Российский рынок электронной торговли переживает неожиданный разворот. Впервые за несколько лет доля заказов на маркетплейсах начала снижаться. Спад пока невелик, но для рынка это переломное событие. Годами маркетплейсы поглощали все новые сегменты, аналитики прогнозировали их дальнейший рост, а вместо этого мы видим разворот тренда.
Вместе с экспертами Data Insight, экономического факультета МГУ, сети магазинов «Домовой», «Императорского фарфорового завода» и fashion-бренда DaisyKnit разбираемся, почему покупатели начали уходить с маркетплейсов, куда они направляются и что это значит для будущего отечественной онлайн-торговли.
Системный сдвиг
Еще пару лет назад казалось, что маркетплейсы навсегда изменили правила игры в онлайн-торговле. Они предложили покупателям то, чего не могли дать разрозненные интернет-магазины: единое пространство с миллионами товаров, унифицированную систему оплаты и доставки, возможность сравнить цены десятков продавцов в два клика. Независимые игроки один за другим сдавали позиции или переходили на площадки в качестве селлеров, принимая новые правила игры. Эксперты рисовали будущее, где большинство всех онлайн-покупок будут совершаться через три-четыре крупнейшие платформы.
Но в 2025 году неожиданно для многих этот, казалось бы, необратимый процесс дал сбой. Впервые, по данным Data Insight, доля маркетплейсов не выросла, а снизилась — с 80% до 78% всех онлайн-заказов. Вместо прогнозируемого роста до 82−83% рынок увидел разворот. Покупатели, которые годами голосовали рублем за удобство маркетплейсов, начали искать альтернативы. И дело не в разовой коррекции или сезонных колебаниях — речь идет о фундаментальном изменении потребительского поведения.
То, что происходит сейчас на рынке, эксперты называют системным сдвигом.
Федор Вирин, основатель агентства Data Insight:
Мы впервые за всю историю наблюдений видим снижение доли заказов на универсальных маркетплейсах. Это статистически значимое снижение, притом что нам следовало бы ждать небольшого роста. Причины этого сдвига кроются в двух ключевых факторах.
Первый — стремительный рост продаж продуктов питания через специализированные сервисы доставки, который опережает динамику маркетплейсов. Покупатели выбирают узкоспециализированные платформы, где процесс покупки продуктов оптимизирован именно под эту категорию.
Второй фактор — переток потребителей от универсальных площадок к специализированным магазинам, включая DTC-бренды и нишевые маркетплейсы, вследствие роста стоимости товаров на крупных платформах.
Дина Куркова, кандидат экономических наук и доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ, объясняет этот процесс через призму «взросления онлайн-потребления». По ее словам, на фоне общего охлаждения экономики потребители стали более осознанными и рациональными в своих покупках, отказываясь от импульсивных решений в пользу обдуманных. При этом поведение аудитории неоднородно: в регионах и малых городах маркетплейсы продолжают расти, насыщая рынок, в то время как в Москве и других миллионниках усиливается спрос на премиальный опыт и эксклюзивность, особенно в категориях вроде одежды. Это стимулирует переход к независимой электронной коммерции, где покупатели находят то, чего не хватает на универсальных платформах.
Ценовая ловушка маркетплейсов
Парадоксально, но одним из факторов, подрывающих прежнее ценовое преимущество маркетплейсов, становятся растущие комиссии для продавцов, которые вынуждены закладывать их в стоимость товаров. «Это вынуждает селлеров поднимать цены, чтобы хоть как-то окупались продажи. Сохранить прежний уровень не удается даже сомнительным продавцам без документов на товары», — объясняет механизм ценообразования Виталий Лежнев, руководитель e-commerce и digital направления сети магазинов «Домовой».
Результат предсказуем: во многих категориях независимые интернет-магазины стали дешевле маркетплейсов. По словам Лежнева, это особенно заметно в сегменте товаров до 500−800 рублей, где накрутка площадок делает цену неконкурентоспособной. И если раньше покупатели готовы были переплачивать за удобство и скорость, то теперь разница стала слишком существенной.
Куркова отмечает еще один ценовой фактор — потребители научились распознавать «фальшивые скидки», которые нарушают принцип «справедливой сделки». Вместо реальной выгоды такие акции теперь воспринимаются как манипуляция, что подрывает доверие к платформам. В итоге модель «гиперудобства», которая когда-то привлекла миллионы, теряет эффективность, особенно в условиях экономии.
Усталость от обезличенности
Но дело не только в ценах. Покупатели устали от стандартизации и обезличенности, которые стали визитной карточкой маркетплейсов. Алгоритмические рекомендации, шаблонные карточки товаров, отсутствие возможности получить консультацию — все это создает ощущение конвейера, где покупатель превращается в номер заказа.
Виталий Лежнев, руководитель e-commerce и digital направления сети магазинов «Домовой»:
Посетители нашего сайта проводят много времени, изучая товары, сравнивают их с предложениями на маркетплейсах. Но сейчас эта тенденция меняется — покупатели возвращаются в независимый e-commerce за человеческим общением и экспертизой.
Особенно остро дефицит персонального подхода ощущается в премиальном и в среднем-плюс сегментах. Так, «Императорский фарфоровый завод» фиксирует устойчивый рост осознанных покупок в фирменных магазинах и на официальном сайте.
Татьяна Тылевич, генеральный директор «ИФЗ»:
Покупатели приходят не просто за товаром, а за аутентичностью, уникальной историей и экспертным сервисом. Наши консультанты подробно рассказывают об истории каждой модели, технологии изготовления, особенностях ухода — на маркетплейсе такого не получишь.
Fashion-бренд DaisyKnit видит свое конкурентное преимущество в комплексном подходе к обслуживанию. Компания предлагает готовые примерочные с работой стилиста, обучающие мероприятия для клиентов, подгонку изделий по фигуре — то есть все то, что превращает покупку из транзакции в опыт.
Максим Рябыкин, сооснователь DaisyKnit:
Наш клиент выбирает в пользу нас именно этот фактор — полный спектр обслуживания, который на маркетплейсах в принципе невозможен.
Качество против скорости
Отдельная болевая точка — качество товаров и их состояние при доставке. В погоне за скоростью оборота маркетплейсы создали систему, где один и тот же товар может путешествовать от склада к складу, от покупателя к покупателю, пока не найдет своего финального владельца. Покупатели все чаще жалуются на состояние товара: мятая упаковка, следы использования, а иногда и вовсе не тот товар, который заказывали.
Виталий Лежнев, руководитель e-commerce и digital направления сети магазинов «Домовой»:
В отличие от ретейла, который берет товар с полки и везет покупателю, маркетплейсы часто возят одну и ту же единицу туда-сюда. В итоге до нужного покупателя может доехать уже что-то непонятное.
Для хрупких товаров ситуация еще драматичнее. «Гонясь за скоростью, маркетплейсы не учитывают, что фарфор требует особого обращения. Много возвратов и жалоб на то, что товар приезжает битый и в мятой упаковке», — делится опытом Тылевич. «Императорский фарфоровый завод» решает эту проблему кардинально: вскрытие коробки происходит в присутствии курьера, и любые вопросы решаются на месте.
Эксперт DaisyKnit подтверждает: жалобы на состояние товара — одна из главных причин оттока клиентов с маркетплейсов обратно к брендам. При этом в fashion-сегменте добавляется еще один фактор — невозможность примерки и подгонки изделий, что критично для одежды среднего и премиального сегментов.
При этом «доставочные» проблемы маркетплейсов не ограничиваются состоянием упаковки — по словам Дины Курковой, они включают задержки сроков, нарушения в сохранности товаров и сложности с возвратами, что в совокупности усиливает общее снижение доверия к платформам.
Федор Вирин, основатель агентства Data Insight:
Вопрос возвратов, как правило, волнует покупателей в тех случаях, когда они заказывают незнакомый для себя товар. Как правило, такие эксперименты совершаются в пределах суммы, которой человек готов осознанно рискнуть. Именно поэтому опасения, связанные с доставкой товаров из-за рубежа, чаще возникают при покупке неизвестных категорий или брендов. В случае же заказов понятных и востребованных товаров — прежде всего техники и дорогой одежды — фактор возврата обычно не является определяющим. Однако при браке или повреждении товара при перевозке чувствительность к рискам резко возрастает и напрямую влияет на доверие покупателей.
В результате потребители, особенно те, кто ценит надежность и сохранность покупок, все чаще предпочитают прямые каналы брендов, где контроль над логистикой позволяет минимизировать риски и обеспечить более предсказуемый опыт.
Проблема подлинности
Существенно ухудшает позиции маркетплейсов и проблема контрафакта. Долгое время она воспринималась как издержка роста — неприятная, но неизбежная плата за доступность и разнообразие. Однако по мере роста объема подделок и расширения ассортимента вопросы эффективности контроля на площадках стали звучать все острее.
«Это абсолютно реальная и серьезная проблема для любого крупного бренда с богатой историей. Нашу продукцию тоже стали подделывать», — признается Тылевич. По ее словам, распознать контрафакт можно по цене — она обычно в два-три раза ниже стандартной. Но проблема в том, что покупатель часто не знает реальную стоимость товара и воспринимает заниженную цену как выгодное предложение, а не как сигнал опасности.
При этом Фёдор Вирин обращает внимание на то, что при выборе товаров все чаще учитываются факторы, связанные с надежностью и снижением рисков: «Потребители готовы переплачивать за скорость доставки и гарантийные обязательства — как при заказах из-за границы, так и в случае поставок на внутреннем рынке. Например, телевизоры на маркетплейсах нередко продаются не с гарантией производителя, а с гарантией продавца, со всеми вытекающими ограничениями. Существенная часть покупателей не готова принимать такие риски и внимательно проверяет документы продавцов, особенно при покупках стоимостью в две-три среднемесячные заработные платы».
Ситуация усугубляется тем, что на маркетплейсах практически любой может стать продавцом. «Сегодня любое кустарное производство без документов может разместить свои товары на маркетплейсах», — рассказывает Лежнев. Эта простота входа, которая когда-то воспринималась как демократизация торговли, теперь оборачивается против самих маркетплейсов.
В ответ на эту проблему бренды активно развивают системы защиты и подтверждения подлинности. Это не только традиционные сертификаты и голограммы, но и современные технологии: уникальная маркировка каждого изделия, QR-коды для проверки происхождения, интеграция с системой «Честный знак». «Мы используем все возможные способы подтверждения того, что мы производители: сертификаты, бирки, вшитые лейблы с указанием, что товар произведен конкретным брендом», — перечисляет меры защиты представитель DaisyKnit. В «Домовом» также работают только с проверенными поставщиками, имеющими полный пакет документации и маркировки.
«Императорский фарфоровый завод» пошел еще дальше: бренд развивает систему сертификации для каждой единицы продукции. «Покупая изделия напрямую, наши клиенты получают стопроцентную уверенность в том, что приобретают оригинальное изделие ИФЗ», — подчеркивают в компании. Эта гарантия становится весомым аргументом для покупателей, готовых платить за уверенность в подлинности и качестве.
Помимо технологических решений компании все активнее используют юридические инструменты защиты своих интересов на маркетплейсах.
Федор Вирин, основатель агентства Data Insight:
Сейчас это повсеместная практика для брендов, активно работающих в России, даже если они не продают напрямую на маркетплейсах. Компании выстраивают системы юридической защиты, выявляют недобросовестных продавцов — причем речь идет не только о контрафакте, но и о демпинге — и закрывают им возможность торговать на платформах через правовые механизмы. Маркетплейсы вынуждены реагировать на такие обращения, блокируя продавцов.
Как бренды решают проблему последней мили
Логистика долгое время была ахиллесовой пятой независимых интернет-магазинов. Но с развитием рынка B2B-доставки ситуация начала меняться. «Такие игроки, как СДЭК, Яндекс Доставка и Почта России, теперь предлагают сопоставимый уровень сервиса по доставке и возврату, который когда-то был монополией маркетплейсов, — отмечает Куркова. — Это открыло для брендов «окно возможностей», позволив эффективно развивать прямые продажи с их ключевыми преимуществами — прямым общением, прозрачными ценами и гарантией подлинности для потребителя и повышением маржинальности для себя».
И представители независимого ecom-сегмента действительно активно используют это «окно возможностей». Благодаря ему они выстраивают эффективные системы доставки, которые по удобству не уступают маркетплейсам, а по качеству часто их превосходят. «У нас есть доставка до двери, партнерские сети постаматов и пунктов выдачи. Сейчас тестируем экспресс-доставку из ближайшего магазина от одного часа», — рассказывает о логистических возможностях представитель «Домового». При этом большинство покупателей по-прежнему предпочитают самовывоз из магазина — возможность увидеть товар вживую остается важным фактором.
«Императорский фарфоровый завод» работает с четырьмя крупными логистическими партнерами, обеспечивая доставку от Калининграда до Владивостока. DaisyKnit для доставки с примеркой в Москве и Санкт-Петербурге использует персональных курьеров, а для регионов — проверенные службы доставки.
К чему идет рынок
В Data Insight считают, что маркетплейсы могут развернуть тренд обратно, но для этого потребуются существенные инвестиции в снижение цен. «Цены должны сравняться или быть выше не более чем на 5−10% — в этом случае потребитель выберет более удобный способ получения товаров», — прогнозирует Федор Вирин. Однако, по его словам, в текущих условиях более вероятна фиксация доли маркетплейсов несколько ниже сегодняшнего уровня. «Мы ждем стабилизации в горизонте ближайших 1−2 лет», — резюмирует эксперт.
Лежнев видит объективные факторы, которые будут работать против маркетплейсов: «Рост логистических и рекламных расходов вынудит их сокращать сервисную составляющую. Увеличение количества трансграничных продавцов негативно скажется на и без того слабом доверии покупателей». Эти процессы создадут окно возможностей для независимых игроков, которые смогут предложить то, чего не хватает на больших площадках — качество, подлинность и человеческий сервис.
Куркова прогнозирует эволюцию рынка к гибридной модели: маркетплейсы сохранят роль для рутинных товаров, но перейдут к глубокой персонализации с помощью ИИ, чтобы избежать перегрузки ассортиментом. В то же время D2C-каналы будут доминировать в категориях, где важны доверие и уникальный опыт, таких как одежда и косметика. «Это может говорить о будущем фундаментальном сдвиге: от модели доминирования универсальных "торговых центров" к экосистеме, где ценность площадки определяется не размером ассортимента, а способностью выстроить персональное, прозрачное и доверительное взаимодействие», — заключает эксперт. В итоге конкуренция сместится в плоскость качества потребительского опыта, стимулируя новые формы сотрудничества между платформами и брендами.