Корпоративные мероприятия все чаще проходят по одному и тому же сценарию: выверенные презентации, осторожные формулировки, дежурный нетворкинг и фуршет в финале. На фоне общей усталости от «глянцевых» форматов компании все чаще ищут способы превратить деловые события в живой неординарный опыт. Один из таких экспериментов провела Level Group: вместо классической презентации нового бизнес-центра девелопер устроил публичную «прожарку» проекта с неудобными вопросами, спорами и самоиронией. Представители Level Group и коммуникационного агентства Be Tone Agency рассказали Sostav, как открытый диалог вокруг проекта превратился в заметный инфоповод и дал широкий охват в медиа.
Идея проекта
Обычно презентации объектов коммерческой недвижимости проходят по одному сценарию: спикер показывает рендеры, рассказывает о преимуществах проекта, после чего гости переходят к фуршету и нетворкингу. Но команда Level Group решила отказаться от привычной «глянцевой» подачи и пойти другим путем — вынести проект на открытую дискуссию рынка.
В основе идеи лежало понимание, что сам БЦ Level Work Нижегородская — это не «офисник» в стандартном его понимании, а многофункциональный кластер с помещениями класса А, четырехзвездочным отелем, термальным комплексом, футбольным полем, падел- и сквош-кортами, торговой инфраструктурой рядом с крупнейшим транспортным хабом Москвы. Команда предполагала, что такой проект неизбежно вызовет вопросы и споры на рынке. Однако вместо того чтобы избегать неудобных тем, в Level Group решили сделать их центральной частью коммуникации.
Так появился формат «прожарки» проекта:
- без заранее согласованных вопросов;
- без ограничений для спикеров;
- без «безопасных» тем;
- с живой реакцией аудитории и профессионального сообщества.
В приглашении на мероприятие команда сразу задала нужный тон: «Устали от глянца, заученных речей и идеальных презентаций? Мы — да. Поэтому мы меняем правила».
Чтобы реализовать задуманное, команда поставила задачи, которые и легли в основу дальнейшей коммуникационной стратегии.
Задачи
Для выполнения задач команда сформулировала коммуникационную стратегию, которая строилась вокруг нескольких ключевых целей. Во-первых, нужно было нестандартно заявить о запуске нового проекта бизнес-центра «Level Work Нижегородская» и повысить узнаваемость Level Group как игрока рынка коммерческой недвижимости. Во-вторых, важно было привлечь внимание журналистов, брокеров, риелторов и профессионального сообщества. И наконец, команда ставила цель создать широкий органический охват в СМИ и соцмедиа именно за счет необычного формата мероприятия.
Реализация «прожарки»
Ключевая механика была интегрирована в программу отраслевого мероприятия CRE Breakfast. После основной деловой программы Level Group провела отдельную сессию, в рамках которой БЦ Level Work Нижегородская буквально разобрали по частям эксперты. Проект защищала Александра Захарова, директор по коммерческой недвижимости девелопера. В роли модераторов выступили партнер NF Group Станислав Бибик и телерадиоведущий Андрей Родной.
Для обсуждения пригласили представителей рынка:
- Марию Зимину (CORE.XP);
- Дмитрия Антонова (Ricci);
- Дениса Литвинова (Land Law Firm);
- Сергея Смирнова (Vysotsky Estate);
- Никиту Журавлева («ХОЧУКВАРТИРУ»).
При этом ни вопросы, ни ответы заранее не согласовывались. Участникам не ставили ограничений по темам, а гости из зала также могли задавать любые неудобные вопросы о проекте и рынке коммерческой недвижимости в целом.
Во время дискуссии эксперты спорили о востребованности офисов в локации, отмечали риски развития новой деловой функции, сомневались в необходимости такого объема инфраструктуры и задавали вопросы о парковках, террасах, отделке и инвестиционной привлекательности проекта. Команда Level Group сознательно не просила участников смягчать формулировки. Наоборот, живой спор стал важной частью сценария и сделал беседу эмоциональной и вовлекающей.
Чтобы дискуссия не превращалась в сухую отраслевую панель, в мероприятие интегрировали элементы стендапа и самоиронии. Телерадиоведущий Андрей Родной помогал управлять динамикой обсуждения, вовремя снижал градус напряжения и превращал острые вопросы в живой диалог.
В результате мероприятие получилось одновременно профессиональным и эмоциональным: обсуждались серьезные вопросы рынка, но сохранялась непринужденная атмосфера, где были уместны шутки и ироничные комментарии модераторов и спикеров.
Результаты
Мероприятие получило освещение в СМИ и социальных медиа:
- вышло более 50 статей в федеральных, деловых и отраслевых изданиях;
- охват публикаций в СМИ составил свыше 3,4 млн человек;
- в соцмедиа вышло 72 сообщения с общим количеством прочтений более 520 тыс.;
- общий охват кампании превысил 4 млн человек.
После презентации вышли материалы в CRE, РБК, «РИА Недвижимость», «Москвич Mag», на порталах arendator.ru, frontdesk.ru и в других отраслевых и деловых медиа. Многие СМИ и Telegram-каналы писали не только о проекте, но и о том, что девелопер впервые решил «прожарить» собственный объект. Отдельную волну обсуждений вызвали острые вопросы экспертов, которые разошлись в соцсетях и Telegram-каналах как самостоятельные цитаты и фрагменты дискуссии.
На «прожарку» пришли журналисты, брокеры, риелторы и представители рынка коммерческой недвижимости, всего порядка 150 человек. Зал оказался полностью заполнен.
Александра Захарова, директор по коммерческой недвижимости Level Group:
Мы понимали, что обычной презентацией уже сложно удивить рынок, поэтому решили честно вынести проект на открытую дискуссию и обсудить все вопросы, которые действительно волнуют профессиональное сообщество. Для нас было важно показать не только сам объект, но и нашу готовность разговаривать с рынком открыто, даже на самые неудобные темы.
Команда Level Group и Be Tone Agency:
Нам хотелось уйти от «стерильного» формата презентаций и провести мероприятие, которое действительно запомнится. В итоге «прожарка» превратилась не в защиту проекта, как многие того боялись, а в живой профессиональный диалог — с эмоциями, спорами, шутками и искренней реакцией аудитории. Именно это дало такой сильный отклик в медиа и соцсетях, а также в целом повысило лояльность профессионального сообщества и журналистов к компании.