Медовая ловушка ТВ-инвентаря

Базовые расценки НРА на телерекламу в 2027 году вырастут примерно на четверть. Дополнительные расходы могут уйти на сохранение прежнего объема размещений, а компенсация подорожания — потребовать сокращения вложений в другие медиа. Корреспондент Sostav Алина Анисимова разбирается, от чего зависит фактическое подорожание ТВ-рекламы, как оно повлияет на присутствие брендов в эфире и за счет чего рекламодатели рассчитывают сохранить его в своих медиапланах.

В закупочном сезоне на 2027 год цены на ТВ-рекламу и возможности ее покупателей могут разойтись. Прогнозы роста рынка снижаются, а базовые расценки Национального рекламного альянса (НРА) вновь увеличиваются двузначными темпами. Одновременно крупнейшие рекламодатели сосредотачивают у себя все большую часть размещений. Сохранить место в эфире становится задачей со множеством переменных: значение имеют размер бюджета, условия сделки и готовность бренда менять медиаплан.

Цены переключили скорость

По данным двух рекламных агентств, которые приводят «Ведомости», базовые расценки на размещение рекламы на федеральных телеканалах в калькуляторе НРА на 2027 год выросли в среднем на 25% относительно базовой схемы расчета на 2026 год. Впереди по темпам подорожания — «Матч ТВ» (+34%), ТНТ и «Пятница» (по +31%), СТС (+30%). Названия агентств и подробная методика усреднения в публикации не раскрыты.

Новое повышение продолжает серию индексаций последних лет. Сам рынок при этом сбавляет темп. В сентябре группа компаний Okkam снизила прогноз роста рынка ТВ-рекламы на 2026 год с 10% до 5%, а в 2027 году ожидает увеличения на 6%.

Елена Петрова, ТВ-директор группы АДВ :

Спрос на ТВ-рекламу стабилен, а классическое телесмотрение теряет долю в пользу других сред, поэтому возникает инфляция. Насколько она будет высокой, мы поймем с вами по итогам года. Ситуация очень сильно связана с экономикой в стране. При позитивном развороте, по итогам года мы можем увидеть по факту цифры еще выше, чем заявлены в прайс-листах.

В сейлз-хаусе Launcher, реализующем инвентарь CTV, связывают подорожание эфира с сокращением предложения при сохраняющемся спросе.

Кирилл Воробьев, директор и основатель сейлз-хауса Launcher:

Главная причина подорожания заключается в дефиците рекламного инвентаря. Объем рекламы в эфире ограничен законом, аудитория становится более фрагментированной, поэтому доступных GRP (пунктов рейтинга) становится меньше. При этом крупнейшие рекламодатели хотят размещать рекламу на большом экране. Вероятно, больше половины телевизионного инвентаря на 2027 год уже продано в рамках ранних сделок, что также подтверждает наличие спроса. Поэтому повышение цен в текущих условиях объяснимо. При этом разница в стоимости контакта в эфире и Smart TV становится заметнее, и рекламодатели учитывают ее при планировании бюджетов.

Возможности покупателей тоже различаются. В индустриальном отчете НРА отмечается, что рост затрат бизнеса и изменения потребительского спроса влияют на возможности рекламодателей: около двух третей участников регионального опроса альянса сообщили об ухудшении условий ведения бизнеса в 2025 году, более половины — о снижении бизнес-показателей. При этом крупные компании продолжают увеличивать вложения: по данным Okkam, совокупные рекламные расходы крупнейших рекламодателей в первом полугодии 2026 года выросли на 14%.

В главных ролях — крупные бюджеты

В сентябре Sostav опубликовал данные Media Instinct Group: доля топ-50 рекламодателей в общем объеме закупленных рейтингов по аудитории 18+ (TRP) увеличилась с 76% в 2022 году до 84% в 2026-м. Спрос ограниченного круга крупных покупателей способен поддерживать загрузку востребованных каналов и периодов, даже когда другим компаниям приходится экономить. Однако крупный рекламодатель тоже может сокращать присутствие на ТВ. По оценке Sostav за 2025 год, телевизионные расходы «Сбера» снизились на 27,8%, а ВТБ — выросли на 31,1%.

При этом рост доли крупнейших покупателей не обязательно меняет планы других участников рынка. Представитель телеком-компании рассказал Sostav, что не ощущает его влияния на свое размещение, но считает принятие условий селлера неизбежным для тех, кому необходимо оставаться на ТВ: «Ощущаю ли я влияние растущей доли крупнейших рекламодателей? Как рекламодатель — нет. Как потребитель — да: включаешь телевизор и видишь одни и те же бренды, ничего нового», — поясняет он.

По мнению собеседника, возможности компаний оставаться в эфире во многом определяются готовностью финансировать этот канал. Отправной точкой он считает решение о том, насколько телевидение необходимо бизнесу. Если бренд делает выбор в пользу ТВ, ему приходится учитывать условия селлера, закладывать подорожание в свои планы и увеличивать бюджет для его компенсации.

Елена Петрова, ТВ-директор группы АДВ:

Рост ТВ-рынка связан прежде всего с экономической ситуацией в стране и возможностями конкретного клиента. Вспомните 2023−2024, ТВ-рынок рос вопреки всему, так как был определенный экономический импульс. Всегда есть бизнесы, которые чувствуют себя хорошо. Возможно, в 2027 мы увидим усиление среднего бизнеса на ТВ, на фоне того, что крупные игроки, скорее всего, притормозят в росте.

Увеличение ТВ-бюджета может быть связано и с расширением самого бизнеса. Например, руководитель маркетинговых закупок «Авито» Виолетта Зубкова объяснила рост телевизионных расходов «Авито» появлением новых продуктов, которые необходимо продвигать. По ее словам, компания увеличивает число рекламируемых направлений, а не просто наращивает вложения в каждую кампанию. Телевидение остается одним из основных каналов продвижения, а показатели знания и восприятия бренда компания регулярно отслеживает.

Зависимость от крупнейших клиентов беспокоила и самого селлера. В ноябре 2025 года Алексей Толстоган объяснял этим риском планы НРА привлечь небольших российских производителей. Для них альянс анонсировал месячные пакеты стоимостью от 100 тыс. до 15 млн руб. без НДС.

Доплата за тот же кадр

Для клиента важна итоговая цена пункта рейтинга с учетом скидок и наценок. Зависимость условий от динамики бюджета существовала задолго до нынешнего повышения. Еще в сентябре 2022 года НРА сообщал Sostav, что при увеличении бюджета на федеральное ТВ на 7% инфляция в 2023 году составит 20%, а при неизменных расходах может оказаться выше.

Нынешние оценки показывают, насколько сильной может быть эта зависимость. По оценке собеседника ADPASS в рекламном агентстве, чтобы после публикации калькулятора удержать подорожание по сделке на уровне 20−25%, бренду потребуется увеличить ТВ-бюджет на 15−20%. Другой участник рынка допускает рост стоимости закупаемого инвентаря до 60% для рекламодателей, которые сохранят или сократят расходы.

Если одновременно с повышением базовой цены сокращается скидка, эффект для клиента усиливается. Проиллюстрировать механику ценообразования можно следующим способом: при базовой цене 100 и скидке 20% рекламодатель платит 80. После повышения базы до 125 и сокращения скидки до 10% цена составит 112,5. Подорожание для этого покупателя достигнет 40,6% при базовой индексации на 25%. Даже сохранение скидки не решает проблему объема. Если итоговая цена рейтинга выросла на 25%, прежний бюджет обеспечит на 20% меньше рейтингов. Увеличение бюджета на 20% позволит купить 96% прежнего объема.

Однако базовая индексация — лишь отправная точка расчета. Итоговая цена пункта рейтинга для конкретного клиента зависит от того, как изменится его скидка, на каких каналах он размещается, когда заключил сделку и каким окажется спрос. Часть этих факторов работает на удорожание: сокращение скидки, новые расценки на дополнительные объемы внутри уже заключенных сделок, а при оживлении экономики, по оценке Елены Петровой, — и фактическая инфляция выше прайс-листа. Другие факторы его смягчают: скидка НРА зависит от динамики бюджета, индексация по каналам заметно различается, а сократить расходы можно за счет хронометража роликов и числа флайтов. Отсюда и разброс оценок необходимого роста бюджета у участников рынка.

Как пояснили Sostav в одном из рекламных агентств: «Единого ответа на вопрос, нужно ли увеличить ТВ-бюджет в 2027 году, чтобы сохранить охват той же целевой аудитории при сопоставимых параметрах кампании, нет, поскольку все зависит от параметров текущего размещения рекламодателя в этом и будущем году (сплит каналов, период размещения, какая именно целевая и т. д.), но если пробовать уследить, то рост бюджета на 10−12% позволит сохранить параметры эффективности кампаний».

Речь в этой оценке идет о сохранении параметров эффективности кампании, а не прежнего объема рейтингов: при подорожании на 25% бюджет, увеличенный на 12%, обеспечит около 90% прежнего объема. Удержать эффективность при меньшем объеме рейтингов можно, если пересобрать размещение — изменить сплит каналов, хронометраж или период кампании.

Для некоторых рекламодателей увеличение расходов на ТВ уже стало частью планов по сохранению размещений. Представитель телеком-компании рассказал Sostav, что телевидение остается одним из ключевых каналов ее медиамикса и сокращать инвестиции в него компания не планирует: «Бюджет будет расти, но не сильно — ровно на тот уровень, который позволит обслужить инфляцию, которая никуда не девается».

Эфир занят, но это не точно

Часть рекламодателей договорилась о размещении еще до публикации нового калькулятора НРА. По словам старшего вице-президента группы компаний «Родная речь» Сергея Белоглазова, которые приводят «Ведомости», в рамках ранних сделок на 2027 год уже законтрактовано более половины телевизионного инвентаря. Собеседники ADPASS называли значения от 30% до 70%.

Раннее бронирование при этом не означает, что любое последующее размещение пройдет по прежним условиям. По словам собеседника «Ведомостей» в рекламном агентстве, новые базовые расценки действуют и для дополнительных бюджетов внутри уже заключенных сделок. Если бренд решит усилить кампанию сверх согласованного объема, дополнительные размещения могут обойтись дороже.

Ограничения со стороны покупателей признает и сам селлер. В сентябре 2026 года генеральный директор НРА Алексей Толстоган рассказал, что рекламодатели сообщают о необходимости экономить и пересматривают распределение бюджетов между медиа. Альянс, по его словам, старается убедить их сделать выбор в пользу телевидения. В пользу долгосрочных сделок Толстоган привел возможность гарантировать поставку согласованного объема рейтингов в нужные сроки и с заданными параметрами размещения.

Однако предсказуемость размещения не снимает ограничений на расходы. Виолетта Зубкова в той же дискуссии подчеркнула, что рекламный бюджет зависит от доходов бизнеса и решений финансового руководства. По ее словам, компания оценивает вклад каналов с помощью эконометрических моделей и видит хорошую отдачу от ТВ, но даже доказанная эффективность не означает, что расходы можно увеличивать без ограничений.

По словам одного из собеседников Sostav, общий рекламный бюджет не определяется и не корректируется из-за того, что один из селлеров анонсирует повышение цен. Поэтому все корректировки будут вноситься за счет других медиа. В том же агентстве отмечают, что большинство рекламодателей, которые активно используют ТВ в своих маркетинговых стратегиях, уже знают сумму, которую готовы инвестировать в этот медиаканал, и выход калькулятора не внесет по сути никаких изменений в их планы.

По оценке агентства, часть средних рекламодателей, у которых в эфире размещается несколько брендов, может сократить их число, чтобы укрупнить вес оставшихся.

Представитель телеком-компании отмечает, что перераспределение расходов происходит в пользу телевидения: необходимость компенсировать рост стоимости ТВ-рекламы заставляет компанию снижать приоритет других каналов в медиаплане. «Сейчас очень ТВ-центричная философия планирования, кто бы что ни говорил», — отмечает он.

Хорошо там, где нас нет

По данным представителей индустрии, рекламодатели рассматривают несколько способов адаптироваться к новым ценам.

Кирилл Воробьев, директор и основатель сейлз-хауса Launcher:

Мы видим три основных подхода. Первый — заключать сделки раньше и на более длительный срок, чтобы заранее зафиксировать условия размещения. Второй — пересматривать само ТВ-размещение: использовать более короткие ролики, сокращать число флайтов и перераспределять бюджет между телеканалами с разной динамикой цен. Третий — переносить часть видеобюджета на большой экран вне линейного эфира, в том числе в CTV-рекламу в стримингах и интерфейсах Smart TV. Этот вариант постепенно становится привычной частью медиапланов. По нашим внутренним данным, за январь — сентябрь 2026 года количество рекламодателей за пределами видеосервисов выросло на 28% год к году. Причем большинство из них сохранили ТВ в медиамиксе и дополнительно добавили интерфейсные размещения.

Возможности перераспределить ТВ-бюджет зависят и от целевой аудитории. По данным, представленным Okkam в сентябре 2026 года, среди зрителей 18−24 лет просмотр цифрового контента на больших экранах уже почти сравнялся с линейным ТВ по недельному охвату, а среди аудитории 45+ охват линейного телевидения остается втрое выше. Поэтому брендам, ориентированным на старшую аудиторию, может быть сложнее компенсировать сокращение телеэфира цифровыми размещениями.

По мнению представителя рекламного агентства, ни один медиаканал не способен полноценно заменить телевидение в медиамиксе. Он ожидает, что рекламодатели, которые все же откажутся от ТВ, перенаправят бюджеты в онлайн-видео и рекламу на маркетплейсах.

Полный же отказ от рекламной поддержки несет отдельные риски. В исследовании, опубликованном в 2021 году в Journal of Advertising Research, специалисты Института Эренберга — Басса изучили 57 случаев прекращения рекламы в массовых медиа минимум на год у 41 бренда алкогольных напитков в Австралии. Через год продажи в среднем были на 16% ниже уровня последнего года с рекламой, через два — на 25%. Небольшие бренды обычно теряли продажи быстрее крупных, а некоторые крупные растущие марки продолжали расти еще один-два года без размещений в массовых медиа.

Сохранение места в эфире при этом может потребовать пересмотра других рекламных задач. Одни компании готовы компенсировать подорожание ТВ за счет остальных медиа, часть средних рекламодателей — сосредоточить телевизионный бюджет на меньшем числе брендов. Некоторые уже отказываются от самостоятельных размещений, появляясь в роликах ретейлеров, или уходят из эфира. В этих условиях рост расходов на телевидение может сопровождаться сокращением поддержки других каналов и продуктов: дополнительные деньги будут уходить на сохранение наиболее важных для бизнеса размещений.