Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Один-два совета вместо сотни результатов: как брендам начать работать с голосовыми помощниками

Ирина Милош 17.10.2018 в 16:00

Следуя за аудиторией, рекламодатели начинают осваивать голосовую среду — данные и контент для этого уже есть

Развитие голосовых технологий привело к тому, что о Google Assistant, Siri, Alexa и «Алисе» не знает только отшельник в таежном скиту. Удобство, простота использования и скорость сделали «поговорить со смартфоном» обычной практикой. Вскоре голосовые технологии будут сопровождать нас повсюду, а не только в доме и автомобиле. Из персонального ассистента, которого можно попросить включить музыку или проложить маршрут, они превратятся в компаньонов. Люди начнут прислушиваться к рекомендациям «из воздуха». Что делать брендам? Послушав выступление Дмитрия Тарновского (Mindshare) на конференции This Year, Next Year, Sostav решил разобраться в этом вопросе.

Аудитория голосовых помощников в мире и России

Речь — наиболее привычный и естественный способ взаимодействия с окружающим миром. Это удобно, просто и быстро. В США, где собственные разработки продвигают IT и интернет-гиганты, о голосовых помощниках осведомлены 90% потребителей. Активными пользователями являются большинство из них — 72%. В Великобритании голосовой интерфейс регулярно используют 37% владельцев смартфонов, свидетельствует исследование Mindshare Speak Easy.

В России — несмотря на зачаточное состояние рынка «умных» устройств — голосовые технологии завоевали свою аудиторию. За год существования «Алисы» ее аудитория достигла 30 млн пользователей в месяц. То есть голосовой помощник «Яндекса» использует 40% мобильной аудитории России — а она, по данным Mediascope, недавно опередила десктопную.

В первую очередь, голосовые сервисы используют для постановки задач. Следующий этап, The Next Big Thing, — это шопинг. Одновременно голос формирует новые привычки — например, некоторые люди начинают свой день с разговора с голосовым ассистентом.

Интеграция брендов в голосовую среду

Вполне естественно, что бренды идут следом за аудиторией и начинают осваивать аудиокоммуникацию. У рекламодателей есть два способа монетизировать голосовую среду, говорит Тарновский. Первый сценарий — так называемые платные рекомендации.

Данные, которые накопят владельцы голосовых сервисов, позволят предлагать пользователю уместные альтернативы. Наиболее вероятная перспектива у данного сценария — использование в качестве аффинитивной модели по примеру Amazon, когда владелец голосового сервиса получает комиссию либо за продажу, либо за присутствие бренда в ассортименте.

В любом случае в голосовой среде будет важна оптимизация алгоритмов. Маркетологам необходимо подстраивать свое присутствие в digital под то, как поисковики выбирают. Голос ставит бренды перед серьезным вызовом. Когда потребитель делает запрос в поиске Google, он получает сотню результатов. Голосовой ассистент в лучшем случае даст один или два совета.

У большинства рекламодателей уже есть огромный объем информации, и это может стать отправной точкой для перехода в голосовую среду. Глобальный рынок аудиорекламы уже оценивается в $2 млрд.

Переход к голосовому интерфейсу означает появление среды без девайсов. Микрофон, динамик и интернет заставят любой утюг узнавать нас по голосу. Задачей интернет-компаний будет интеграция этих трех чипов в как можно большее количество девайсов.

Если голосом будет обладать любой предмет, человек будет освобожден от лишних телодвижений. Например, ему не придется искать консультанта в магазине, чтобы уточнить информацию о продукте — условная пачка каши ответит на вопрос покупателя о составе.

75% пользователей аудиосервисов считают, что бренд должен обладать уникальным звуковым кодированием. Голосовую активацию в рекламе уже используют McDonald’s, Jaguar, Sony, Starbucks.

Mindshare призвало рекламодателей вкладываться в создание «аудиоидентичности» и начало консультировать клиентов по вопросам голосового и визуального продвижения. Практика аудиокоммуникации запущена во всех 86 странах присутствия агентства, в том числе в России. Voice Consultancy основан на опыте партнерства Mindshare и Amazon с их колонкой Echo и развитым на западе V-Commerce (Voice-Commerce). Кроме того, в основу практики легли собственные исследования WPP: Mindshare, JWT Intelligence и компании Neuro-Insight UK.

Агентство проводит аудит контента и платформ клиента, чтобы оценить имеющиеся возможности. На втором этапе анализируется, насколько имеющиеся контент и данные готовы для интеграции с голосовой средой. Далее готовится стратегия и дорожная карта: что можно использовать из уже имеющегося контента, что адаптировать, что создавать с нуля и как все это интегрировать с медиа и технологиями. Затем — реализация: оптимизация контента и алгоритмов (голосовой SEO) и размещение на платформах.

Первые опыты брендов с голосом

У большинства бизнесов в России есть данные и контент, необходимый для работы с голосовыми интерфейсами, говорит управляющий директор Mindshare CONTENT+ Олег Темботов. Но зачастую они существуют разрозненно: что-то в R&D, что-то у PR-служб, что-то в отделах контроля качества и связям с потребителями и т. д. В России наибольшую заинтересованность в продвижении голосом демонстрирует автомобильная категория, но поступают запросы и от других категорий рекламодателей, рассказали в Mindshare.

Первым кейсом в России стал квест, посвященный запуску нового сезона «Ходячих мертвецов» (Fox Networks Group). Для активации достаточно сказать «Алисе» «Давай поиграем в спастись от зомби». Пользователь становится главным героем, Риком, и все управление и перемещение по локациям производится голосом.

Задача пользователя — используя подсказки «Алисы» и свое воображение, пройти квест раньше, чем его настигнут зомби. Это особенно актуально, учитывая интригу самого сериала: ведь неизвестно, покинет ли проект в этом сезоне главный герой. Навык распространяется и работает во всех средах «Яндекса», куда интегрирована «Алиса», например в «Я.Навигаторе».

Олег Темботов, управляющий директор Mindshare CONTENT+

Кейс является одним из первых маркетинговых опытов в голосовой среде в России, но в нем не задействован весь потенциал Voice Consultancy. Дело в том, что освоение новых интерфейсов часто начинается с игровых механик. Вспомните, например, как люди осваивали компьютерную мышь: игры Solitaire (Косынка) и Minesweeper (Сапер). С голосом то же самое. Начинаем с игр, но до V-commerce (для которого Voice Consultancy и создан) мы доберемся очень быстро. Как быстро — можно увидеть из планов развития сервиса «Беру» с интерфейсом «Алисы».

Брендам важно помнить несколько моментов. Как выяснилось, в голосовой среде не работает прерывание рекламой. Эксперимент со вставкой рекламного модуля Disney в утреннюю сводку Google Home показал, что пользователи очень негативно относятся в данному формату.

Есть сомнения в эффективности навыков, которые создаются для голосовых помощников. Например, у «Алисы» 28 тысяч скиллов, 900 из них сделаны сторонними разработчиками. Диалоги есть у таких компаний, как Сбербанк, Deloitte, «АльфаСтрахование», SkyEng, S7 Airlines, McDonald’s, «Красное&Белое». Однако, во-первых, у ассистента один голос, и это голос «Алисы». Во-вторых, для запуска того или иного навыка у пользователя должна быть мотивация. Не факт, что пользователю будет интересно активировать разработанный вами навык, отмечает Тарновский.

Дмитрий Тарновский, Managing Partner Mindshare

Мы уже живем в персонализированном мире. Следующий этап — переход от сегодняшней парадигмы peer-to-peer, т.е. персонализированной маркетинговой коммуникации, к machine-to-machine. Push-реклама (сегодня я расскажу о продукте, а завтра вы его купите) в этой среде работать, скорее всего, не будет.

Подумайте над обстоятельствами — когда вашему бренду уместно заговорить, а когда нет. Как фильтровать точки, где это будет уместно? Подумайте, как с помощью голоса вы можете сократить количество действий потребителя по сравнению с тем, как он взаимодействует с вашим продуктом сегодня. И помните важную вещь — произнесение названия бренда вызывает существенно более высокое эмоциональное вовлечение, чем текстовая и визуальная коммуникация. Поэтому очень важно найти правильные слова, правильный голос, правильную интонацию.

Эдуард Рекачинский, генеральный директор Unisound

Прерывание на рекламную паузу — это едва ли не единственный способ монетизации для издателей, которые предоставляют бесплатный доступ к профессиональному музыкальному контенту. Особенно на voice first и на мобильных устройствах.

В России уже сегодня бренды взаимодействуют с пользователями в формате диалога. Голосовая интерактивная реклама от Instreamatic.ai работает на площадках с плейлистами и онлайн-радио. 30-секундные ролики впервые за 70 лет эволюционировали в настоящий диалог бренда с пользователем. А первые кейсы доказали, что слушатели не только активно вовлекаются в такой диалог, но и совершают целевые конверсии: установки приложений, заявки на банковские продукты, покупки билетов.

Так что, кроме платных рекомендаций и запусков самостоятельных рекламных продуктов, брендам нужно готовиться и к миграции медийной рекламы в голосовую среду.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.