Проект по продвижению интернет-магазина «Билайн» в партнерстве с Xiaomi на маркетплейсе показал, что аудитория начинает готовиться к школе задолго до сентября. Ozon занял второе место в сплите и принес 37% от всех заказов. Об этих и других результатах кампании команда проекта рассказала Sostav.
Задача
«Билайн», один из лидеров российского телеком-рынка, в рамках собственного магазина на Ozon представил специальный комплект «2 в 1» — смартфон за 1 рубль с бонусными рублями на связь.
Совместно с маркетплейсом команда «Билайн» сформулировала несколько ключевых задач:
- увеличить знание об оффере в летний сезон;
- привлечь качественную in-market аудиторию на сайт;
- проверить гипотезу, связанную с высоким спросом на Back to School девайсы не только осенью, но и в середине лета.
При выборе таргетинга было важно «попасть» в родителей детей именно школьного возраста, которые ищут недорогие, но функциональные смартфоны для своих детей к началу учебного года. Также было важно обеспечить видимость предложения во всех ключевых точках контакта с пользователем.
Тамара Чурсина, руководитель направления рекламной коммерции и трейд-маркетинга Ozon:
Интерес к товарам категории Back to School формируется задолго до начала учебного года и не ограничивается осенним периодом. Покупатели все чаще планируют такие покупки заранее — изучают ассортимент и откликаются на комплексные предложения уже летом. Кейс с «Билайн» и Xiaomi подтверждает, что при точном поведенческом таргетинге и комплексном использовании медийных форматов Ozon эффективно работают не только на охват, но и на рост продаж даже в нестандартный для категории период.
Как целевые действия команда выделила переход на сайт магазина, просмотр товаров, добавление товара в корзину и оформление заказа.
Решение
Для точного попадания в целевую аудиторию был выбран таргетинг на пользователей, которые проявляли интерес к товарам для школы и обучения, канцелярии, учебникам для 1−11 класса, электронике для детей, школьной форме и обуви. Для сравнения показателей по выбранным сегментам была дополнительно выделена контрольная широкая аудитория 18+.
Механика кампании
Чтобы обеспечить максимальную видимость предложения в основных точках контакта с пользователем, медийная кампания была комплексной и обширной. В нее вошли: баннер на главной странице и в поиске, баннер на странице «Заказ выполнен», а также промобаннеры и видеобаннер.
Эти форматы позволили работать с аудиторией на разных этапах воронки: охватные размещения на главной странице и в поиске, а также видеобаннеры формировали знание и интерес к офферу, а промобаннеры в рекомендательных блоках и размещение на странице «Заказ выполнен» усиливали мотивацию к покупке и стимулировали конверсию.
Отдельное внимание было уделено креативной подаче оффера. В промобаннерах и на странице «Заказ выполнен» акцент делался на ключевом преимуществе предложения — смартфоне за 1 рубль при покупке комплекта с бонусами на связь. Такой формат коммуникации воспринимался пользователями как выгодное и почти «подарочное» предложение, что усиливало отклик и способствовало росту CTR и конверсии.
Екатерина Гребенюк, руководитель группы по электронной коммерции и ретейл-медиа 
ГК «Родная Речь»:
Синергия правильно подобранных таргетингов и множества форматов, а также выгодный оффер помогли привлечь внимание пользователя на самых разных точках его взаимодействия с маркетплейсом.
Результаты
Медийная кампания завершилась успешно: Ozon продемонстрировал прирост CTR на 0,12 п.п. относительно плана, а стоимость клика (CPC) оказалась на 38% ниже запланированной.
Интересно также то, что при доле показов в 13% промобаннеры получили 39% всех кликов на Ozon. Они оказались самым эффективным форматом и отлично справились с привлечением пользователей на сайт. Особую эффективность они продемонстрировали в комбинации с узкими сегментами целевой аудитории: в таргетинге на аудиторию «Интересовались электроникой для детей» CTR промобаннера «ТОП» (формат на главной странице, который показывается выше в ленте и в более заметном блоке (меньше соседних баннеров)) превысил бенчмарки площадки на 1,17 п.п., а формата «Экстра» (также располагается на главной странице, но находится чуть ниже и в более плотном соседстве с другими баннерами) — на 1,27 п.п. Гипотеза о летней активности покупателей в категории Back to School полностью подтвердилась.
Екатерина Гребенюк, руководитель группы по электронной коммерции и ретейл-медиа ГК «Родная Речь»:
Площадка принесла 37% от всех онлайн-продаж с атрибуцией по клику в рамках рекламной кампании при том, что доля пользователей, изучающих карточки товаров, составила 14%. Такой результат говорит о том, что медийная реклама на Ozon не только хорошо охватывает аудиторию, но и приносит качественный трафик, который эффективно конвертируется в выполнение целевых действий, таких как просмотр карточек, добавление товаров в корзину или же конверсия в покупку.
Благодаря экспертно подобранной медийной стратегии и точному таргетингу, рабочей группе проекта удалось не только подтвердить летний спрос на школьные гаджеты, но и обеспечить магазину «Билайн» значительную долю продаж через маркетплейс, продемонстрировав Ozon как мощный канал для привлечения целевой и готовой к покупке аудитории. «Билайн» планирует продолжить совместную работу.
Екатерина Артемова, ведущий менеджер по медиапланированию ПАО «ВымпелКом»:
Мы планируем продолжать сотрудничество и тестировать новые инструменты Ozon, поскольку видим в площадке стратегического партнера, который помогает нам укреплять позиции бренда, эффективно работать на рост абонентской базы и продажи смартфонов.