Проведение коммуникационных рекламных кампаний, в центре которых не скидки и акции, а забота, доверие и другие эмоциональные бренд-атрибуты — всегда задача «со звездочкой». Рекламная кампания ко Дню матери, которую 
«Лента» провела вместе с 
RODNYA Creative PR Studio — одна из таких. Команда проекта рассказала Sostav, как бренду удалось выделиться в сезон «Черного ноября», когда все ретейлеры активны.
Цель: дифференцироваться в высококонкурентном клаттере, обеспечив рост эмоциональных бренд-атрибутов
«Лента» понимала, что День матери — инфоповод, который отвечает ценностям целевой аудитории бренда — семейным покупателям, при этом обычно не поддерживается широко — все сосредоточены на коммуникациях Черной пятницы. Совместно с командой RODNYA Creative PR Studio «Лента» решила построить кампанию вокруг объединяющего и доброго события — Дня матери.
Сначала разработали идею кампании, которая была построена вокруг сообщения «В каждой ленте должна быть мама»: имелись в виду не только магазины, но и ленты соцсетей. Это определило каналы коммуникации: оформление фасадов магазинов и инстор-оформление, OOH, социальные сети и даже СМИ.
Стартовали за две недели до события, чтобы точно быть заметными
Чтобы сделать кампанию заметной и действительно выделиться в сезон «Черного ноября» команды не стали ограничиваться только праздником Дня матери, а стартовали за 2 недели до повода.
Прежде всего внедрили слово «мама» в коммуникации бренда: провели ребрендинг нескольких гипермаркетов и переименовали их в гипер МАМАркеты, о чем сообщали фасадные баннеры и стикеры на входе в магазины, а в «Гипер Лентах» по всей стране внедрили слово «мама» в названия СТМ-товаров и наполнили магазины МАМАкаронами, МАМАндаринами, МАМАйонезом и не только. Клиенты отреагировали на изменения и стали предлагать варианты собственных названий товаров, а также интересовались, повторится ли кампания ко дню отца и появится ли в магазинах «ПАПАртвейн».
Чтобы сделать коммуникацию охватнее и выйти за пределы магазинов, в этот же период команды запустили конкурс в аккаунте «Ленты» в VK: клиенты делились фото с мамами, которые в сам День матери разместили на заметных DOOH Москвы и Санкт-Петербурга.
Не забыли и про сотрудниц компании: их дети приняли участие в поздравительном аудио- и видеороликах, которые транслировали по внутреннему радио в магазинах по всей стране и в соцсетях бренда.
В сам День матери и за день до него в гипермаркетах «Ленты» работали фотозоны с промоутерами и фотографами, которые предлагали всем покупателям сделать фото с мамой, выложить его в VK с хештэгом и присоединиться к конкурсу. А фото с мамами покупателей, собранные в рамках конкурса в День матери разместили на улицах Москвы, Санкт-Петербурга и на экранах в гипермаркетах «Лента» по всей стране.
Создавало опыт внутри магазинов:
- СТМ-продукция «Ленты» с «мама-названиями».
- Название «гипер МАМАркет» на входной группе гипермаркетов «Ленты» по всей России.
- Фотозоны для всех желающих внутри гипермаркетов Москвы и Санкт-Петербурга.
Работало на масштаб:
- PR-дистрибуция в цифровых изданиях.
- Использование цифровых билбордов с видео-поздравлениями мам.
Работало на вовлечение:
- Конкурс фотографий в соцсети VK.
- Размещение баннеров с промокодом на доставку в День матери.
Подарили праздник, перевыполнили KPI и создали инфоповод
В результате кампании бренд подарил аудитории праздник и неподдельные эмоции, поздравив всех мам. «Мама-продукты» в гипермаркетах привлекли внимание — во внутреннем исследовании «Ленты» респонденты оценили креативный подход. Трогательные поздравления детей сотрудников вызвали позитивную реакцию покупателей и объединили работников «Ленты».
Были перевыполнены все KPI по эмоциональным бренд-атрибутам, поддержка которых и была ключевой задачей кампании: атрибут «забота о покупателях» вырос до 37% (перевыполнили KPI на 48%), «заряжает позитивом» — до 33% (перевыполнили KPI на 83%), «вызывает доверие» — до 32% (перевыполнили KPI на 23%).
Кроме того, «Лента» удержала 1-е место по NPS в категории (+2 п.п. в 4 кв. 2024), обойдя даже показатели своего проекта на «Черную пятницу». Интеграция слова «мама» в названия товаров и магазинов привлекла внимание клиентов и СМИ. Совокупный OTS проекта в СМИ и телеграм-каналах оказался масштабным и составил более 82 млн.
Несмотря на один из самых активных сезонов в ретейле, командам «Ленты» и RODNYA Creative PR Studio удалось провести яркую коммуникационную кампанию, которая работала на эмоциональные бренд-атрибуты, лояльность и удалось нарастить самый ценный ресурс — доверие клиентов.
Татьяна Пушкина, бренд-директор «Ленты»:
Для проявления любви повод не нужен, а для того, чтобы напомнить всем мамам, как они любимы, прекрасны, уникальны и сказать спасибо за их заботу и тепло — как раз прекрасная возможность. Мы решили создать такие моменты и для наших покупателей, и сотрудников.
Вера Сивачева, генеральный директор RODNYACreative PR Studio:
Было важно выйти за рамки поздравительной ситуативной коммуникации и создать ценность для аудитории: напомнить о празднике заранее и подтолкнуть провести время с мамой. Поэтому мы запустили кампанию за две недели до Дня матери, учли вовлекающую механику с фото и подсказали, как провести праздник с мамой с помощью СТМ.
Состав творческой группы
«Лента» (клиент)
Директор по маркетингу: Галина Кардаева
Бренд-директор: Татьяна Пушкина
Менеджер по бренд-коммуникациям: Светлана Долгобородова
Руководитель направления операционного маркетинга: Елена Федорова
RODNYA Creative PR Studio (агентство)
Communications Director: Анастасия Афанасьева
Account Group Head: Кристина Давыдкина
Creative Director: Александр Штефанец
Strategist: Оксана Васеленко
Analyst: Данила Захаров
PR Lead: Никита Белов
PR-manager: Софья Суслова
Content Producer: Артем Козак
Art Director: Илья Иванов
Creative Group Head: Андрей Арнаутов
Account manager: Алена Скибина