Батончики, сухарики, чипсы, семечки и крекеры — такие желанные и при этом запретные атрибуты летних поездок на природу. Традиционно для промо этой категории креаторы используют необычные визуальные приемы вовлечения зрителей, а также устраивают настоящий баттл слоганов.
Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» рекламным роликам снеков, которые транслировались по ТВ в течение года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от Corny — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Несмотря на распространенное мнение, что пользователя особенно привлекает реклама «вредных» лакомств, лидером по данному показателю стал ролик злаковых батончиков Corny. Он получил четыре «звезды», превзойдя в рейтинге крекеры, семечки и сухарики. Но и они не так сильно отстали — три «звезды» у большинства промо! Интересно, что брутальный креатив от Diesel уступил веселым бытовым сюжетам других брендов.
Показатель «Интерес»
А вот здесь все намного интереснее — из десяти роликов четыре показали максимальный результат (четыре «звезды»). Остальные тоже продемонстрировали результат выше среднего. Только Diesel опять не смог похвастаться ярким результатом — ролик оказался в конце рейтинга уже по второму нейроиндексу.
Лидером по данному показателю вновь стал Corny, опередив даже рекламу Lay’s с эффектным футбольным пасом прямо в видеокамеру.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
И снова четыре ролика зарабатывают максимальные четыре «звезды», только в обновленном составе лидеров — здесь Diesel взял реванш и вырвался на первое место! Ему составили компанию Bon Giorno, Хрусteam-крекеры и Corny.
На последнем месте оказался ролик Хрусteam-сухарики: удивительно, но второй ролик бренда получился совсем иным с точки зрения эмоций — он не дотянул даже до одной звезды.
Показатель «Запоминаемость»
Здесь только два ролика показали результат выше среднего — Cheetos и Lay’s. Целых четыре видео вообще не заработали «звезд» — Bon Giorno, обе рекламы Хрусteam, а также Doritos. Эти ролики зрителям не запомнились, что не слишком хорошо для рекламы, ведь продукт должен не только понравиться и увлечь, но и запомниться.
А что же Corny, показавший прекрасные результаты по предыдущим нейроиндексам? Он заработал одну «звезду» — ролик стоит на границе с красной зоной. Поэтому над этим показанием бренду следует поработать, чтобы улучшить эффективность всей рекламы.
Разбор ролика Corny от поведенческого психолога
Победителем стал ролик Corny, который набрал высокие показатели по вовлеченности, когнитивному вниманию, интересу и довольно низкие по запоминаемости. Для привлечения внимания использовался очень надежный прием —
демонстрация привлекательных лиц с хорошо выраженной, достаточно естественной эмоциональной реакцией.
Известно, что в мозге есть специальные области как распознавания лиц, так и определения эмоционального состояния по мимике. В течение первых двух секунд мы видим положительную эмоцию и повышение внимания — начало интригует. Интересный прием в виде обратного отсчета заставляет зрителей внимательно смотреть и ждать, что будет — как старт на спортивных соревнованиях.
Первое появление батончика несколько разочаровывает — все не так интересно, как казалось изначально. Затем на экране появляется несколько движущихся объектов, это привлекает внимание: зритель пытается проследить за ним,
но в итоге это приводит к снижению общего показателя когнитивного внимания.
А дальше применен очень интересный и психофизиологически обоснованный прием. Показаны герои, жующие батончик с явными признаками наслаждения на лице, а в другой половине экрана демонстрируется сам батончик. Виден перевод фокуса внимания с батончика на лицо с эмоцией и обратно. Это создает ассоциацию с положительной эмоцией.
Дело в том, что достаточно трех-пяти таких предъявлений, где происходит перевод взгляда с одного образа на другой, чтобы между ними образовалась прочная ассоциация. А эмоции у респондентов в этот момент положительные — это подтверждается повышением валентности, начиная с девятой секунды. На тепловых картах хорошо видно, что читается как надпись «Зарядись вкусом», так и надпись на самом батончике.
Рост валентности продолжается практически до конца ролика — остается положительное послевкусие. Некоторое снижение внимания и появление его волн связаны с достаточно быстрой сменой планов. Но в данном случае это вполне оправдано.
Остается проанализировать причины сравнительно низкой запоминаемости. Все дело в том, что по сути данный ролик не имеет сюжета, а из законов запоминания следует, что информация, имеющая четкую сюжетную линию, запоминается лучше.
Но высокий рейтинг ролика создается за счет правильных приемов привлечения внимания и повышения эмоциональной реакции. Также следует отметить, что надпись мелким черным шрифтом практически не замечается и не читается.
Динамика показателей во время просмотра рекламы:
а) изменение уровня вовлеченности
б) изменение уровня внимания
