Научные коммуникации развиваются в России давно. Однако раньше научпоп был ограничен рубриками в традиционных медиа, где эксперт обращался к широкой аудитории или журналист брал на себя роль переводчика с «научного на русский». Сегодня же, если бренд хочет достучаться именно до молодежи, ему приходится отказываться от массового покрытия в пользу нишевости и новых креативных форматов коммуникаций. Происходит это в связи с тем, что «зумеры» и «альфа» потребляют контент в соцсетях и на онлайн-платформах, а не в традиционных СМИ.
Зачем серьезным компаниям переводить профессиональную научную информацию в формат «научпоп» и пытаться объяснить сложные темы максимально доступно для непрофессиональной молодой аудитории, разбирается Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta.
По данным исследования Pew Research Center, представители поколения Z чаще других возрастных групп получают новости и образовательный контент из соцсетей и видеоплатформ. В отчете 2023 года говорится, что более 50% зумеров регулярно используют короткие видео как источник информации, включая темы науки и технологий. Тенденция уже формируется: за последние два-три года сразу несколько брендов запустили кампании в области научных коммуникаций, ориентированные не только на широкие B2C-аудитории, но и на представителей молодого поколений.
Наука — это модно
СИБУР, ведущая российская нефтегазохимическая компания и партнер Десятилетия науки и технологий, создала коллекцию спецодежды для своих научно-исследовательских центров в коллаборации с российским брендом «ОЛОВО». Вместо привычного лабораторного белого халата ученых одели в стильную униформу мятно-сизого цвета в эстетике ретрофутуризма. В коллекции представлены халат, комбинезон, костюм, жилет и дождевик из технологичных тканей.
Лицом кампании стал Антон Лапенко, известный по роли сотрудника НИИ в сериале «Внутри Лапенко». Эта инициатива стала первой в России fashion-коллаборацией в области спецодежды в научной и промышленной сфере.
При этом проект расчитан на долгосрочную перспективу: спецодежда становится частью повседневной жизни ученых СИБУРа, именно в ней они регулярно появляются во всех коммуникациях про исследования и разработки, надеясь со временем закрепить узнаваемый визуальный код.
Понимая, что потребительские привычки зумеров требуют новых форматов, компания работает на все типы контента. Например, короткие вертикальные видео и актуальные мемы в соцсетях, в которых сохраняется экспертное повествование, но оно приправляется дружеским тоном и юмором. Идея переросла в целый мини-сериал «Комната отдыха», снятый в формате коротких роликов и повествующий о буднях специалистов инновационных лабораторий «СИБУРа». Получился вирусный ситком о молодых ученых, рабочие дни которых полны не только формул, но и забавных ситуаций.
Ольга Грозова, PR-партнер направления науки и инноваций СИБУРа:
Наука по-прежнему окружена стереотипами, и мы последовательно их разрушаем, формируя актуальный образ современного ученого — молодого, амбициозного и перспективного. Это усиливает образ СИБУРа как технологического лидера и привлекательного работодателя для молодежи и одновременно поддерживает цели Десятилетия науки и технологий: привлечение талантливой молодежи в науку и повышение доступности информации о научных достижениях. Эффект мы оцениваем комплексно — и по количественным показателям, и по качественным изменениям в восприятии науки и научной карьеры.
Короткий формат и новые герои
Международная биофармацевтическая компания «АстраЗенека» запустила в России мультиплатформенный проект «Это наука», направленный на популяризацию научных достижений в области медицины, в котором отдельное внимание уделяется коммуникации с зумерами. Совместно с Российским научным фондом и изданием Forbes Russia был запущен масштабный фотопроект «Молодая наука», посвященный современным достижениям науки и молодым перспективным ученым, благодаря которым она движется вперед. За идею была взята мысль, что наука — это не что-то абстрактное или далекое, а важная часть нашей жизни, влияющая на каждого из нас и на наше будущее. Чтобы зацепить внимание зумеров, компания решила привлечь в коммуникацию популярного блогера, не специализирующегося на научпопе.
Так, один из самых знаменитых зумеров в Интернете, инфлюенсер Максим Лутчак, превращает социальные исследования о разнице поколений в динамичные, смешные видео, в серии роликов, где объясняет легким языком, как создаются лекарства и что значит работать с инновациями. Кроме этого, с помощью спецпроектов в ВЕДах (молодежный проект «Ведомостей») в коротких вертикальных видео компания рассказывает просто о сложном: как клетки человека могут уничтожать опухолевые клетки, как лимон стал началом клинических испытаний и как искусственный интеллект помогает в несколько раз быстрее и точнее разрабатывать препараты.
Комментарий PR-команды «АстраЗенека»:
Наука, инновации и инвестирование в новые технологии и методы лечения — основные направления, на которых фокусируется команда «АстраЗенека» в России, задействуя потенциала международной научно-исследовательской среды. Миссия информационно-просветительского проекта «Это наука» — повысить осведомлённость широкой аудитории о научных открытиях в медицине и укрепить восприятие АстраЗенека не только как фармацевтического производителя, но и как драйвера прорывных научных проектов. Сегодня медиапотребление динамично смещается в сторону коротких видеоформатов, особенно у молодой аудитории. И важно это учитывать. В проекте мы использовали формат вертикальных видео в научных коммуникациях, что стало смелым шагом для нас и в целом для фармацевтической отрасли. Эффективность проекта мы планируем измерять маркетинговыми исследованиями, с помощью которых проследим как в целом за узнаваемостью, так и отдельно за связкой «инновационность и вклад в науку.
Учебные заведения в эпоху «хаотизации медиапотребления»
Университеты, для которых аудитория 15−22 лет является целевой, с появлением и развитием соцсетей столкнулись с такой проблемой, как «хаотизация медиапотребления». И это давно изменило выбор основных каналов, тем и форматов коммуникации с молодежью.
Екатерина Сошникова, директор центра по связям с общественностью Университета МИСИС:
Если говорить непосредственно про популяризацию науки, то наши исследователи регулярно становятся героями множества шоу, которые выходят на разных видеоплатформах. Наиболее «эффективный» тандем выстраивается с блогерами, которые юмором разбавляют серьезность и сложность тем. Например, в шоу «Наука для всех» с Романом Каграмановым в качестве соведущих были приглашены ученые — Андрей Воронин и Алексей Федоров. Мы знаем, что тема ментального здоровья особенно актуальна для современной молодежи, поэтому запустили серию подкастов на платформах «VK Видео» и Rutube, где эксперты нашей психологической службы «Точка опоры», с позиций доказательной психологии отвечают на вопросы, которые больше всего беспокоят молодежь.
Если вспоминать более креативный проект, то чтобы выйти на юную женскую аудиторию мы запустили коллаборацию с глянцевым изданием, возможно, первую в России. Мы пригласили команду The Voice в реальные лаборатории и провели там фэшн-фотосъемку, в которой приняли участие наши девушки-ученые. Таким образом, показали передовую инфраструктуру вуза, через интервью рассказали о том, как построить успешную карьеру, и продемонстрировали, что наука — это, в прямом смысле, модно.
Что в итоге? Бренды и компании не могут вести диалог «со всеми сразу» через телевизор или газету, как когда-то, теперь надо проводить доскональный анализ множества каналов, блогеров, онлайн-площадок и выбирать только те, где сидит ядро аудитории, чтобы наиболее эффективно распределить бюджет. Да, теперь задача усложнилась, но это новая реальность. Главная цель — не охватить всех, а точечно резонировать с конкретной когортой — думающей, талантливой, живущей в онлайне молодежью.
Бренды активно исследуют новую для них область коммуникаций, реализуя яркие проекты. Продвигая инновации и научную карьеру через креативные коллаборации и современные форматы, они выступают трендсеттерами смелого и модного научпопа. Естественно, для бизнеса научпоп не станет основным языком общения с аудиторией, но это отличный дополнительный инструмент для усиления репутации инновационной и технологичной компании, привлечения талантов и формирования кадрового резерва.