Дети 8−12 лет и их родители — одна из самых сложных аудиторий для рекламы. Узкий сегмент плохо находится стандартными таргетингами. Они могут интересоваться школой, секциями или покупкой формы. Но это не специфические маркеры поведения: то же самое затрагивает ребят старше и младше. Команда Traffic Isobar (входит в 
Dentsu Russia) рассказала Sostav, как работала с такой аудиторией при продвижении детского онлайн-лагеря ритейлера 
«Лента» и каких результатов достигла при помощи контент-маркетинга.
Поведение ЦА
Перед нами стояла задача — привлечь участников в детский онлайн-лагерь «Лента Приключений». Основная сложность заключалась в необходимости постоянного потока новой аудитории в течение длительного времени. Таргетированная реклама в этом случае работает малоэффективно, поскольку аудиторный сегмент слишком узкий. Нужно было найти нестандартное решение.
«Лента Приключений» — это программа для детей 8−12 лет, разработанная совместно с педагогами сети лагерей «Очень». Каждая смена длится неделю и идёт одна за одной. В ней есть творческая мастерская, английский клуб, лаборатория, детективный клуб и многое другое. Занятия ведут в прямом эфире опытные вожатые или эксперты. Чтобы получить доступ к новой онлайн-смене, нужна регистрация на сайте «Ленты» и чек на покупку в торговой сети от 1,5 тыс. руб.
Борис Евдокимов, руководитель группы цифровых коммуникаций «Лента»:
«Лента» стремится развивать платформы, которые помогают не только привлекать новых покупателей за счёт нестандартных механик, но и получать больше данных от текущей аудитории. Ценность такой информации, оставленной самими пользователями, кратно выше в сегодняшнем cookieless мире. Так, появляется больше возможностей для сегментации аудитории и персонализации рекламных кампаний.
Данные об участниках «Лента Приключений» позволяют ритейлеру делать рекламу более релевантной для родителей и детей 8−12 лет — целевой аудитории, у которой нечётко выражены поведенческие признаки в интернете.
Первые инсайты
Детский онлайн-лагерь — новый формат, поэтому сначала наша команда провела исследование.
Екатерина Тертышная, руководитель отдела перфоманс-медиа маркетинга Traffic Isobar:
С одной стороны, интересовал срез рынка: кто делает подобные детские образовательные онлайн-проекты, сколько таких проектов, в чем особенности их продукта. С другой стороны, было важно понять уровень спроса на эту услугу.
Детские онлайн-лагеря запускают игроки разного уровня: и небольшие стартапы (3 игрока), и специализированные образовательные организации (4 игрока) и крупные бренды как часть программы лояльности (2 игрока). Как мы выяснили, у всех проектов низкая посещаемость: максимум 25 тыс. уникальных посетителей в месяц, а в среднем менее 5 тыс.
В рамках исследования также проанализировали целевые поисковые запросы, такие как «онлайн-лагерь», «детский онлайн-лагерь» и другие похожие. По данным «Яндекс Вордстата», количество подобных запросов в месяц не превышает 30 тыс. Это означает, что достаточное знание о такой услуге ещё не сформировалось.
В рамках подготовки рекламной кампании мы провели опрос, который показал, что формат детского онлайн-лагеря актуален для нашей целевой аудитории. 58% респондентов отметили, что записали бы в него своего ребенка. Однако большинство либо не знает о преимуществах онлайн-лагеря, либо не устраивает существующие проекты. При этом лишь 10% опрошенных уже пользовались подобной услугой. Исходя из этого, стало очевидно, что заинтересованных в онлайн-лагере пользователей всё-таки мало. И даже тем, кто сталкивается с таким форматом, он не полностью понятен.
Форматы статей
Команда Traffic Isobar подошла к решению задачи с помощью контент-маркетинга и в рамках этой стратегии использовала «ПромоСтатьи» в «Дзене».
Екатерина Тертышная, руководитель отдела перфоманс-медиа маркетинга Traffic Isobar:
Основное преимущество формата заключается в возможности дать большой объём информации, необходимый для полноценного знакомства с детским онлайн-лагерем. Помимо сторителлинга у формата есть ещё один очевидный плюс — экономия. Можно платить только за вовлечённую аудиторию (формат оплаты — за дочитывание).
Для того чтобы сделать статьи максимально полезными и откликающимися у родителей школьников, мы использовали три варианта повествования: от лица «Ленты», от лица мамы, чей ребёнок ходит в онлайн-лагерь, и от лица ребёнка — участника онлайн-лагеря.
«Оживить» статьи нам помог опрос среди активных участников онлайн-лагеря. Их личные истории и фотографии в дебрендированных статьях помогли увеличить процент дочитываемости. Так удалось донести до родителей, что онлайн-лагерь позволяет лучше понять своего ребенка и проводить с ним больше времени, поскольку многие задания можно выполнять совместно.
Этапы рекламной кампании
Мы провели два флайта. Первый был в зимнее время, второй — весной.
Стратегия продвижения зимнего флайта:
- поиск заинтересованной аудитории с помощью автотаргетинга «ПромоСтатей»;
- ретаргетинг на тех, кто дочитал статью, но не зарегистрировался по прямому клику в «Рекламной сети Яндекса».
Первые тесты показали, что для данной целевой аудитории статьи были слишком большого объёма и показывали низкую дочитываемость. Из-за этого алгоритм «ПромоСтатей» снижал частоту показов, поскольку считал их неинтересными для пользователей. Мы оперативно сократили объём материалов до 400 слов (2,5 тыс. символов), и кампания стала эффективнее.
Стратегия в весеннем флайте была дополнена охватным форматом:
- аудитория подогревалась охватным форматом — видео в ленте «Дзена»;
- те, кто проявлял интерес к ролику, попадали в базу для таргетирования в формате статей для получения конверсии.
Результаты
«ПромоСтатьи» сработали лучше стандартных инструментов таргетирования для аудитории детей и родителей:
- вовлеченный в проект пользователь, полностью прочитавший статью, стоил 11,7 руб., что дешевле клика на многих других площадках;
- на сайт онлайн-лагеря по прямому клику из статей перешло на 15% больше аудитории, чем планировалось;
- количество регистраций на участие было на 72% больше, чем прогнозировалось, хотя мы не использовали промокоды.
- В время весеннего флайта мы оптимизировали конверсию в дочитывание на 77% и увеличили конверсию в переход на сайт на 33%.