Эксперты крупнейших российских ритейлеров стали героями cпецвыпуска проекта «Маркетологи в мобайле». Руководитель направления интернет-продаж строительного ритейлера «Петрович» Антон Букашкин, руководитель отдела мобильного маркетинга Ozon Максим Погребняк, директор по интернет-маркетингу Hoff Виталий Шахматов рассказали о важности лояльной базы клиентов и пользе персонализированной коммуникации, ценности постоянного тестирования всех возможных рекламных площадок, развитии собственного инструмента продвижения, а также отметили значение качественного и полезного контента и порассуждали о роли брендового СМИ.
Коллеги, как вы отреагировали на резкое сокращение доступного инвентаря? Как происходила адаптация маркетинговых стратегий и активностей, что пришлось поменять в процессах?
Антон Букашкин, «Петрович»: Самый тяжелый период пришёлся на март-апрель, когда рынок массово покинули зарубежные площадки. Российские аналоги не в лучшую сторону отличаются аудиторией и инструментами, у каких-то площадок аналогов в принципе нет. К счастью, весной наблюдался повышенный покупательский спрос, поэтому бизнес-показатели росли даже в условиях отсутствия некоторых каналов трафика.
Перед командой стояла задача за короткий период найти новые каналы продвижения и усилиться в текущих. Естественно, серебряной пули не оказалось. Чтобы компенсировать один ушедший канал требовалось подключать несколько новых.
Мы по-другому взглянули на рекламу в онлайн-кинотеатрах, аудиорекламу, а также переосмыслили контекстную рекламу в Яндекс, благодаря чему нам удалось на 70% компенсировать потерю контекстной рекламы в Google. В связи с отключением контекстной рекламы в Google, важность SEO в этом канале выросла в несколько раз.
Максим Погребняк, Ozon: Наша маркетинговая стратегия всегда предполагала тест всех возможных рекламных площадок.
Задолго до отключения известных каналов мы переориентировались на закупку трафика у китайских производителей телефонов, изучали рекламные возможности их экосистем и проводили множество тестов — впоследствии это дало возможность закрыть потребность Android-трафика.
Мы пересмотрели маркетинговый бюджет, провели инкрементальные тесты и в рамках текущего бюджета нам хватает доступных на данный момент каналов, в первую очередь это, конечно, сервисы VK. Так же продолжаем работать с TikTok и другими площадками в рамках стран СНГ.
Виталий Шахматов, Hoff: Мы начали очень пристально следить за тем как перераспределяется доля платного трафика в ушедших источниках (естественно там, где это возможно, например, в Google). Помимо этого мы более внимательно начали следить за сплитом CR, так как у нас была гипотеза, что ушли как раз таки более высококонверсионные каналы.
Как вы оцениваете состояние российского ритейла сейчас, спустя более чем полгода работы в «стесненном рекламном пространстве»?
Антон Букашкин, «Петрович»: Из-за мирового кризиса весь ритейл переживает очень сложные времена. В России сохраняются проблемы с логистикой, производством, наблюдается снижение покупательской способности. О выходе на плато говорить ещё рано.
Думаю, в ближайшие месяцы рынок продолжит сильно лихорадить. Cокращение рекламного инвентаря только подливает масла в огонь, потому что онлайн-игроки начинают бороться за новых клиентов. Немного проще тем ритейлерам, у которых есть наработанная база лояльных клиентов, это прекрасный ресурс, но с ним нужно правильно строить коммуникацию, чтобы не потерять доверие.
Максим Погребняк, Ozon: Если говорить об Ozon, то мы продолжаем работать над улучшением экономики и при этом сохраняем наш прогноз по росту не менее 80% в этом году. Недавно мы отчитались за второй квартал 2022, в котором говорилось, что показатели площадки продолжают кратно расти и Ozon впервые показал безубыточность по EBITDA.
Темп роста во втором квартале был чуть ниже, чем в первом — более 90%. Это объясняется в целом снижением сектора ритейла в Q2. Но по-прежнему мы растем быстрее отрасли онлайн-торговли и превышаем свой прогноз по темпу на этот год.
Виталий Шахматов, Hoff: Ситуация такова, что мы вынуждены покупать гораздо больше трафика из нашего отечественного инвентаря, так как конверсия там существенно ниже, нежели в ушедших. Но с течением времени, мы видим, что партнёры из рекламных площадок начали активно наращивать качество трафика и количество доступных инструментов для продвижения, что не может не радовать.
Сейчас у ритейлеров самая жаркая пора — сезон осенне-зимних скидок. Что вы ожидаете от этого периода? Как привлекаете внимание искушенного покупателя? Рекламные площадки в ограниченном количестве, аукцион перегрет. Вы продвигаетесь также масштабно как и раньше или немного поумерили свой маркетинг?
Антон Букашкин, «Петрович»: Мы видим, что люди начинают экономить, ждут снижения цен на товары, поэтому в ближайшее время акции и скидки будут являться мощным триггером к покупке. Тем не менее, скидки — это всегда недополученная прибыль, которая в условиях кризиса крайне важна для бизнеса. Всегда нужно понимать, что скидка — это игла. Несколько раз купив, допустим, чай за 200 рублей, а не за 400 рублей, вы больше не захотите покупать его по рыночной цене. Скидки могут увеличить продажи в моменте, но в долгосрочной перспективе они вредны для бизнеса и, в конечном счете, для клиента.
Максим Погребняк, Ozon: Ozon начал подготовку к двум главным распродажам 2022 года — «11.11» и «Чёрная пятница», в этом году мы инвестируем более 2 млрд рублей в масштабную промокампанию, чтобы охватить как можно больше новых и текущих покупателей.
На продвижение акций мы много инвестируем в медийную рекламу и так же поддерживаем перфоманс, стараемся на 360° охватить всех пользователей. Основная подготовка заключается в подборе товаров и установлении лучших цен, без этого любая реклама будет бесполезна.
Основная маркетинговая активность будет в октябре-ноябре. В декабре традиционно маркетинговый бюджет у нас снижается, очень много людей приходит органически и нет смысла в дополнительной стимуляции.
Виталий Шахматов, Hoff: Мы продвигаемся в бОльших масштабах, чтобы выполнить поставленные нам бизнес-цели. Ну и стоит отметить, что за рубежом крупногабаритную мебель не так уж просто и дешево купить. Но не могу не согласиться, что середина осени и конец года для нас высокий сезон, так как зачастую люди закрывают свои потребности в товарах для дома, столах, стульях. Все хотят встречать Новый год в уюте, тепле и приятном кругу близких и родных людей.
Помимо ежегодного ажиотажа вокруг высокого сезона продаж бренды активно готовились и к вступлению в силу закона о маркировке интернет-рекламы. Мы все только-только разобрались как жить со SKAdNetwork, и теперь нам предстоит новый квест. Вы уже успели разобраться в сути нового процесса?
Антон Букашкин, «Петрович»: Да, мы сейчас изучаем законодательную базу вместе с юристами и партнёрами, ясности становится больше. Но надо понимать, что нововведение приведет к удорожанию интернет-рекламы, так как эта история влечёт дополнительные трудозатраты. Это точно не добавляет оптимизма в условиях возросшей конкуренции и ограниченного инструментария.
Максим Погребняк, Ozon: Мы запустили свой ОРД, остаётся много вопросов, поэтому пока хотелось бы воздержаться от комментариев.
Виталий Шахматов, Hoff: Ну по поводу SKAdNetwork я не могу согласиться, мне кажется, что там есть в чём ещё разбираться. Вопрос в другом, зачем это делать большинству маркетологов, которые замкнуты в контуре рынка РФ (ведь западные соцсети заблокировали, а пополнение их кабинетов может быть чревато).
В сути нового закона о рекламе мы разобрались, но не могу сказать что без труда. В общем и целом, не очень понятно, зачем это всё было принято, тут у меня ответа нет. Рекламному рынку сейчас и так сложно из-за сложившейся экономической и политической ситуации.
Антон, как ты считаешь, к каким неочевидным или, на первый взгляд, далеким от перфоманс-каналам коммуникации стоит приглядеться для взаимодействия со своими потребителями? Какие механики и инструменты могут поддержать ритейл? Возможно, вы сами уже что-то протестировали и остались в восторге?
Антон Букашкин, «Петрович»: Я уже упоминал, что особую роль играет лояльная клиентская база. В бизнесе, как и в жизни: с друзьями любая беда по плечу. Умение общаться с людьми, в том числе ведение персональной коммуникации, дает гораздо больший эффект, чем большая кампания с одним общим посылом: в последнем случае сложнее добраться до человека и его интересов.
Если говорить о новых источниках привлечения целевой аудитории, то в этом году мы запустили медиаблог «Петрович.Знает». В нём публикуются материалы, которые помогают людям во время строительства и ремонта. Медиапортал позволяет охватить аудиторию верхней части воронки, которая только готовится к строительству. В будущем это должно удешевить привлечение и поиск целевой аудитории на внешних площадках. Кроме этого, в ближайшее время мы начнем интегрировать контент в интернет-магазин, чтобы помочь покупателям в выборе сложного товара, которого немало в строительной отрасли.
На фоне «узкого ассортимента» рекламных площадок продвижение через маркетплейсы для сторонних рекламодателей стало выглядеть очень заманчивым и перспективным источником трафика. Максим, расскажи, пожалуйста, о возможностях и особенностях вашего «Трафарета»? У вас уже есть какие-нибудь истории успеха?
Максим Погребняк, Ozon: В этом году мы ещё более активно развиваем свою рекламную платформу. Весной мы запустили рекламу для внешних рекламодателей. Теперь заинтересованные компании могут разместить на Ozon свой баннер и получить доступ ко всей платежеспособной аудитории покупателей Ozon.
Для продавцов маркетплейса доступен инструмент «Трафареты» — это автоматизированное продвижение, которое с помощью алгоритмов само определяет на каком месте и в какой момент показывать товар продавца, чтобы его как можно чаще видели и заказывали. Новый формат сокращает время на настройку: для запуска продвижения товара продавцу потребуется буквально пара кликов, а кампанию не придется постоянно обновлять и контролировать. Оплата в «Трафаретах» по CPM-модели, продвигаемые товары отображаются во многих страницах и также могут быть с цветной подложкой, чтобы привлечь максимум внимания.
Еще для продавцов доступен инструмент «Продвижение в поиске», который работает уже по CPO-модели.
Виталий, а как идут дела у «Домашнего маркетплейса»? В отсутствие большого количества конкурентов в среднем и высоком ценовом сегменте увеличился ли интерес и спрос на локальных производителей мебели и предметов интерьера?
Виталий Шахматов, Hoff: Доля локальных поставщиков мебели у нас составляет от 85 до 90 процентов. Если говорить о товарах для дома, то бОльшая часть из них ввозятся к нам из Китая. Прямо говоря, у нас не произошло колоссальных потрясений и изменений, если не считать нескольких первых месяцев после начала всем известных событий, когда была большая валютная волатильность и нехватка некоторых материалов на производстве мебели.
Если же говорить про уход Ikea с рынка, то, безусловно, мы почувствовали, как аудитория этого бренда частично «перетекла» к нам в магазины. Мы рады, что можем помочь клиентам закрыть их жизненные потребности и оказаться рядом в непростое время. Но важно отметить, что не испытываем радости из-за ухода такого сильного игрока как Ikea.
Конечно, очень сложно строить какие-либо прогнозы и всё же, если говорить о перспективах ближайшего времени, куда движется российский ритейл, можно ли проследить какие-то тренды? На какие каналы коммуникации стоит делать ставку, как взаимодействовать с потребителями?
Антон Букашкин, «Петрович»: Сейчас делать прогнозы бессмысленно, потому что уровень неопределенности зашкаливает. Мы будем развивать собственное контентное окружение вокруг нашей e-com-площадки, будем создавать новую стратегию продвижения, ориентируясь на текущую реальность.
Максим Погребняк, Ozon: Ритейл трансформируется и адаптируется к новым условиям, так же как и маркетинг. Мы накопили большую базу пользователей и будем продолжать привлекать новых покупателей и продавцов на нашу площадку всеми способами: как перфоманс, так и офлайн-мероприятиями.
В этом году мы провели несколько успешных форумов для продавцов. Также внутри Ozon мы будем работать с текущей базой, применять мотивационные программы для покупателей, работать с частотой, тем более, что с недавних пор я отвечаю еще и за имейл/пуш-коммуникации.
Виталий Шахматов, Hoff: На наш взгляд, очень важно работать над клиентским сервисом, обеспечивать наличие хорошего товара, его разнообразие и в рекламной коммуникации давать понять клиентам, что мы рядом и всегда готовы закрыть любую их потребность в мебели и товарах для дома.
Если говорить конкретно про каналы, то в непростое время очень важным давать пользователям качественный контент. Например, у нас реализован крутой проект «Hoff Вдохновение». По сути — это брендовое СМИ, которое рассказывает в статьях у нас на сайте + на канале в YouTube о том, как правильно и хорошо обустроить свой быт, как расхламить квартиру, как небольшими усилиями сделать арендованное жилье гораздо уютнее.