Рынок инфлюенс-маркетинга активно меняется и вместе с этим усиливается и конкуренция за внимание аудитории. По данным Brand Analytics, число активных авторов в соцмедиа превысило 80 млн (+22,5% год к году). При этом на фоне развития альтернативных каналов и ограничений доступа к части привычных платформ авторы начали активнее перераспределять свое присутствие между разными площадками. Это приводит к перегреву: контента становится больше, органический охват снижается, а стоимость размещений растет.
Пользователь сейчас проводит в цифровой среде почти три часа в день, его внимание распределяется между разными форматами и платформами. В этих условиях блогеры и бренды все чаще ищут дополнительные каналы дистрибуции — с более доступной аудиторией, высокой органикой и меньшей конкуренцией.
На этом фоне недооцененные площадки становятся точкой роста. О том, какие платформы будут набирать обороты и на что уже сейчас стоит обратить внимание блогерам, Sostav рассказала операционный директор Getblogger Анна Исакова.
Почему рынок ищет «новые» платформы
Классические социальные сети остаются эффективным каналом, однако конкуренция внутри них заметно усиливается. В ряде категорий на платформе на один рекламный оффер может приходиться сотни блогеров, что увеличивает конкуренцию за бюджеты и снижает долю доступных интеграций для отдельных авторов. Дополнительное влияние оказывают изменения в регулировании и ограничениях отдельных платформ, из-за чего рынок становится менее предсказуемым, а бренды и креаторы начинают диверсифицировать каналы присутствия.
В этих условиях внимание постепенно смещается в сторону площадок, которые уже присутствуют на рынке, но пока менее активно используются в инфлюенс-маркетинге. Это не замена ключевым каналам, а дополнительная возможность для роста: такие платформы позволяют занять нишу на более раннем этапе и протестировать новые форматы и аудитории по мере их развития.
При этом часть платформ только формирует свою роль на рынке. Например, «Макс» активно наращивает аудиторию и функционал, а блогеры постепенно начинают выстраивать там присутствие. Однако с учетом темпов развития его корректнее рассматривать как быстроразвивающегося игрока, чем как недооцененную платформу. Поэтому сосредоточимся на площадках с менее очевидным для блогеров и рекламодателей потенциалом — тех, которые уже существуют на рынке, но пока используются не так активно, несмотря на возможности для роста.
«Дзен»: ставка на глубокий контент
Наиболее яркий пример такой площадки — «Дзен». Сегодня — это полноценная контентная платформа с фокусом на вдумчивое потребление. По данным Mediascope, месячная аудитория превышает 70 млн пользователей, а среднее время чтения новостей достигает 26 минут в день, что говорит об исключительно высоком уровне вовлеченности.
Ключевая особенность площадки — форматы. Здесь лучше всего работают развернутые тексты с визуальным сопровождением: статьи, разборы, личные истории, гайды и подборки. Контент строится как последовательный нарратив — с заголовком, подводкой, развитием мысли и выводом, дополненный изображениями или короткими видео.
При этом платформа продолжает расти за счет развития контентных и рекламных инструментов внутри экосистемы, которая прогнозирует двузначный рост своих сервисов и рекламного сегмента в ближайшие годы. Это делает «Дзен» перспективной площадкой для блогеров, которые хотят работать с «долгим» контентом и выстраивать устойчивую аудиторию, а не зависеть только от краткосрочных охватов.
Pinterest: «вечный» трафик и поиск
Pinterest — одна из самых недооцененных платформ в инфлюенсе. В отличие от классических соцсетей, это визуальный поисковик, куда пользователь приходит с конкретным запросом. Платформа стабильно входит в топ лайфстайл-приложений по времени использования.
При этом аудитория Pinterest продолжает расти: в 2025 году она превысила 600 млн пользователей по всему миру (+10−12% год к году). По данным аналитики Similarweb, в России платформа насчитывает порядка 12−15 млн пользователей в месяц и показывает стабильный рост на уровне 8−10% в год. Россия также входит в топ-3 стран по объему трафика для Pinterest, генерируя около 5,18% всех посещений платформы в мире. Основу аудитории составляют пользователи 25−44 лет, преимущественно женщины, с интересом к категориям лайфстайл — интерьер, мода, бьюти, рецепты, путешествия и DIY. При этом поведение пользователей отличается от классических соцсетей: они приходят не за развлечением, а за идеями и решениями, часто с уже сформированным запросом.
Это влияет и на формат потребления: среднее время в приложении составляет около 1 часа 30 минут в день, а контент обладает длительным жизненным циклом. Публикации могут набирать просмотры и сохранять трафик в течение месяцев, а аккаунты блогеров — достигать сотен тысяч и миллионов ежемесячных просмотров даже при небольшой базе подписчиков.
Именно поэтому Pinterest становится особенно эффективной площадкой для ниш с отложенным спросом — таких как фэшн и бьюти, интерьер и ремонт, рецепты и лайфстайл, а также e-commerce, где пользователь заранее ищет вдохновение и решения перед покупкой.
Wibes: контент как триггер в покупку
Wibes — платформа, запущенная Wildberries, которая развивается на стыке социальной сети и e-commerce. Контент здесь представлен в формате коротких видео, обзоров и подборок, а пользователь может сразу перейти к карточке товара внутри экосистемы.
Платформа была запущена в 2025 году и уже на старте показала быстрый рост: за первую неделю — более 150 тыс. пользователей и свыше 5 млн просмотров контента, а за первый месяц аудитория достигла порядка 3,7 млн пользователей. При этом пользователи демонстрируют высокую вовлеченность: в среднем — около двух сессий в день и более шести минут внутри приложения. Такой формат отражает общий тренд на сокращение пользовательского пути: контент и покупка оказываются внутри одного сценария.
Wibes в первую очередь релевантен для категорий с высокой визуальной составляющей — фэшн, бьюти, товары повседневного спроса. Для авторов это площадка, где востребованы обзоры, демонстрации и прикладной контент, а для брендов — возможность наблюдать за тем, как контент влияет на поведение пользователя вблизи покупки.
Площадка находится на стадии развития, и ее дальнейшая динамика будет зависеть от роста аудитории и пользовательских сценариев. Однако уже сейчас можно говорить о формировании нового типа потребления, где контент становится частью пути к покупке, а не отдельным этапом коммуникации.
Вместо выводов: ранний вход и стратегия работы с недооцененными площадками
Практика показывает: чем раньше блогер или бренд выходит на площадку, тем проще и дешевле дается рост. На этапе более низкой конкуренции легче набирать аудиторию, органические охваты выше, а стоимость контакта — ниже. По мере развития платформ эти преимущества постепенно снижаются: растет число авторов, усиливается конкуренция за внимание и усложняются алгоритмы.
В этой логике работа с площадками, которые пока менее активно используются в инфлюенс-маркетинге, становится не разовой гипотезой, а частью стратегии. Блогерам важно тестировать разные каналы, не ограничиваться одной соцсетью и адаптировать контент под особенности каждой. Брендам — отслеживать изменения рынка и рассматривать такие платформы, как дополнительный инструмент в медиамиксе. При этом важно учитывать, что трансформация рынка — это не только ограничения, но и новые возможности, которыми можно воспользоваться на раннем этапе.