Мерч — это не просто вещь, а материальный носитель смыслов, которые могут рассказать историю и укрепить эмоциональную связь. Настя Рыбенкова, эксперт департамента дизайна Narrators Agency (входит в 
E-Promo Group ), делится с Sostav успешными примерами удачных решений и инсайтами о том, как создать действительно осмысленный мерч.
Как вещи, наполненные смыслом, становятся креативным мерчем
Каждый бизнес пытается удивить клиентов мерчом, но мало кто создает действительно желанные айтемы. Одни экономят на дизайне и растягивают логотип на всю грудь, другие, наоборот — так стараются удивить всех, что невольно вызывают вопрос: «а как вообще этим пользоваться?».
Люди не хотят носить логотип. Люди хотят носить историю. И если на простой футболке появится правдивая мысль, шутка, внутряк — она оживает.
Расскажите о себе в мерче
Если вы разрабатываете мерч для собственной компании, то первое, с чего стоит начать разработку, — это спросить себя: «кто мы, чем занимаемся, что нам нравится, какую пользу мы приносим». Ответы на эти вопросы станут основой идеи. Следующий шаг — выбор способа выражения этой идеи. Простой, но эффективный путь — фирменная одежда. Не с логотипом, а со смыслами.
Пример — коллаборация E-Promo x «Родина» в проекте «В месте действия. Вместе действуя». Мы помогли им разработать подарок для партнеров: футболки и худи с картой партнерства. Ломаная линия маршрута отражает движение процесса: от идеи и первых попыток до воплощения и радости побед. А еще линия повторяет силуэт буквы «Е», заглавной буквы E-Promo.
Еще один пример, проект брендингового агентства Dotorg. Они специализируются на работе с промышленным сектором и разработали мерч, вдохновленный технической эстетикой этой отрасли. Агентство исследовало архивы и собрало коллекцию маскотов, которые когда-то служили логотипами заводов. Хотя эти предприятия уже не существуют, Dotorg вернули их к жизни, разместив на носителях.
Бренд-бюро «Щука» представило проект «Тарелки с характером», который демонстрирует их подход к работе. Команда бюро совместно с DVKB разработали коллекцию из 12 тарелок — каждая украшена рисунком и дополнена цитатой известных людей, чьим характерам соответствует определенный архетип. Любой может подобрать тарелку под свой тип личности с напоминанием о своих сильных сторонах и особенностями характера.
Простые вещи + точный смысл + попадание в ЦА = мерч, который цепляет
Недавно мы разгоняли идеи подарков для руководителей под специальное мероприятие, и кто-то предложил подарить копилку. Копилку? Этим вообще кто-то пользуется? А руководителям-то это вообще нужно? При разработке мерча никогда не забывайте о своей аудитории и старайтесь сделать то, чем она захочет пользоваться.
Мерч со смыслом работает вдолгую. Интересный предмет может стать частью быта. Классно, если этой вещью будут пользоваться на регулярной основе. Так, даритель сможет негласно напоминать о себе.
Например, мы помогли разработать компании EMP колоду метафорических карт, которая показывает офисную жизнь с любовью: без корпоративного новояза, зато с шутками про забытый обед, везунчика без единого зума за день и вечного «сейчас перезвоню».
Оля Маклакова, дизайнер Narrators:
В процессе создания сплелись два мира: офисная эстетика с ее зумами, дедлайнами, кофе и ироничное средневековье с мантиями и символами. В результате появилось 56 сюжетных карт: от локальных EMP-шных шуток до вечных и знакомых всех рабочих историй.
Колоды уже разошлись по столам коллег и клиентов. У кого-то они лежат рядом с клавиатурой как талисман, у кого-то стали поводом для шутки на планерке.
Еще один пример мерча — проект AdVita x OTVETDESIGN в поддержку донорства костного мозга. Команда смогла объединить вокруг своей идеи доноров, реципиентов, врачей и всех неравнодушных.
В основе проекта лежит пересечение двух путей: жизней донора и реципиента. Графически этот прием раскрывается через переплетение двух линий. Простая метафора работает на парных объектах: двухцветные носки, два браслета из красной и серой нитей, двуцветный обвес из переработанного пластика. Сами по себе предметы простые, но наполненные смыслом, который отражает суть проекта и откликается у аудитории.
А что, если бюджет ограничен? Мерч, который не стоит дорого, но запоминается
Мерч не обязательно должен быть отлит из золота, чтобы стать ценным для клиентов. Даже если бюджет на подарок совсем небольшой, можно найти решение. Например, недавно мы дарили банку сгущенки в авоське. Да, так можно было. Просто это решение удачно вписалось в концепцию нашего ивента.
А дело было на закрытой встрече директоров по маркетингу FMCG-сегмента, где обсуждали, какой креатив реально продает: дерзкий и «жирный» или классика жанра — аккуратная, предсказуемая и «постная» реклама.
Айдентика ивента строилась на паттернах сгущенки. А вместо вэлкам-пэков гостям вручали банки сгущенки в авоськах. Каждый мог выбрать «свой вкус» и проголосовать за понравившийся вариант:
- обезжиренная — для тех, кто не рискует;
- классическая — густой, плотный, выверенный контент;
- вареная — максимально «жирный» креатив с характером.
Гости разглядывали этикетки и выбирали свой подход к креативу. Обычная вещь стала мерчом не потому, что ее «уникально разработали», а потому, что в нее вложили идею. Это сделало бренд живым, а аудиторию — вовлеченной.
Еще один пример: «Авито» x ESH gruppa для летнего мероприятия Toptier 2025 — внутреннего ивента для успешных сотрудников «Авито». Простой набор всего необходимого для лета: мыльные пузыри, авоська, полотенце, футболка, цветочные браслетики, Hubba Bubba, летний чек-лист. Мерч объединен идеей и выделяется летним дизайном.
Да, сам набор выглядит солидно, но каждый предмет в отдельности стоит недорого и достаточно прост в производстве.
Рецепт идеального мерча
Идеальной формулы для разработки мерча не существует, но можно выделить несколько ключевых факторов: простые вещи, точный смысл и попадание в ЦА. Чтобы сделать интересный мерч, не всегда нужно изобретать что-то кардинально новое. Просто будьте честными, точными и в меру дерзкими. Смыслы решают. А форма только помогает им воплотиться.