Радио 
Когда предприниматель создает бизнес и придумывает его название, ему хочется выделиться, выглядеть креативно, быть запоминающимся. В 2025 году в Роспатент поступило рекордное количество заявок на регистрацию товарных знаков — 156 тысяч. Еще пять-шесть лет назад этот показатель не превышал 60−70 тысяч в год — а значит, вместе с числом заявок выросла и конкуренция за звучные названия. Дополнительный стимул этому росту дает и новый закон: с 1 марта 2026 года вывески, указатели и таблички в магазинах, кафе, ресторанах и других общественных местах должны быть на русском языке. Исключение сделано только для зарегистрированных товарных знаков — их разрешено использовать на латинице. Бизнес начал готовиться к изменениям заранее, но столкнулся с другой проблемой: свободных и читаемых названий на кириллице почти не осталось. По данным исследования «Онлайн Патента» и Рег.ru, около 94% самых распространенных существительных русского языка уже заняты брендами. Ирина Питерсон поделилась с Sostav личным опытом, как выбрать имя, которое пройдет регистрацию в Роспатенте
Муки выбора
В конце декабря Ирина Питерсон подала на регистрацию в Роспатент название своего агентства. Название выбирали долго, вместе с коллегами — у любого бизнеса, как правило, множество своих важных критериев: чтобы красиво звучало, отражало ценности и суть деятельности компании, запоминалось и вызывало эмоции. Но есть еще один важный аспект — название должно быть свободно. Точнее, такого законодательного требования нет: бизнес может самостоятельно выбрать для себя практически любое название. Но если оно не защищено, то есть не зарегистрировано как товарный знак, — в определенный момент его использование могут запретить. Чтобы бренд не отобрали, нужно зарегистрировать его на себя или свое юрлицо в Роспатенте. А тот регистрирует только свободные названия.
В чем проблема?
Свободное название — это слово или сочетание слов, которое пока никем не зарегистрировано в качестве товарного знака. Но таковых ни в русском, ни в английском языке практически не осталось. Для интереса возьмите любое общеупотребительное слово, написанное на кириллице или латинице, и проверьте по базе Роспатента. Думаю, что в более чем 90% случаев это слово уже окажется чьим-то товарным знаком или входит в состав чужого бренда. При этом — парадокс — в год компании, работающие на российском рынке, подают в ведомство более 150 000 заявок на регистрацию. Как именно, расскажу дальше, но получается, что свободных слов становится все меньше и меньше.
От кого нужно защищать свое название
Вы придумали для своего бизнеса красивое название и начали развиваться под выбранным наименованием. Вполне вероятно, что в каком-то другом городе есть бизнес в той же сфере деятельности с похожим названием. И скорее всего вы никогда не узнаете друг о друге. Пока вы маленькие. Но когда вы начинаете расти и становитесь заметными, на вас могут обратить внимание не только ваши клиенты, но и конкуренты, игроки с других рынков, которые называются аналогично, а также «патентные тролли».
С последними ситуация самая неприятная. Их «бизнес» заключается в том, что они мониторят интересные названия и, если видят, что формально они никому не принадлежат, регистрируют их на себя, чтобы потом предъявить свои права. Они могут направить вам претензию: вы незаконно используете принадлежащий нам товарный знак, платите деньги, или мы подадим на вас в суд. И вам приходится или платить им напрямую, или платить через суд, да и еще менять название, а вместе с ним — вывески, сайт, мерч — все, во что вы уже вложили немалые средства.
Бывают и менее «криминальные» ситуации. Вы уже много лет работаете под своим наименованием, но вдруг какой-то крупный игрок запускает новый продукт или услугу и называет его так же. Крупный бизнес всегда регистрирует свои товарные знаки, чтобы как раз иметь возможность их контролировать. Если ваше название до этого момента не было зарегистрировано, собственник может прийти к вам и потребовать больше его не использовать. И снова вы если не попадаете на штрафы, то теряете все вложенные в репутацию и различные носители вашего бренда усилия и деньги.
Одинаковые названия и разные классы МКТУ: как это работает
Изначально агентство хотели назвать Generation PR. Но оказалось, что существует не менее ста товарных знаков, уже содержащих слово «Generation». Как такое возможно? Здесь нужно знать, что существуют разные классы МКТУ. Международный классификатор товаров и услуг делит все сферы бизнеса на 45 классов. Регистрация в одном классе (например, «одежда») не мешает другой компании зарегистрировать такое же название в другом классе (например, «строительство»). Слово Generation ожидаемо оказалось разбросано по разным отраслям, но только в 35 классе, к которому относятся услуги в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью, названий с таким словом более 50.
В этом случае, если вы все же хотите получить право именно на это название, нужно запрашивать письма-согласия от действующих правообладателей. В большинстве случаев их получить вполне реально. Владелец знака, работающий в смежной сфере или в другом регионе, скорее всего, согласие даст, особенно если услуги не пересекаются. А если таких правообладателей уже 10 или 20? Согласие нужно получить у каждого, кого Роспатент укажет при первоначальном рассмотрении вашей заявки. В итоге на практике процесс может быть долгим и дорогим, а пока все согласия не получены, бренд будет висеть в воздухе, не защищенный законом.
Хотя, справедливости ради, тут нужно оговориться, что если вы уже подали заявку и она находится на рассмотрении, то за вами устанавливается приоритет — каждая следующая заявка с таким же названием окажется в очереди за вами.
В каких случаях регистрация товарного знака считается проблемной
Роспатент проверяет будущий бренд по множеству параметров. Чаще всего отказ получают по трем основным причинам.
Первая и самая распространенная — идентичные знаки. Например, если уже есть зарегистрированный товарный знак кафе «Пироженка», то по заявке на товарный знак «Пироженка» в том же классе МКТУ (класс 43 — услуги ресторанов и кафе) точно придет отказ. Такую заявку можно даже не подавать, а если есть цель получить именно это название — готовиться за него бороться.
Вторая — сходство до степени смешения, причем как по написанию, так и по звучанию. Поэтому на знак «Пироженкофф» тоже придет отказ. Была смешная идея назвать агентство Pressecco (от пресс-секретарь и просекко), но оно бы не прошло регистрацию, во-первых, из-за очевидного созвучия со словом Prosecco, а во-вторых, само слово Prosecco — это защищенное географическое наименование места происхождения товара. На практике даже знаки, написанные на кириллице или латинице, например — «VasheKafe» и «ВашеКафе» — в одном классе услуг будут признаны идентичными, для экспертизы это одно и то же и такой подход не считается творческим преобразованием.
Третья категория риска — использование нерегистрируемых элементов. В данном случае к ним относится слово PR — оно описывает вид услуг и само по себе не может быть защищено как товарный знак (однако в составе сложного названия как часть слова оно допустимо). Более широко, любые слова, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида — например, кафе, клиника, прачечная и так далее, географические названия и еще ряд категорий слов.
В каких случаях регистрация считается беспроблемной
Самый надежный путь — создание неологизма. Это выдуманное, не существующее в языке слово. Было множество креативных несерьезных вариантов, например, агентство «уСМИрины» (агентство работает со СМИ, а имя основательницы — Ирина). По такому принципу созданы Xerox и IKEA. Такие слова обладают высокой различительной способностью и практически не имеют аналогов в базах Роспатента.
Второй эффективный прием — слитное написание слов с включением искажений или использование аббревиатур. Комбинации «НашаКафешка» или «Тортопирог» имеют неплохие шансы, тогда как раздельные «Наша Кафешка» или «Торт и пирог» — практически нулевые (для соответствующих товаров). Беспрепятственно будет зарегистрирована и уникальная аббревиатура (при условии, что она будет содержать гласные буквы).
Третий метод — смешение кириллицы и латиницы в написании слова при внесении искажений в ранее описательное обозначение. Причем тут уже речь не просто о замене букв, а о создании узнаваемого графического образа, логотипа (который, кстати, тоже можно подать на регистрацию). Название «Пироzенкоff» может иметь больше шансов, чем «Пироженка».
В июне, спустя почти полгода после подачи заявки (это стандартный срок на ее рассмотрение), было получено решение Роспатента о регистрации названия. Теперь я собственница целых двух товарных знаков — агентства PRneria и канала «Честное PR-нерское».
Выбор и регистрация товарного знака — это часть стратегии построения бизнеса. Важно думать и о том, как название будет воспринято рынком, и о том, как будет защищено законом. Когда свободных слов все меньше и меньше — креативность и юридическая грамотность становятся все важнее и дороже.