Лето — не бесконечно, поэтому нужно установить с ним коннект и прожить как можно больше ярких моментов, чтобы хватило воспоминаний на всю зиму. В июне 2025 года «Билайн» запустил кампанию — чтобы напомнить петербуржцам о том, как важно ловить каждое мгновение лета. Как удалось реализовать эту идею, команда агентства 
BALAGAN рассказала Sostav.
Задача и решение
Компания выходила в новый маркетинговый сезон и хотела, чтобы появление стало знаковым — заметным и эмоциональным.
За разработку идеи и реализацию отвечало креативное агентство BALAGAN. Команда должна была разработать Big idea для имиджевой кампании в Петербурге, предложить слоганы и продумать механику кампании и форматы ее реализации.
Санкт-Петербург для старта был выбран неслучайно: июнь — время ПМЭФ когда город особенно оживлен, на нем сконцентрировано внимание гостей, медиа и широкой аудитории. В это время город буквально перенасыщен брендами, и в борьбе за внимание, креативу нужно быть по-настоящему живым, запоминающимся и нераздражающим.
Креативная идея
Команда перебирала десятки сюжетов, визуальных образов, поводов и форматов вовлечения, но общая идея о лете оставалась неизменной.
В основе лежала простая, но всем знакомая мысль: летом мы планируем многое — путешествия, вечеринки, впечатления. Мы хотим, чтобы каждый день был наполнен яркими событиями, теплыми встречами и счастливыми мгновениями. Но часто реальность оказывается другой: мы остаемся в городе, продолжаем работать и решать срочные вопросы. «Билайн» и BALAGAN захотели показать, что даже в такой рутине лето можно не упустить — если вовремя его заметить.
Так родился слоган «Питер, алло — лето пришло!» — не как формальный хедлайн, а как эмоциональный сигнал. Он стал основой всей кампании: от наружной рекламы до медиахаба на колесах и брендированной сцены в «Севкабеле».
Наружная кампания
Первым шагом кампании стала наружная реклама. Баннеры с теплыми лайнами и напоминанием о лете появились на знаковых улицах, магистралях и даже в аэропорту «Пулково» — именно там, где люди особенно уязвимы к спешке. Слоган стал визуальным акцентом и триггером, который возвращал в момент «здесь и сейчас».
Специально для стартового этапа команда BALAGAN разработала десятки лайнов. Каждый вариант — отсылка к городу, культурному коду, самому бренду «Билайн». Например, каждый прилетающий в «Пулково» получал послание «копи впечатления, а не гигабайты». Безусловно, не обошлось без отсылок к ПМЭФ — но и их обыграли так, чтобы отдать должное Петербургу.
Летняя служба новостей
20 и 21 июня по улицам Петербурга курсировал брендированный трак — настоящий медиахаб на колесах.
Медиатрак забрендировали в цвета «Билайна», и дополнительно оснастили антеннами и бегущими строками. Для хаба на колесах разработали уникальные лайны, отсылающие к проекту — например, «в поисках летних новостей».
Люди останавливались, фотографировали, снимали сторис. Машина притягивала взгляды, оживляла пространство и без устали напоминала о том, что лето уже в городе.
Ведущие — блогер Андрей Кокошка и комик Илья Соболев — ловили прохожих и говорили с ними обо всем. Жители города рассказывали о любимых местах, лучших спотах для романтических свиданий, а также о летних планах. Подборки с интервью завирусились в социальных сетях и пабликах.
У команды был контент-план, но на деле именно петербуржцы стали той самой промосилой. На просторах социальных сетей появились не только запланированные видеоинтервью, но и фотографии от жителей города — и это важнее всего.
Такой проект был нужен, чтобы дать голос обычным людям — тем, кто не в списках, не на закрытых вечеринках, но кто делает город живым. И город ответил — жители включились по полной. Даже солнце вышло. А это в Петербурге — серьезная метрика успеха.
Точка подключения к лету
Пока трак колесил по улицам, в «Севкабель Порту» развернулся настоящий музыкальный фестиваль. «Точка подключения к лету» притягивала прохожих и получила статус главного фотоспота пространства, удивляя своими деталями.
В лайнапе — уличные музыканты из Петербурга и артисты, уже ставшие частью культурного кода города на Неве: Melekess, ILYA FISHERMAN, Лензвук, ПАПА, Melekess, UGLI (У́ГЛИ) и многие другие. Неожиданно для всех специальным гостем стала Тося Чайкина, оказавшаяся в числе зрителей.
Концерт был доступен всем желающим. Без анонсов, без афиш — все по-настоящему. Именно такие моменты создают подлинную эмоцию и делают город живым.
Алина Абрамова, bossy & partner BALAGAN:
Полупрозрачная конструкция, имитирующая знак Wi-Fi, дает сигнал, что лето на дворе — пора подключаться. У нас получилось создать не просто стандартную сцену, а полноценный арт-объект, который может стать и фотоспотом, и бэком для съемок роликов, и просто инсталляцией.
Цель BTL-активации — создать не просто концерт, а точку, где люди, проходя мимо, будут останавливаться и кайфовать от понимания того, что на дворе лето, — выполнена на 100%.
Сцена продолжит радовать жителей Санкт-Петербурга, несмотря на то, что проект закончился.
Результаты
Активация от «Билайна» стала частью городского события, которое запомнят не только по логотипу, но и по эмоциям. Кампания охватила тысячи людей офлайн и десятки тысяч в диджитал. Получилось создать мощный и яркий проект, который привлек внимание жителей. Однако самое приятное ждало команду впереди — команда проекта получила множество запросов от известных фестивалей. Сцена «Точка подключения к лету» запала в душу, и ее хотят видеть в разных уголках страны, а пока она будет радовать жителей Питера в «Севкабеле».
Интервью «Летней службы новостей» разошлись по телеграм-каналам и соцсетям, сцену в «Севкабеле» посетили сотни зрителей, а брендированный трак оказался на фотографиях у каждого третьего прохожего.
Елизавета Старостина, руководитель службы по управлению мероприятиями и социальным медиа «Билайна»:
Наш проект на городских улицах Петербурга продемонстрировал, как важно участие местных жителей в создании культурных мероприятий.
Именно поэтому у нас получилось очень трушно и по-настоящему.
Сколько разных людей, разных сценариев жизни, они все уникальны и объединяет их одно — нужно ценить настоящее, ценить каждый момент лета, у он каждого свой.
Проект перерос обычную бренд-кампанию, став ярким событием, которое дарит сильные впечатления и запоминается надолго. Такой подход позволил проекту завоевать популярность не только среди горожан и гостей, но и завируситься в соцсетях, а также привлечь внимание больших музыкальных фестивалей, желающих повторить этот опыт.
А наш невероятно вайбовый трак «Службы новостей» теперь жаждут видеть во всех регионах страны. Всё это невероятно мотивирует двигаться дальше
Общий охват в диджитал составил более 11 500 000, а «Билайн» стал № 1 по упоминаниям в СПБ в период с 20 по 27 июня среди конкурентов.
Самое главное — эмоциональный отклик: люди улыбались, останавливались, вовлекались в разговор, танцевали у сцены. И несмотря на дождливый июнь в Петербурге, во время проекта вышло солнце — главный знак, что все получилось.
Состав творческой группы
«Билайн» (клиент)
Руководитель службы по управлению мероприятиями и социальным медиа: Елизавета Старостина
Руководитель направления по управлению мероприятиями: Ася Айрапетян
Руководитель направления социальными медиа: Мария Иванова
Директор департамента по интегрированным маркетинговым коммуникациям: Анастасия Тикунова
Директор департамента по медиапланированию: Яна Чупина
Ведущий менеджер департамента по интегрированным маркетинговым коммуникациям: Ангелина Власенко
BALAGAN (агентство)
boss & partner: Алина Абрамова
dealer & partner: Константин Абрамов
creative director & partner: Константин Беляков
account director: Жанна Стрелка
head of project: Валентина Жукова
head of project: Анастасия Абашина
program & artist director: Кира Кантерман
creator: Варвара Гребенникова
creator: Руслан Павлишин
event producer: Маргарита Исаева
content producer: Ярослава Васичкина
pr & brand manager: Полина Бавшина
SMM-lead: Антон Третьяков
junior smm-manager: Валерия Степанишина