Рекламный рынок России пережил одну из самых масштабных перестроек в своей истории: уход десятков западных брендов, локализация, рост медиаинфляции и изменение медиапотребления. Сегодня все чаще звучат прогнозы о возможном возвращении иностранных рекламодателей. Анна Мазурина, управляющий директор по продуктам и инновациям ГК 
«Игроник», рассказала Sostav, кто из западных компаний действительно может вернуться в Россию, когда это произойдет и как такие шаги отразятся на медиапейзаже ближайших лет.
Как мы все знаем, с 2022 года рекламный рынок России претерпел тектонические трансформации — прежде всего в структуре ТОП-200 рекламодателей, на которые в 2021 году приходилось более 80% всех медиаинвестиций. В 2022 году 46 западных компаний (из числа ТОП-200 на конец 2021 года) либо полностью ушли, либо приостановили свою рекламную активность, а другая часть полностью или частично локализовалась.
Сейчас все чаще звучат мнения, что западные компании могут в скором времени вернуться в Россию и, соответственно, возобновить рекламную поддержку. Мы провели свой анализ и разработали несколько возможных сценариев, которые могут реализоваться на рекламном рынке в ближайшие годы.
Кто и когда может вернуться: сценарии, отрасли, объемы
Американские, европейские и азиатские бренды: разные стратегии и сроки
Наиболее вероятными кандидатами на возвращение на сегодняшний день представляются компании из США, поскольку многие из них лишь приостановили рекламную деятельность, но продолжили реализовывать часть своей продукции и, что немаловажно, сохранили производственные мощности (такие, как Mars, PepsiCo и другие). Тем не менее, первых проявлений рекламной активности со стороны американских брендов мы ожидаем не ранее 2026 года. Это связано с тем, что в текущей ситуации политическая конъюнктура сильно влияет на бизнес и его решения, и в случае политических изменений бизнесу потребуется время на возобновление и развертывание своей деятельности.
Европейские бренды демонстрируют гораздо более сдержанную позицию. Возвращение рекламной активности этих компаний, на наш взгляд, будет более осторожным и, скорее всего, реализуется не ранее 2027 года.
При этом на сроки возврата влияет также сущность бизнеса — необходимость реанимировать производство, логистические цепочки и дистрибуцию. Технологическим компаниям вернуться проще и быстрее, чем реальному сектору.
Также очевидно, что речь не будет идти о реактивации всего продуктового портфеля, который ушедшие рекламодатели поддерживали в 2021 году. Маркетинговые стратегии будут пересмотрены с учетом изменившейся конкурентной среды и с учетом того, что часть брендов и компаний уже была локализована (например, Danone, Unilever и другие — полностью локализовались и сменили не только названия, но и собственников). Также будут внесены изменения в медиасплиты с учетом возросшей роли маркетплейсов (ритейл-медиа), роста инвентаря наружной рекламы и кратной медиaинфляции за прошедшие три года.
Например, в сегменте FMCG в фокусе будут либо наиболее востребованные продукты, либо новые запуски в относительно свободных рыночных нишах.
А на примере автокатегории можно отметить, что ожидать скорейшего возвращения европейских автобрендов не приходится — даже если они и планируют возвращение, по нашей оценке, сделают это не ранее 2027 года. А вот такие бренды, как Toyota, Hyundai, Kia и другие японские и корейские компании, имеющие сильный имидж, значительно активизировались на российском рынке и обладают более высоким потенциалом к раннему возвращению в медиаполе.
Что изменит возвращение: риски, медиасплиты и политические маркеры
Медиаинфляция, рост диджитал-инвестиций и признаки разворота
В результате многофакторного анализа мы получили оценку объема возможных медиаинвестиций от вернувшихся компаний:
- В 2026 году этот показатель может составить около 52 млрд рублей.
- В 2027 году, с учетом начала активности европейских брендов, инкрементальный объем может вырасти до 110 млрд рублей.
Возвращение иностранных рекламодателей, очевидно, может простимулировать новый виток медиaинфляции, если не произойдет также рост инвентаря.
При этом не стоит исключать сценарий, что среди американских компаний вернутся не только производители товаров, но и технологические компании, в частности, Google.
Их возвращение кардинально повлияет на структуру диджитал-рынка, экосистемы и рынок диджитал-аналитики, а также окажет влияние на традиционные каналы — ТВ и ООН, оттянув на себя часть бюджетов средних рекламодателей, а также бюджетов на видеопродвижение.
При нашем в целом консервативном взгляде на возвращение ушедших игроков мы понимаем, что определяющим фактором этого процесса является политика. Поэтому стоит говорить не столько о точных сроках возвращения, сколько о маркерах, указывающих на «начало возврата». К таким маркерам мы относим: изменение переговорной траектории в сторону завершения конфликта на Украине, стабилизацию внешнеэкономической ситуации (начало отмены санкций против РФ, возобновление работы SWIFT в России, стабилизацию тарифного противостояния США с европейскими странами и КНР), стабилизацию внутренней российской экономической ситуации (снижение ключевой ставки, рост кредитования и др.). При устойчивом наблюдении подвижек в этих точках мы оцениваем горизонт появления первых рекламных инвестиций «возвращенцев» как 3−6 месяцев.