Labubu — игрушка, ставшая глобальным вирусом без рекламных бюджетов. Эмоции, редкость, эффект неожиданности и работа с комьюнити превратили ее в кейс для PR-специалистов. Как удалось добиться такого результата Александра Дробышева, генеральный директор 
HINT , рассказала Sostav.
Если вы хотя бы раз видели странного кролика с глазами-блюдцами и хитрой ухмылкой, скорее всего, это был Labubu. На первый взгляд он напоминает обычную игрушку, однако всего за несколько лет этот персонаж, изначально появившийся в детской книге, превратился в глобальное явление, охватившее не только азиатские рынки, но и весь мир. Как только Лиса из Blackpink появилась с Labubu на сумке, соцсети взорвались, а игрушка моментально стала объектом желания. В России ее заметили фэшн-инфлюенсеры, такие как Анфисы Ибадовой, Стеши Маликовой и Ксюши Дукалис, а затем и селебрити: Люся Чеботина, Ольга Серябкина, Ляйсан Утяшева и Ксения Бородина сделали Labubu частью своих образов.
Возникает логичный вопрос: что сделало Labubu настолько вирусным и какие выводы из этого кейса могут извлечь PR-специалисты, работающие с физическим продуктом?
Внутри коробки не просто товар, а азарт
Формат blind-box стал не просто упаковочным решением, а полноценной механикой вовлечения аудитории, где эмоция предвкушения заменяет скучную транзакцию. Люди покупают не только и не столько саму фигурку, сколько ощущение неожиданности и участия в игровом процессе. Покупатель, не зная заранее, какая именно игрушка ему достанется, оказывается в эмоциональной точке, из которой так легко перейти к желанию поделиться этим опытом в социальных сетях. Таким образом, распаковка становится не эпизодом, а полноценным ритуалом.
Если вы запускаете новую линейку товаров, акцию или мероприятие, стоит заранее продумать элемент неожиданности, который будет встроен в опыт пользователя. Это может быть ограниченное количество уникальных версий продукта, рандомизация призов, «секретные» приглашения на мероприятие или визуально отличающаяся упаковка, намекающая на редкость. Главное — не сама неожиданность, а то, чтобы она вызывала эмоцию и провоцировала желание рассказать о ней.
Странность продает лучше, чем глянец
Labubu выделяется на фоне большинства поп-культурных фигурок именно потому, что он нарочито странный: его образ слегка пугающий, не симметричный, местами даже неопрятный. Однако именно это делает его визуально отличимым, а значит запоминающимся. В условиях, когда потребитель ежедневно сталкивается с десятками вылизанных до блеска образов, именно неидеальные и немного нелепые персонажи вызывают живую реакцию, ведь они ближе к реальности, чем стерильные аналоги.
Когда вы работаете над визуальным стилем продукта или коммуникационной платформой, важно не стремиться понравиться всем сразу. Гораздо ценнее создать образ с характером, который будет узнаваем и вызовет настоящую реакцию, пусть даже и неоднозначную. Часть аудитории может отреагировать с недоумением, но другая часть, почувствовав в этом свой стиль, с удовольствием вовлечется и станет амбассадором идеи.
Хороший PR начинается не с бюджета, а с повода
В случае с Labubu почти не было классической рекламы: ни масштабных рекламных кампаний, ни закупленных охватов. Вирусность началась с того, что блогеры начали сами, по собственной инициативе, делиться распаковками и впечатлениями. Однако стоит помнить, что органический интерес не возникает на пустом месте — продукт должен вызывать искренний отклик, иначе вся инициатива быстро затухает.
Вместо того чтобы рассылать готовый текст и ждать пост, стоит подумать, как сделать так, чтобы у блогера действительно появился повод рассказать о продукте. Например, отправьте посылку в необычной упаковке или вложите персональное сообщение, связанное с контентом автора. Если получится создать момент, достойный съёмки или обсуждения, вы получите гораздо больше, чем один сторис с меткой «по бартеру».
Сначала локальный шум, а затем глобальный хайп
Путь Labubu к мировой популярности начинался не с дорогих запусков на глобальных рынках, а с точечного шума в отдельных комьюнити. Сначала это были фанаты в Китае, затем коллекционеры в Лондоне, уже после уличные художники и косплееры в Сингапуре. Именно плотная локальная вовлеченность и высокая эмоциональная отдача дали тот эффект, который впоследствии вылился в международный интерес.
Прежде чем пытаться попасть в топ мировых площадок или вложиться в масштабную медийную кампанию, стоит обратить внимание на локальные группы, где идея или эстетика продукта может откликнуться быстрее и глубже. Вовлеченная микроаудитория может быть намного эффективнее абстрактных миллионов, особенно если она активно коммуницирует между собой.
Редкость — это не ограничение, а мощный триггер вовлечения
Некоторые версии Labubu выпускаются лимитированными сериями и становятся настоящими объектами охоты. Люди выстраиваются в очереди с самого утра, а на вторичном рынке цены на отдельные экземпляры доходят до тысяч долларов. Здесь срабатывает не только фактор дефицита, но и ощущение, что обладание таким предметом делает тебя частью избранного круга.
Если вы запускаете продукт или услугу, подумайте, какие элементы вы можете сделать лимитированными. Это может быть капсульный релиз, ограниченное количество подарков, закрытый доступ на событие. Главное, не перегнуть и не сделать искусственный дефицит самоцелью. Ценность создаётся не только через ограниченность, но и через ощущение подлинности момента.
Labubu — это не просто игрушка, а полноценный PR-кейс, в котором органически соединились эмоция, нестандартность, вовлеченность и умелая работа с локальными аудиориями. Причем все это было сделано без громких запусков и огромных бюджетов. Внимание, которое удалось завоевать, оказалось устойчивым и масштабируемым, потому что оно строилось на искреннем интересе.
Если вы работаете в коммуникациях, важно помнить: сегодня выигрывает не тот, кто громче всех заявляет о себе, а тот, кто вызывает настоящие эмоции и становится частью разговора. Продукт, способный удивить, зацепить или хотя бы чуть-чуть нарушить привычную картину уже не просто объект потребления. Это повод для истории.