Sostav.ru

Только треть компаний в России и СНГ используют метрику жизненной ценности клиента

94% используют при расчётах данные о транзакциях

Эксперты из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox выяснили, что в России только треть компаний считают показатель жизненной ценности клиента (lifetime value, LTV). В Великобритании до 93% ритейлеров и представителей e-commerce используют эту концепцию, сравнили аналитики. Результаты исследования «Развитие и применение методологии LTV в странах России и СНГ в 2021−2022 годах» есть в распоряжении Sostav.

Эксперты установили, что 42% компаний обновляют метрику раз в месяц, 27% — раз в неделю и 17% — ежедневно. 94% респондентов используют при расчете данные о транзакциях. На втором месте по частотности (46%) — рекламные кампании и источники. При этом в B2B-сегменте чаще используют «поведенческие данные»: активность на сайте (41%), звонки и обращения в чатах (31%), потребляемый контент (24%).

В рамках исследования исследователи опросили представителей 145 компаний из разных сфер бизнес, включая: e-commerce, ИТ, телеком, ретейл, HoReCa, образование, медицину и другие.

Представителей рынка спросили об актуальности, расчете и применении метрики LTV. Это прогнозная ценность отдельного клиента в деньгах, которые он принесет компании, покупая ее товары или услуги в течение своей «жизни» — периода сотрудничества с компанией. Обычно в оценке используют период одного года.

Эксперты полагают, что причина в том, что при большей ценности продажи B2B-компании стремятся улучшить в первую очередь понимание перспективности клиента. А вот для B2C-компаний актуальнее «рекламные данные»: реакции на промо (26%) или использование баллов лояльности (43%), поскольку с ними с учетом больших охватов аудитории они стремятся масштабировать маркетинг, пояснили аналитики.

Основной метод расчета метрики — валовый. Это расчет по обычной формуле: LTV = (прибыль с продажи) x (среднее число продаж в месяц) x (среднее время удержания клиента в месяцах). Такого метода придерживаются 52% опрошенных компаний. На втором месте по популярности статистические методы, затем — алгоритмы ML (машинного обучения). Их используют 13%.

Анна Виноградова, руководитель отдела аналитики Coffee Analytics:

Машинное обучение необходимо для того, чтобы знать, сколько принесет конкретный клиент и на что это повлияет конкретно в вашем случае. Компании, которые выбрали этот метод, со временем смогут не только предсказывать, но и управлять этой метрикой.

На базе LTV компании могут достигать нескольких целей, среди которых — приоритизация клиентов и каналов продвижения, эффективное управление маркетингом и ценообразование, создание решений для персонализации товарных рекомендаций и рекламных сообщений. Крупный бизнес делает акцент на эффективность (62%) и персонализацию (41%). Малый — на клиентов (63%).

Решения компании зависят от сегмента:

  1. В B2B чаще подстраивают маркетинговые решения под клиента. Сюда относятся выявление сегментов доходных клиентов (77%), определение ценообразования и размера скидок (66%).
  2. В B2C проводят сегментацию по ценности и повышают эффективность коммуникаций. Это выбор эффективных каналов продвижения (63%), расчет ROMI (57%), выявление сегментов доходных клиентов (69%).

В комплексе с LTV в России и СНГ используются и другие метрики:

  • средний чек (его считают 79% компаний);
  • churn rate (отток клиентов, 73%);
  • CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента, 71%).

Больше 50% считают также retention, CPO и конверсии основных этапов воронки. Также компании делают ставку на:

  • коммуникацию с клиентами (60%), инсайты о клиентах (50%) и условия программы лояльности (35%);
  • улучшение маркетинга: персонализацию (50%), рост репутации бренда (48%);
  • доступ к новым данным (48%) и их объем (33%).

Для B2C-компаний характерны тактики удержания клиентов и стимулирования роста ценности: ​​улучшение персонализации маркетинга (60%), работа с условиями программы лояльности (43%). Для B2B-компаний — акцент на сбор данных и работу над продуктом: качество и объем данных (40%), продуктовое предложение (50%).

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.