ТВ может быть не только каналом охвата, но и точкой роста продаж — если управлять им на основе данных и точной аналитики. Команда 
UM рассказала Sostav, как автоматизация медиапланирования и корректная атрибуция позволяют получить измеримый бизнес-результат даже при ограниченном бюджете.
Цель
Обеспечить измеримый рост продаж MIVIMEX через первый ТВ-запуск, одновременно повысив узнаваемость бренда и доказав эффективность ТВ как канала для среднего бизнеса в условиях высокой конкуренции и ограниченного бюджета.
Задачи
- Сформировать широкий и качественный охват целевой аудитории с оптимальной стоимостью контакта за счет data-driven медиапланирования.
- Повысить знание бренда и закрепить за MIVIMEX позицию вдохновителя кулинарных экспериментов.
- Обеспечить рост числа покупателей и продаж в период кампании и после нее.
- Доказать прямое влияние ТВ-размещения на продажи через построение корректной системы аналитики (тест/контроль, исключение внешних факторов).
- Максимизировать эффективность инвестиций за счет автоматизации планирования и оптимизации закупки эфира.
О проекте
Клиент — MIVIMEX («Кухня без границ») — один из лидеров на рынке острых соусов и ключевой игрок в сегменте соевых соусов, где компания развивает новое направление — соевые соус-миксы. В 2025 году бренд впервые вышел на национальное телевидение с задачей не только увеличить узнаваемость, но и получить измеримый рост продаж в условиях жесткой конкуренции и ограниченного рекламного бюджета. Проект был реализован совместно с UM (группа АДВ). Ключевая ставка была сделана на данные, автоматизацию и доказательную эффективность — именно эти принципы определили технологичный подход к ТВ-планированию и закупке эфира.
Агентство выстроило работу вокруг стратегии MediaFuturism, которая включала три взаимосвязанных этапа: пробуждающий креатив от Arena (группа АДВ) с медийным лицом, которое не примелькалось в рекламе и вызывает симпатию у аудитории; автоматизированное медиапланирование на платформе Aizek, которая в режиме 24/7 анализировала эфир; и наконец — трехпериодная основанная на больших данных атрибуция.
Рынок увеличивает вложения, конкуренты растут
По словам команды проекта, категория соусов входит в число самых медийно насыщенных: крупные игроки ежегодно наращивают инвестиции, повышая общий уровень медийного давления, — и в этих условиях среднему бизнесу приходится искать нестандартные решения, чтобы получить отдачу от каждого рубля.
Коммуникационная задача бренда — пробуждать вкус к экспериментам
В основе кампании лежал креатив, задачей которого было донести до аудитории, что MIVIMEX — это вдохновитель и незаменимый участник кулинарных экспериментов. Команда отталкивалась от понимания, что люди хотят экспериментировать на кухне, но боятся за результат. Так родилась концепция проекта как «Центра экспериментов», где рождаются соусы — порой с вызовом для рецепторов, — чтобы кулинарные опыты с MIVIMEX на кухнях потребителей всегда проходили гладко.
В центре этой экспериментальной концепции — Джон Уоррен, телеведущий и путешественник, один из самых известных иностранцев в России, искренне влюбленный в ее культуру и жителей. Его образ стал воплощением духа бренда.
MediaFuturism: ТВ запуск с использованием Aizek и трехпериодной аналитики, основанной на больших данных
Стратегия ТВ-запуска строилась вокруг идеи максимально точного подхода с использованием больших данных и включала два фундаментальных принципа. Первый — ТВ-планирование на базе Aizek. Инструмент позволил собрать оптимальный мультиканальный сплит из 14 каналов, обеспечив максимизацию охвата и заметности бренда. Aizek ежедневно обновлял прогноз аффинити, анализировал эфир с точностью до 15-минутных интервалов, сравнивал десятки тысяч возможных сплитов и оптимизировал закупку, начиная со второй недели переключаясь на аудиторию, которая еще не видела ролик. Такой подход обеспечивал точное попадание в целевую аудиторию и постоянное улучшение ключевых медиапоказателей.
Второй принцип — трехпериодная оценка эффективности, основанная на данных одного из крупнейших федеральных ретейлеров и анонимизированной панели телеком-оператора. Такой подход позволил сформировать корректные тестовые и контрольные группы, фиксировать поведение покупателей до, во время и после кампании, а также исключить влияние промо-активностей. Аналитическая модель исключала сезонность и внешние факторы, выделяя именно чистый эффект контакта с рекламой.
Результаты: рост охватов, покупателей и продаж
Стратегия MediaFuturism не только улучшила медийные показатели, но и обеспечила ощутимый рост бизнес-результатов.
- Стоимость пункта охвата снизилась на 8%, что позволило увеличить охват кампании на 6 п.п. относительно изначальных прогнозов.
- Число покупателей увеличилось на 10 п.п.
- Продажи среди тех, кто видел рекламу, относительно тех, кто не видел — выросли на 8 п.п. в штуках и на 7 п.п. в рублях.
- В постпериоде продажи сохранились на уровне +7 п.п., что подтверждает долгосрочный эффект от контакта с рекламой.
Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу, «Кухня без границ»:
Нам была критически важна доказательная база. Исследование по замеру влияния РК на продажи бренда подтвердило: ТВ напрямую влияет на продажи. Технологичность подхода UM помогла минимизировать риски и доказала, что ТВ — это стратегический инструмент роста, эффективный даже при разумных вложениях, доступных среднему бизнесу.
Эксперимент MIVIMEX и UM можно считать эталонным. Он наглядно демонстрирует, что в современной медиасреде побеждает не тот, кто вкладывает больше, а тот, кто вкладывает умнее, соединяя сильную творческую идею с возможностями данных и автоматизации.
Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ):
MediaFuturism для UM — это стратегический подход к работе с медиа, основанный на данных, автоматизации и доказательной эффективности. Следуя этому принципу, мы применяем собственные подходы и технологичные решения, которые позволяют точно управлять размещением и обеспечивать измеримый бизнес-результат даже в самых конкурентных категориях. Для нас использование прорывных технологий становится обязательным в кампаниях наших клиентов.