1 сентября рекламодатели окончательно лишились инвентаря Instagram*, который был полезен при охвате такого сегмента клиентов, как зумеры. На самом деле, это не так критично — потерю можно компенсировать за счет других площадок. Ухудшение связи между аудиторией и бизнесом становится большим вызовом в эпоху хрупкого диджитал-пространства. Как владельцам предприятий адаптироваться к нынешним условиям, Sostav рассказала Элина Павлова, руководитель отдела брендформанс в Molinos.
Доля популярной социальной сети с картинками начала активно падать в 2022−2023 годах, а на текущий момент и вовсе не отображается в рейтингах сервиса Mediascope.
Тем не менее лояльные пользователи были там до последнего момента. По данным 
Kokoc Group, лишь за первые восемь месяцев 2025 года рекламодатели потратили порядка 6 млрд рублей на рекламные интеграции.
Отвечая на вопрос «А в чем была ценность ушедшей площадки?», вспомним ее механику. Два ключевых формата — лента публикаций и истории. Если контент цеплял визуалом и призывал к действию, взаимодействие с брендом происходило за считанные секунды. В этом компаниям помогали блогеры, которые начинали свое становление в качестве специалистов по контенту именно на этой платформе. Канал практически стал синонимом к инфлюенс-маркетингу, давая возможность творческим единицам раскрывать свой потенциал и органически расти.
Об этом следует помнить, когда мы говорим о потребительском поведении зумеров. На эту тему проведено не так много исследований, но мы обратимся к одному из них: «Каким “языком” говорить с поколениями Z&A». Оно было проведено в 2024 году 
ГК «Родная Речь» совместно с НИУ ВШЭ и другими участниками.
Молодых людей, как покупателей, характеризуют два основных момента.
- Нежелание искать альтернативы уже сложившимся привычкам, поскольку такой поиск требует дополнительных усилий. При этом если человек не стремится выбрать сам, он становится зависим от мнения окружения и инфлюенсера, за которым периодически наблюдает. Важная деталь: демонстрация продукта блогером должна базироваться на реальном опыте инфлюенсера, ей не следует выглядеть отзывом о бренде.
- Поколение прагматично и часто принимает решение о покупке действительно быстро. Они легко переключаются между компаниями, давая почти поверхностные, но в то же время рациональные оценки товарам или услугам, распределяя их следующим образом:
- соотношение цены и качества, ведь переплачивать они не готовы, а значение бренда практически неважно;
- продукт и опыт использования;
- впечатления других пользователей и лидеров мнений.
Таким образом, понять зумеров без их же привлечения — очень сложно. Из этого вытекает первый совет, который будет актуальным еще на стадии продумывания маркетинг-микса: чтобы прислушиваться к потребностям зумеров, старайтесь привлекать их к созданию стратегии своего бренда. У крупных и средних предприятий ситуация проще: они могут запланировать бюджеты на исследования или провести фокус-группы для проверки гипотезы. Небольшому салону красоты или цветочному магазину подобные действия не под силу, но они всегда могут попробовать опросить или привлечь представителей целевой аудитории для совместной генерации идей и дальнейшего продвижения. Интересно, что сами зумеры открыты к трудоустройству и, по данным опроса ВЦИОМ, считают, что найти работу будет несложно. 59% респондентов среди молодежи планируют развиваться и одной организации, а всего 33% стремятся менять место до тех пор, пока не наберутся опыта и не найдут подходящий для себя вариант.
Разбирая компоненты маркетинг-микса, всегда действуйте рационально:
- Price: цена является основным критерием выбора юных покупателей. В работе с ней лучшим решением будет сразу запустить программу лояльности, так как бонусы понравятся не только зумерам;
- Product: опыт важен, а он начинается с первого контакта. В процессе знакомства с продуктом особенную роль будет играть упаковка, которая должна быть оригинальной и экологичной. По данным исследования консалтинговой компании McKinsey & Company, именно тема климата волнует зумеров. Они готовы сделать все, чтобы предотвратить экологическую катастрофу, и считают себя осознанными в этом плане. Также представителям поколения Z свойственно пробовать новые продукты от одно и того же бренда, что дает поле для экспериментов;
- Promotion: несмотря на рациональность выбора, привлекать внимание нужно контентом. Качественный и цельный сторителлинг может стать основой постов в течение ближайшего года;
- Place: сюда относится все, что имеет отношение к каналам сбыта и их слаженной работе между собой. Офлайн-точка должна также быть наполнена дружелюбными продавцами и приятной атмосферой, которая считывается сразу при входе. При продвижении на молодую аудиторию помните, что независимо от того, будете ли вы искать новые варианты работы с инфлюенсерами или выберите другие каналы, ориентация на короткие медиаформаты остается приоритетом. Специалисты часто относят зумеров к категории людей с клиповым мышлением, и этот факт неудивителен. В современной информационной среде трудно удержать внимание пользователей, поскольку они привыкли быстро переключаться с одного вида контента на другой. В таком случае важно сфокусироваться на цепляющем визуале, простой подаче материала и заставить молодых людей испытать сильные чувства.
Не уходя далеко от темы эмоций, юные потребители могут легко забыть о своей лояльности к бренду и совершить импульсивную покупку. Нужно постараться помешать им в этом, отстроиться от предложений конкурентов в вашей категории или же обогнать их в выдаче. Для достижения заветной цели бизнесу пригодится функционал инструментов таких как «Яндекс Директ». Подобные сервисы позволяют быстро находить новых клиентов вне зависимости от размера и деятельности предприятий. При их использовании владельцы небольших компаний могут не беспокоиться за рост узнаваемости их проектов, так как эти рекламные системы берут на себя многие этапы продвижения — помогают готовить объявления и картинки, правильно подбирают места показы рекламы и следят за ее эффективностью.
Третий совет касается отзывов: дело в том, что зумеры не готовы делиться обратной связью, по крайней мере, если она не будет подкреплена мотивацией (промокодами, баллами по программе лояльности, подарками и так далее). Как правило, в сети проще делиться негативным опытом. Это ставит перед бизнесом интересную задачу, к решению которой необходимо подойти комплексно. На сегодняшний день отзывы — неотъемлемая часть присутствия компании в интернете. Тот контент, который помогает формировать доверие, причем не только у людей. К примеру, геосервисы, такие как «Яндекс Карты» и другие, учитывают отзывы и оценки при составлении рейтингов и рекомендаций, что способствует повышению узнаваемости организации и усилению охвата аудитории.
В контексте сегодняшнего разговора важно, что позитивный отзыв одного зумера скорее убедит другого зумера. Так, в офлайн-магазине можно предложить написать отзыв про локацию прямо здесь и сейчас, чтобы молодой человек получил скидку и почувствовал выгоду в моменте.
Напоследок важно сказать о том, что не стоит пытаться казаться другом зумера, стоит быть настоящим и честным перед вашей аудиторией. Говорите с аудиторией, а не о ней: не верьте стереотипам о поколении и выстраивайте коммуникацию через доступные каналы. Привлечение юных сотрудников к маркетинговым задачам сможет выстроить новый фундамент, на который ваша компания будет опираться в течение ближайших лет.
*Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России