.
Для максимального охвата аудитории мы задействовали самые разные каналы коммуникации в онлайн- и офлайн-пространстве — от наружной рекламы до диджитал и партизанского маркетинга.
Необычные и трогательные напоминания поселились по всему городу: на улицах Москвы, стенах домов, на остановках и фонарных столбах.
- Наружная реклама
Всего в Москве в сентябре-октябре было размещено более 170 поверхностей — медиафасады, биллборды и суперсайты.
- Партнерский маркетинг
Проектом вдохновились и поддержали неравнодушные бренды: городские кофейни, магазины и общественные пространства: «Хлебзавод № 9», CharityShop, GOGOL SCHOOL и «Даблби». Партнеры адаптировали идею под себя и сделали свои трогательные напоминания на стикерах, чтобы клиенты не забывали, как они для них важны.
- Таргетированная реклама
Для эффективного продвижения теста использовали параллельный запуск кампаний через «VK Реклама» — на трафик и конверсии. На основе пользователей, перешедших на сайт, создали Look-alike-аудитории. Это дало возможность показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью выполнит целевое действие.
В результате нам удалось охватить как широкую аудиторию, так и пользователей, которые непосредственно связаны с темой нарушения когнитивных функций.
- Контекстная реклама
Чтобы привлечь пользователей для прохождения онлайн-теста на проверку памяти у себя или близкого дополнительно задействовали баннерную рекламу в «Яндекс.Директе». Механика заключалась в показе креативов с прямым побуждением перейти на сайт и выполнить целевое действие. В реализации был достигнут широкий охват — более 8 млн показов и значительное количество кликов — 120 тыс.
- Размещение в социальных сетях
Механика включала создание единого стиля сообществ «Деменция.net» для всех платформ, публикацию образовательных постов, запуск интерактивных «стикерных» историй и масштабную кампанию с привлечением блогеров и партнеров. Тематические публикации на площадках «Деменция.net» собрали значительный охват — 77 тыс. просмотров.
- PR-кампания
Параллельно с запуском рекламных инструментов обеспечили PR-поддержку проекта в СМИ для массового информирования аудитории о проблеме деменции. В рамках кампании выпустили два ключевых пресс-релиза — о запуске стикерной кампании и о публикации результатов совместного исследования с НАФИ, а также подготовили развернутые материалы в крупных изданиях: «Коммерсант», «Известия», «НОЖ» и другие. Всего вышло 62 публикации с совокупным техническим охватом более 22,5 млн человек, а также создан качественный экспертный контент, что значительно повысило осведомленность о проблеме и охвате целевой аудитории.
- Размещение в Telegram
В качестве площадки для размещения мы выбрали Telegram: здесь наиболее лояльная и вовлеченная аудитория в контексте поддержки социальных инициатив. Приоритет отдали каналам с позитивным имиджем и опытом участия в благотворительных или социальных инициативах.
Кампанию поддержали блогеры и сообщества: Топлес, «Антиглянец», Светлана Бондарчук, «Скромное Обаяние Пацана», «Нескучный ВЕЛНЕС», «Московские новости» и другие. В части каналов мы показали виртуальные моушн-стикеры — CGI-ролик, где жители столицы замечают огромные «незабываемые напоминания» на фасадах зданий. Другие каналы нативно разместили кадры из партизанского маркетинга.
Всего в ходе кампании 43 телеграм-канала опубликовали пост в день по борьбе с деменцией и призвали подписчиков заботиться о себе и пройти тест на проверку когнитивных функций.
Результаты
Садовская Ксения, старший креатор Realweb:
Здорово, что мы можем использовать наш профессиональный опыт и ресурсы, чтобы приносить пользу людям. Среди коммерческих проектов мы всегда стараемся находить время на проекты для «души». Здесь мы больше всего чувствуем, что наша работа кому-то действительно важна и нужна. Особенно, когда получается создать эффективную идею, а не просто красивую. В этом проекте у нас получилось этот симбиоз реализовать.
Наталья Русакова, операционный директор социального проекта «Деменция.net»:
Незабываемые напоминания — акция, которая помогла выйти за пределы привычных «пугающих» креативов в социальной рекламе. Realweb очень точно подметили «будничные особенности» жизни людей с деменцией — стикеры, на основе которых удалось развить большую рекламную кампанию с множеством офлайн- и онлайн-инструментов.
Это очень ценно, так как часто сам по себе креатив становится ограничением в реализации масштабной кампании на «360 градусов» — идея, хоть и классная, но не раскладывается нативно и логично на разные инструменты и каналы. Нам же с командой Realweb удалось найти яркую и очень точную метафору, которую было легко поддержать практически везде. Это позволило получить большие охваты, а значит, одна из целей достигнута — теперь еще больше людей знают о проблеме деменции.
Команда проекта
АНО «Деменция.нет» (клиент)
Директор АНО «Деменция.нет»: Наталья Русакова
Директор по маркетингу: Ирина Горячева
Руководитель проектов: Мила Синягина
Менеджер по региональному развитию: Юлия Комиссарова
Менеджер по международному развитию: Ксения Сафронова
PR-менеджер: Татьяна Лыкова
Диджитал-менеджер: Кирилл Шумихин
SMM-менеджер: Андрей Шевелев
Realweb (агентство)
Директор по немедийным продуктам: Анастасия Третьякова
Креативный директор: Евгений Ковин
Старший креатор: Ксения Садовская
Старший креатор: Степан Трошин
Младший креатор: Екатерина Бондарь
Арт-директор: Юлия Печенкина
Коммуникационный дизайнер: Мария Изергина
Коммуникационный дизайнер: Анна Севостьянова
Руководитель группы коммуникационной стратегии: Ольга Никурадзе
Старший коммуникационный стратег: Наталья Лобасова
Коммуникационный стратег: Дарья Коновалова
Младший коммуникационный стратег: Ирина Тарканова
Руководитель группы продакшн: Таисия Максимова
Креативный продюсер: Ксения Лаврентьева
Менеджер по работе с клиентами: Екатерина Ковалькова
Менеджер по таргетированной рекламе: Анастасия Володина
Менеджер по работе с блогерами: Екатерина Аксенова
Руководитель группы по работе с клиентами: Кристина Хачатрян
«НЕпросто PR» (агентство, PR-партнер)