Не переключайтесь. Как поведенческая экономика объясняет выбор телеканала

Каждый день телевизор включают 44% россиян, а среднее время просмотра составляет чуть больше четырех часов в сутки. За этим стоят десятки коротких решений: остаться на канале или переключиться дальше. Вечером зритель включает телевизор, видит знакомый логотип, несколько кадров из программы и за пару секунд делает выбор — нерационально и без раздумий. С позиции классической экономики зритель должен сравнить доступные варианты и выбрать лучший. На практике времени на такое сравнение нет, да и необходимости в нем зритель не видит. Поведенческая экономика объясняет этот выбор иначе: человек принимает решения в условиях ограниченного внимания и опирается на привычки, контекст и знакомые сигналы. О том, почему так происходит и как с этим работать телевидению, рассказывает Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства RGBY .

Павел Борейко

Зритель выбирает канал еще до того, как оценивает контент

Качество телевизионной программы по-прежнему остается важным фактором выбора, но зритель оценивает его не с нуля. Сначала ему нужно обратить внимание на канал, узнать его, вспомнить предыдущий опыт и сформировать хотя бы приблизительное представление о том, что его ждет на конкретной передаче.

Еще в 2018 году, по данным МТС, зрители в среднем переключали каналы семь раз в сутки, причем чаще всего использовали последовательный перебор. При этом за месяц охват каналов достигал около 30. Зритель держит в голове ограниченный набор привычных каналов и перебирает их по кругу, вместо того чтобы искать лучший вариант среди всех доступных. На первый взгляд, переключиться на другую программу несложно — достаточно нажать кнопку на пульте. Но дело не в самом действии, а в том, что зритель получает взамен: неизвестно, что его ждет на другом канале и окажется ли это интереснее. Если же он уже смотрит знакомый канал, ему не нужно начинать поиск заново и оценивать другие варианты. Поэтому остаться может быть проще, чем переключиться. Это подтверждают и данные: исследователи Констанса Эстевеш-Соренсон и Фабрицио Перретти обнаружили, что при росте аудитории предыдущей программы на 10% аудитория следующей увеличивалась на 2−4%. Предыдущая передача как бы подготавливает аудиторию для следующей.

Для телеканала вывод довольно практический: борьба за зрителя происходит еще до начала программы. Решение о просмотре зритель принимает внутри конкретного эфирного контекста. Если эфирная среда последовательно сообщает, чего можно ожидать от канала, следующий выбор становится проще. Если каждый контакт выглядит случайным, зритель вынужден заново оценивать канал при каждом включении. Сильный контент сам по себе не гарантирует внимания. У программы может быть интересный сценарий, известные ведущие и высокий производственный уровень, но, если канал не сформировал понятное ожидание от собственного эфира, потенциальный зритель может до этой программы попросту не дойти.

Поведенческая экономика показывает, что человек принимает решения с помощью эвристик — упрощенных правил, которые позволяют быстро ориентироваться в сложной ситуации. Для телевидения такими сигналами становятся логотип, цвет, музыка, шрифт, характер промо, расположение программы в эфире и даже то, что зритель увидел непосредственно перед ней. Когда перед зрителем десятки каналов и сотни программ, сравнить их все он физически не может и поэтому начинает опираться на знакомые признаки.

Этот принцип работает не только в линейном телевидении. Исследователи персонализированного визуального оформления Netflix обнаружили связь между типом изображения, эффектами первичности и якорения и намерением смотреть конкретный фильм. Для менее знакомого контента визуальное представление с изображением главного актера или передачей общей атмосферы фильма могло существенно влиять на желание посмотреть его. Netflix системно персонализирует изображения, с помощью которых показывает контент конкретному пользователю. В технологии Artwork Personalization компания описывает систему, которая выбирает визуальный материал в зависимости от ранее просмотренных фильмов и вероятности качественного просмотра. В A/B-тестах персонализация особенно сильно влияла на пользователей, которые ранее не взаимодействовали с конкретным фильмом или сериалом.

Для линейного телевидения принцип остается актуальным, хотя инструментов здесь меньше. Канал не может показать каждому зрителю собственный эфирный дизайн, но вполне может управлять теми сигналами, которые аудитория встречает постоянно. Это касается всех повторяющихся элементов эфирного оформления — от промо и графики до музыки и навигации. Небольшое изменение текущего оформления иногда может оказаться сильнее рекламной кампании. Если промо за несколько секунд позволяет понять жанр, настроение и место программы в системе канала, оно снижает когнитивные затраты на выбор. В этой ситуации зрителю проще решить, подходит ли ему этот контент прямо сейчас.

Эфирное оформление работает как навигационная система

Телевизионный дизайн часто воспринимают как декоративную оболочку эфира. С точки зрения поведенческой экономики он выполняет гораздо более практическую функцию — помогает зрителю ориентироваться. Исследователи Viacom специально изучали роль брендинга телеканалов в сервисах видео по запросу. Они обнаружили, что логотип канала помогает зрителям быстрее ориентироваться в каталоге, распознавать знакомый источник контента и выбирать программы в условиях избытка вариантов. Когда визуальный маркер исчезал, навигация становилась менее понятной: зрителям было сложнее определить происхождение программы, связать ее с привычным качеством и принять решение о просмотре.

Исследования показывают, что при распространении контента на разных платформах именно устойчивые и узнаваемые ассоциации помогают аудитории быстрее распознать конкретный медиабренд и отдать ему предпочтение. Поэтому визуальная система должна отвечать зрителю на три вопроса: где он находится, какой тип контента здесь предлагают и почему этому каналу можно доверять? Если зритель быстро считывает ответ, дизайн начинает работать на навигацию и выбор.

Эмоция формирует ожидание от канала

Рациональные аргументы плохо объясняют, почему зритель иногда возвращается к одному каналу годами, так как в этом случае работает накопленный опыт. Отдельные передачи стираются из памяти, остается лишь ощущение от просмотра, которое складывается постепенно. Аудитория может считывать канал как спокойный, семейный, серьезный, современный, спортивный, смешной и т. д. Связь с эмоцией становится своеобразным фильтром для будущего выбора.

Исследование телевизионной вовлеченности показало связь между элементами идентичности канала и вовлеченностью аудитории. Показателен пример британского телеканала ITV, который, чтобы вернуть аудиторию, провел масштабный ребрендинг: изменил визуальную идентичность, переработал оформление каналов и сместил рекламную коммуникацию от продвижения отдельных программ к продвижению жанров и самого бренда. В следующие 12 месяцев доля основного канала выросла на 3,4%, а ITV стал единственным британским эфирным каналом в своей группе, показавшим рост.

Ставка на эмоцию работает и без масштабного ребрендинга. В 2025 году ТНТ впервые за пять лет обошел СТС по аудитории, причем сразу в двух группах: в своей целевой аудитории 14−44 лет его доля составила 8,6%, а в аудитории 10−45 лет, которая традиционно считается основной для СТС, — 8,2%. Руководство ТНТ связывает этот результат с тем, что сетка канала выстраивалась как пространство «комфортного и безопасного отдыха» для широкой аудитории по всей стране. По сути, канал обещает зрителю определенное состояние, и это обещание распространяется на весь эфир. Аудитория может не знать, что сейчас идет, однако заранее понимает, какое ощущение получит.

Проблема бренда находится на уровне ожиданий. Если зритель перестает понимать, зачем ему возвращаться к каналу, отдельная успешная программа ситуацию не исправит. Изменение контента без изменения восприятия канала не даст устойчивого результата.

Чему телевидение может научиться у поведенческой экономики

При разработке нового эфирного оформления или обновлении бренда полезно, помимо дизайнерского и маркетингового взгляда, оценить его с позиции самого зрителя:

1. Первый сигнал. Что зритель понимает о канале за первые секунды контакта с ним?
2. Привычка. Какие повторяющиеся элементы помогают быстро распознать канал и его программы?
3. Контекст выбора. Что находится до и после нужной передачи и какие ожидания это создает?
4. Эмоциональный код. Какое состояние должен вызывать канал и соответствует ли ему его коммуникация?
5. Проверка поведением. Меняется ли количество и качество просмотров после изменения промо, оформления или навигации, или команда оценивает результат только по декларативным исследованиям?

Последний пункт особенно важен. Поведенческие гипотезы нельзя проверять только вопросом «Нравится ли вам новый дизайн?». Зритель может положительно оценить оформление и никак не изменить поведенческий паттерн. Для канала гораздо важнее проверить узнаваемость, скорость навигации, переход к просмотру, удержание после промо и изменение доли аудитории в конкретных временных слотах.

Сильный телеканал проектирует среду выбора целиком: зритель узнает канал, понимает, чего от него ожидать, и быстро находит нужный контент. Тогда бренд работает непосредственно на выбор, а узнаваемость становится лишь первым шагом к нему.