Media direction group и Method Media помогли Sen Soy оптимизировать медиабюджет благодаря новой разработке. Она бесшовно синхронизирует показы в эфирном ТВ и OLV. От пользователя теперь не требуется дополнительных действий, чтобы реклама с телеэкрана «догнала» его онлайн. Как это помогло нарастить конверсию и снизить показатель отказов, команда проекта рассказала Sostav.
Цели и задачи
Бренд паназиатских соусов и продуктов питания Sen Soy (принадлежит группе компаний «Состра») поставил перед собой цель: повысить конверсии от видеокоммуникаций и оптимизировать медиабюджет. Чтобы найти решение, представители компании обратились к Media Direction Group и агентству Method Media.
Эксперты выяснили, что компания столкнулась с общей для рынка проблемой: отсутствием удобного и логичного способа взаимодействия эфирного ТВ и диджитал-каналов. Существующие методы перехода зрителя из телеэфира в онлайн (через QR-код или технологию HbbTV) требуют дополнительных действий от пользователя. Это усложняет коммуникацию и снижает ее эффективность. Кроме того, в традиционном подходе контакты аудитории часто дублируются, а частоту касаний нельзя проконтролировать, что приводит к перерасходу бюджета. Как результат — рекламные вложения теряют окупаемость, ухудшается показатель ROI.
Поэтому основной задачей команды проекта стало снижение доли нецелевых диджитал-показов и отказ от устаревших механик, требующих активных действий от зрителей.
Юлия Макеева, директор по маркетингу и рекламе ГК «Состра» (бренд Sen Soy):
Мы давно искали способ связать ТВ и диджитал так, чтобы возник положительный синергетический эффект в медиа. Этот кейс показал: технология действительно работает, и мы уже видим, как это меняет восприятие бренда Sen Soy в лучшую сторону.
В качестве оценочных метрик выбрали классические для FMCG-сайтов параметры отказа, времени пребывания на сайте и конверсий в страницу «Где купить».
Решение
Media Direction Group и Method Media предложили альтернативную архитектуру видеоконтакта, синхронизировав ТВ и диджитал на базе данных телесмотрения. Эксперты создали систему, которая агрегирует данные о реальных зрителях рекламного ролика и мониторинге эфира от Mediascope с использованием технологии Stable ID. Это обеспечило точную идентификацию пользователей, которые видели ролик, и позволило построить адресный диджитал-ретаргетинг.
В отличие от привычных для OTT и IPTV механик (когда зрителя идентифицируют через экосистему поставщика диджитал-вещания), проект Sen Soy реализовали в эфирном ТВ, где подобная синхронизация до этого момента не применялась.
Как выглядел весь процесс пошагово:
Шаг 1. Спланировали и провели кампанию в традиционном эфирном ТВ с эффективной частотой контакта — три и более касания одного зрителя с роликом за рекламный флайт.
Шаг 2. После завершения ТВ-флайта при помощи поставщика больших данных получили список хешированных обезличенных данных уникальных людей, которые видели ролик в эфирном ТВ. Речь идет именно о конкретных людях, а не look-alike аудитории, уникальных пользователях или портрете аудитории.
Шаг 3. Каждого увидевшего рекламу отнесли в одну из групп по количеству контактов с роликом (0−1 контакт, 1−2 контакта или 3 и более контактов).
Шаг 4. Эти сегменты передали в программатик-платформу, которая откручивала дополнительные OLV-показы на отобранную аудиторию.
Шаг 5. Дополнительные показы OLV для тех, кто увидел рекламу по ТВ, шли со следующей частотой:
- 3 и более контактов с ТВ — один дополнительный диджитал-показ;
- 1−2 контакта — два диджитал-показа;
- не видевшие или контактировавшие один раз — три диджитал-показа.
Шаг 6. Параллельно маркетологи использовали контрольную группу с классической комбинацией ТВ- и OLV-размещений, без учёта частоты ТВ-показов.
Благодаря такой схеме размещения медийная видеостратегия стала гибкой и управляемой. Каждый диджитал-показ был точечно направлен на аудиторию, которой требовался дополнительный контакт. Это позволило оптимизировать бюджет и устранить избыточную частотность. Как итог — направить инвестиции на более эффективные контакты.
Павел Мороз, руководитель ТВ-департамента Media Direction Group:
Ретаргетинг на аудиторию, которая уже видела классическую ТВ-рекламу N раз, — это то, к чему индустрия давно стремилась. Мы первыми реализовали это с брендом Sen Soy. И на данный момент наши технологические решения выходят за рамки данного кейса: мы умеем делать ретаргетинг и в эфирном ТВ, сокращая частотные хвосты, а также в диджитал-ТВ.
Александр Тарасенко, генеральный директор Method Media:
Мы давно задумывались о том, чтобы создать бесшовную сквозную ТВ+диджитал коммуникацию. Традиционные решения в классическом ТВ были неорганичными и вызывали сложности у аудитории, а аналогичные возможности в диджитал ТВ характеризуются недостаточным охватом. Мы разработали подход, при котором телезрителю не нужно предпринимать никаких действий, чтобы автоматически попасть в коммуникационную воронку и быть вовлеченным в управляемую цепочку маркетинговых касаний. Это не просто ретаргетинг, а полноценная синхронизация ТВ и диджитал с управляемой частотностью и четкой логикой довесов. Считаем это технологическим прорывом для отрасли.
Результаты
По итогам кампании бренд Sen Soy достиг следующих результатов:
- конверсия в целевое действие на сайте (переход на страницу «Где купить») увеличилась в 5,5 раз по сравнению с традиционным подходом;
- показатель отказов снизился на 15%, что говорит о росте вовлеченности и повышении релевантности полученной аудитории.
Но кроме роста конверсий Sen Soy получил масштабируемое решение, в котором диджитал-касания органично дополняют ТВ-контакты. Управляемый подход к диджитал-частоте позволил не только сократить избыточные показы, но и повысить отдачу от каждого вложенного в медиа рубля. Это может стать ориентиром для FMCG-брендов, которые стремятся максимизировать эффективность управления охватом и бюджетом, считают в Media Direction Group.