Евгения Немчинова, руководитель комитета по взаимодействию с медиа АКОС, управляющий партнер PR-Consulta, поделилась с Sostav результатами исследования, которое проводят на ежегодной основе Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), исследовательская компания PR News, центр развития новых медиа («Вместе медиа») и коммуникационное агентство PR-Consulta.
Исследование проводится АКОС, PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta. Оно сочетает качественный этап (фокус-группы и креативные сессии) и массовый онлайн-опрос. В 2025 году в анкетировании приняли участие 537 респондентов: специалистов по коммуникациям (52%) и журналистов (48%) из разных регионов России. Им было предложено оценить 17 трендов на предмет их актуальности по 10-балльной шкале в формате закрытых вопросов, а также была предоставлена возможность назвать свои тренды в открытом вопросе.
Возглавляет топ-5 главных результатов исследования тренд хаотизации медиапотребления (54% экспертов считают тренд наиболее актуальным). Далее следуют кризис доверия и качества (51%), контролируемая медиасреда и ее юридизация (48%), культура редакционной безопасности (46%) и превращение ИИ в рутинный рабочий инструмент (45%).
Хаотизация медиапотребления и эпоха точечного внимания
Ключевым медиатрендом 2025 года эксперты называют хаотизацию медиапотребления. Аудитория распылена по десяткам источников, платформ и личных каналов, потребление становится импульсивным, а конкуренция за внимание беспрецедентной.
Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, руководитель комитета по отраслевым исследованиям и рейтингам АКОС, вице-президент РАСО:
Вместо привычной «массовой аудитории» сформировалась мозаичная экосистема внимания. Каждый человек собирает свой информационный маршрут из каналов, личных брендов и локальных медиа. Эпоха «одного универсального охвата» закончилась — мы живем в эпоху точечного внимания, где выигрывают те медиа и бренды, которые умеют говорить не «со всеми сразу», а с конкретными сообществами на их языке. Универсальные стратегии работают все хуже, и редакциям приходится становиться навигаторами в этой сложной реальности. Эксперты считают фрагментацию аудитории и борьбу за ее внимание одним из главных вызовов современного медиарынка.
Кризис доверия и качества: трафика много, доверия мало
На фоне роста дезинформации, дипфейков, кликбейта и предвзятого контента исследование фиксирует кризис доверия и качества: технологически производить контент стало проще, чем когда-либо, но доверять ему становится все сложнее.
Наталья Власова, генеральный директор АНО «ЦНРМ» (проект «Вместе медиа»):
Самый главный дефицит и одновременно самый ценный актив медиа — не трафик, а кредит доверия аудитории. Кризис доверия подрывает журналистику и усиливает запрос на фактчекинг, честность и ответственность. Аудитория устала от информационного шума и ищет не просто новости, а ориентиры. Это источники, которые честно объясняют, что происходит, и берут на себя ответственность за проверку фактов. На первый план выходят два запроса: растет ценность проверенной информации и источников, которым можно доверять, а также появляется спрос на контент, который не информирует, а объясняет и помогает понять сложные процессы. Для медиа и коммуникационных команд это сигнал: репутационный капитал и долгосрочный кредит доверия становятся ключевым активом, а не «приятным бонусом» к охватам.
Контролируемая медиасреда и ее юридизация
Новая норма: меняются правила размещения контента, маркировки, рекламных форматов, растут юридические и процедурные издержки.
Евгения Немчинова, руководитель Комитета по взаимодействию с медиа АКОС, управляющий партнер PR-Consulta:
Контролируемость медиасреды эксперты воспринимают как один из системных факторов, формирующих будущее индустрии. Определяющее влияние на создание и дистрибуцию контента переходит к инфраструктурным элементам: алгоритмам платформ, требованиям регуляторов и правовым нормам. Для редакций это вопрос выживаемости, для компаний — предсказуемости правил, юридических рисков и стоимости ошибок. Для агентств и корпоративных коммуникационных команд юридизация медиасреды стала частью операционной реальности. Увеличилось количество согласований, выросли расходы на комплаенс и экспертизу, поменялась экономика коммуникационных проектов. При этом у жестких правил есть и несомненные плюсы. Становится сложнее использовать недобросовестные практики, а значит, рынок болезненно, но все-таки движется к более цивилизованной модели.
Культура редакционной безопасности
Самоцензура в редакциях и брендах превращается в системный подход к выбору тем, формулировок и ракурсов. Много ресурсов тратится не на поиск новых повесток, а на оценку рисков. Самоцензура становится не личным выбором отдельного автора, а встроенной практикой выживания. В долгосрочной перспективе это ослабляет всю русскоязычную культурную и медиасреду: сложные темы становятся либо нишевыми, либо вовсе вытесняются развлекательным контентом.
Рутинизация ИИ: инструмент, а не замена
Отдельный крупный тренд связан с рутинизацией искусственного интеллекта. Нейросети становятся обычным рабочим инструментом и воспринимаются, как способ ускорить процессы и снять рутину, а не как прямой конкурент журналистам и пиар-специалистам. Одновременно растут тревоги по поводу качества «нейроконтента» и прозрачности его использования. Сегодня главный вопрос не в том, заменит ли ИИ журналистов или пиарщиков, а в том, как выстроить прозрачные правила игры: где допустима автоматизация, как маркировать такой контент, как не подменить живую экспертизу бесконечным потоком удобочитаемых, но пустых текстов.
Разница восприятия между журналистами и специалистами по коммуникациям
Журналисты чаще отмечают риски: хаотизацию, кризис доверия, давление на редакции. Ключевыми фокусами внимания становятся сохранение профессиональной автономии и адаптация к давлению технологических и институциональных правил игры. Специалисты по коммуникациям сфокусированы на поиске новых каналов и форматов для эффективного донесения сообщений. Они размышляют в логике эволюции инструментария. Их нарратив — это прагматичная настройка коммуникационных стратегий под цифровую реальность, они смотрят на тренды через призму управления рисками и устойчивости бренда.
Кроме этого, восприятие трендов сильно зависит от профессионального стажа. Молодые специалисты (стаж до 3 лет) чаще фокусируются на инструментальных трендах, новых форматах и личном брендинге, а не на структурных изменениях медиасреды.
Респонденты со стажем 3−10 лет чаще всех отмечает ИИ как ключевой тренд. Одновременно с этим у них резко растет осознание системных вызовов: кризиса доверия, регулирования и зависимости от алгоритмов. Они находятся на передовой: активно используют новые инструменты, но уже в полной мере сталкиваются с необходимостью управлять сложностью и рисками медиасреды.
Группа респондентов со стажем 11−15 лет острее всех чувствует нарастающую хаотизацию потребления, а также усиление контроля и юридизации. Эта группа чаще всех отмечает, что рутинизация ИИ порождает этические вызовы и требует выработки правил. В фокусе их внимания находятся структурные сдвиги и долгосрочные последствия изменений для профессии.
Опытные участники (со стажем более 16 лет) выше всех оценивают контролируемость медиасреды: кризис доверия, хаотизация, контроль, самоцензура. Их картина мира — институционализированная медиасистема, где ключевыми становятся прозрачность, управляемость и стандартизация.