Российский диджитал-рынок все активнее внедряет подходы, основанные на LTV (Lifetime Value). Лишь 33% компаний в России и СНГ используют эту метрику, при этом 98% из них считают ее важной, а 23% оценивают, как критически важную. Команда Smart Marketing рассказала Sostav, почему «жизнь клиента» важнее первой покупки, и на примере реального кейса показывает, как можно увеличить LTV без дополнительного роста бюджета на привлечение.
Почему LTV — ключевая метрика в 2025 году?
С ростом стоимости привлечения клиентов маркетологи все чаще ищут альтернативные пути роста. Работа с LTV — это не модная фраза, а инструмент, позволяющий оценить, сколько дохода приносит один клиент за весь период взаимодействия с брендом.
Удержание действительно усиливает результат за счет «накопительного эффекта». Исследование Harvard Business Review показывает, что рост LTV на 5% может повысить прибыль на 25−95%. При этом привлечение нового клиента значительно дороже — по оценкам диапазон 5−25x (в зависимости от индустрии).
Вероятность продажи существующему клиенту существенно выше: руководство Marketing Metrics дает оценку ~60−70% для существующих клиентов vs. 5−20% для новых — это напрямую отражает эффективность повторных рассылок и рекомендаций.
Российские исследования показывают, что корректно выстроенные программы лояльности напрямую влияют на рост выручки — эксперты Data Insight оценивают прирост выручки от программ лояльности приблизительно в 5−15% при правильной реализации.
С чего начать: RFM-анализ и сегментация
Мы использовали RFM-анализ, чтобы не рассылать сообщения вслепую, — проверенный способ сегментировать клиентскую базу по трем ключевым параметрам: давности последней покупки (Recency), частоте покупок (Frequency) и объему потраченных средств (Monetary). В результате анализа мы выделили сегмент «спящих, но ценных» клиентов — люди, которые когда-то покупали активно, оставляли хороший средний чек, но в течение последних 90+ дней не совершали ни одной покупки.
Это именно та аудитория, на которую можно и нужно влиять: она уже знакома с брендом, ей не нужно объяснять ценность продукта, и при правильном подходе ее можно вернуть в покупательский цикл. Поэтому именно для них мы выстроили цепочку персонализированных автоматизированных касаний.
Как выглядела цепочка: три уровня вовлечения
Первым касанием стала SMS-рассылка. Мы обратились к клиенту по имени и добавили легкую эмоциональную подачу: «Анна, мы скучаем! Ваш персональный подарок — скидка 20%».
Это сообщение вызвало хороший отклик: 12% получателей открыли его, а 5% перешли по ссылке, благодаря чему мы сразу получили первые возвраты без дополнительных расходов на рекламу.
Через семь дней после отправки SMS тем, кто его не открыл, отправили email. В письме напоминали о подарке и добавляли промокод: «Анна, вы пропускаете свой подарок! Вот ваш персональный промокод: GIFT20».
Чтобы повысить вовлеченность, в письмо также включали персонализированные подборки товаров, основанные на предыдущих действиях клиента: «вам может понравиться эта новинка».
Это второе касание дало еще +3% конверсии и суммарно усилило эффект цепочки.
Через 10 дней для тех, кто не отреагировал на email, запустили ретаргетинг в соцсетях. Показывали не просто баннеры с общей акцией, а товар, который человек просматривал ранее — к примеру, то самое платье, к которому он вернулся уже три раза, но так и не купил. Такой подход дал сильный эмоциональный отклик и мотивировал на завершение покупки.
Усиление цепочки: A/B-тесты, FOMO и личные триггеры
Не ограничивались одной версией текста, проводили A/B-тестирование оферов. В одном из тестов сравнивали две формулировки:
- «Скидка 20% на коллекции из распродажи»;
- «Купи на распродаже — получи 20% на новую коллекцию».
Второй вариант, в котором клиенту предлагалась дополнительная ценность при действии, показал более высокий CTR на 40%. Этот результат позволил адаптировать формулировки и в других каналах коммуникации.
Также активно использовали принцип FOMO — страха упустить выгоду.
В сообщениях и баннерах добавляли элементы дефицита: «Осталось два платья вашего размера», «Скидка действует еще 24 часа».
Благодаря этим формулировкам клиенты быстрее принимали решение и охотнее совершали покупку.
Итог: ROMI 5900% и рост LTV
Потратив 45 тыс. рублей на цепочку коммуникаций, получили 2,6 млн рублей чистой прибыли. ROMI составил 5900%: каждые 100 рублей вложений вернули нам 5900 рублей дохода.
Это не удача, а показатель, как последовательная работа с LTV превращает затраты в многократную прибыль. Такой эффект достигается за счет точной сегментации, персонализации и продуманной автоматизации: когда коммуникация релевантна, каждая точка контакта приносит больше денег при меньших затратах.
Стратегически это означает только одно: важно держать фокус не только на привлечении новых пользователей, но и извлекать максимум ценности из текущих. Удлинение жизненного цикла клиента повышает отдачу от повторных рассылок, ретаргетинга и рекомендаций, а также снижает зависимость от дорогого трафика.
В долгосрочной перспективе это помогает делать доходы более стабильными и перераспределять бюджет в пользу устойчивого роста, а не краткосрочных акций.
Важно помнить, что увеличение LTV — это системная и долгосрочная работа, а не одноразовая кампания. В случае с цепочкой SMS → email → ретаргетинг с персональными оферами сработали простые правила:
- сегментируй по RFM;
- тестируй разные формулировки и оферы;
- усиливай дефицитом/таймингом там, где это уместно;
- опирайся на реальные действия пользователя (просмотры, брошенные корзины) в креативах.
Работа с LTV — не альтернативная тактика и не волшебная таблетка, а база устойчивого маркетинга. Это мощный инструмент, но его эффективность прямо пропорциональна качеству стратегии.