Digital-агентства умрут? Не будет ни баинга, ни подбора ключевых слов, ни написания текстов и согласований с клиентом – одна сплошная автоматизация? Конечно, нет, но агентства изменятся до неузнаваемости. В будущем они будут работать в экосистеме, в которой уже нет никакого разделения на медийку и контекст, мобайл и десктоп, баинг и селлинг, программатик и прайс.
Как сегодня выглядит агентский рынок?
Рынок контекстной рекламы в России составляет около 75 млрд рублей, и не меньше половины его (по разным оценкам) находится в управлении агентств. До самой первой, «страшной», сертификации Яндекса в 2013 году в Директе было сертифицировано около 3 тысяч российских агентств. На одном из митапов я недавно слышала оценку: сейчас 5-10 тысяч агентств на рынке.
Агентства сильно диверсифицировались за последние 5 лет: выделился топ-20, который резко отличается от всех остальных, выросла «середина» – специализированные агентства со своей спецификой, ну а следом волочится «длинный хвост» – фрилансеры, микроагентства, агентства «одного клиента», «карманные агентства» и т.д.
Сегодня на территорию контекстных агентств заходят практически любые компании, которые обслуживают рекламодателей – веб-студии, разработчики приложений, издательские дома – и готовы размещать рекламу в Директе и AdWords. Другой вопрос – насколько качественно они это делают?
Большинство агентств топ-20 узкоспециализированы. Хотя сейчас не модно говорить «контекстная реклама», модно говорить «performance», основные деньги по-прежнему приходятся на две площадки – Яндекс.Директ и Google Adwords. Сами площадки ушли очень далеко от той «контекстной рекламы», с которой многие начинали в середине 2000-х – и форматов стало гораздо больше, и партнерские сети выросли. Плюс Яндекс.Маркет, Google Merchant Center, YouTube, ремаркетинг… В общем, это давно уже не только про поисковую рекламу.
У портретов топовых performance агентств есть схожие черты – это 100-400 сотрудников, портфель крупных брендов, зависимость от комиссии Яндекса, участие в очень больших и очень демпинговых (обычно) тендерах, большие кредитные линии. Пул проблем тоже общий: нехватка специалистов, «плохие долги» крупных клиентов, постоянные тендеры и отсутствие уникальности. Большинство топ-агентств отличаются неплохим уровнем сервиса, высокой экспертизой и давно работают на рынке (с середины 2000-х).
Средние агентства выглядят иначе – обычно это компании, у которых в штате 30-100 человек и много внешних подрядчиков. Возникли они в основном после 2010-2012 гг. Они либо делают «полный цикл в digital» (пишут стратегии, размещают и медийку, и контекст, и соцсети, и с репутацией работают), либо что-то совсем особенное. Например, полностью строят отдел сбыта у клиента, включая рекламу через performance каналы, или сосредотачиваются только на одной вертикали бизнесов – скажем, работают только с медициной, но уж про медицину знают абсолютно все.
Их редко можно встретить в «больших» тендерах. Обычно у них невысокий оборот, но высокая маржинальность бизнеса. И нет цели превратиться в топ-20 (либо они понимают, что это недостижимо). Частые проблемы – нехватка персонала, масштабирование. Если среднее агентство не нашло себе нишу, то дела у него плохи, потому что конкурировать за людей и крупных клиентов ему сложно – остаётся сводить концы с концами.
«Длинный хвост» – фрилансеры, мелкие агентства и т.д. – составляет основную массу посредников для большого количества маленьких клиентов (которых особенно много в performance каналах – контексте, SEO, социальных сетях). Обслуживаются они в основном в агрегаторах (чтобы получать комиссию) или на площадках напрямую.
Очень часто это «компании» из одного человека. Их всегда будет много – возможно, в случае отмены комиссий или изменений на площадках они перестроят схему работы. Например, не будут подбирать семантику, а будут помогать настраивать инструменты, которые сами подбирают семантику. Однако количество их вряд ли сократится – и вряд ли они перестанут существовать.
Как агентства автоматизируются и сокращаются?
Я бы разделила весь объем задач агентства на три типа: технические, человеческие и экспертные. Технические – это всё, что происходит на площадках: подбор ключевых слов, написание текстов, настройка аналитики, управление ставками, подготовка отчётов и так далее.
Человеческие задачи – это общение с клиентом: ответы на вопросы, поддержание контакта, поздравление с Днём рождения, выезды на встречи. Экспертные задачи – это всё, что лежит выше технических задач, но определяет, что именно нужно и зачем: составление стратегий размещения, стратегий управления ставками, выбор рекламных площадок и т.д.
Часто у агентств 3 эти важные функции перепутаны между собой, или какая-то из них явно проваливается. Некоторые делают ставку на общение с клиентом – человеческие задачи: они «выгуливают» клиентов, успешно продают, нравятся им. Поэтому клиенты у них есть, но стоит заглянуть в аккаунты – и становится страшно. Обычно результаты для рекламодателя плачевные, но агентству удается «выезжать» за счет хороших человеческих отношений.
Чаще всего проваливается именно экспертный пласт задач или вообще совокупный баланс. Мало кто из агентств думает о сознательном выращивании прослойки экспертов.
Сейчас технические задачи, как бы этого не хотелось, невозможно отдать роботу на 100%, но на 50% – можно и нужно. Если прикинуть, что сейчас 80% затрат больших рекламных агентств – это персонал, а среди них преобладают «рабочие руки», то сэкономить с автоматизацией удастся 20-30% фонда оплаты труда. Деньги эти можно потратить на развитие агентства или на выстраивание прослойки экспертов.
Экспертные задачи, кстати, тоже можно частично автоматизировать – не на 50%, но на 20-30%. И если технические задачи, я верю, в будущем будут автоматизировать площадки (почему бы Яндексу и Google не отказаться, наконец, от стороннего подбора ключевых слов?), то экспертные задачи будут скорее автоматизироваться специализированным софтом. Человеческие задачи тоже автоматизируемы – пока что процентов на 10-20, но это точно не предел.
Какими будут агентства через 10 лет?
Итак, представим агентства через 10 лет. Все автоматизировано и вокруг одни роботы?
1. Скорее всего, остались крупные сетевые агентства (если западные производители всё ещё работают на российском рынке – привет импортозамещению). Они обслуживают сетевых клиентов, в основном закрывая человеческие и экспертные вопросы. Они более неповоротливые и консервативные, чем другие участники рынка, но всё равно основной пул технических задач у них автоматизирован.
Крупные локальные агентства либо умерли (продались в сетевые), либо превратились в конгломераты специализированных агентств: распались или наоборот – купили средние и небольшие, объединив бэк-офисы.
2. У крупных брендов выросли внутренние «агентства» – свои собственные структуры, которые занимаются информированием, продвижением товаров и услуг, аналитикой.
3. Появились компании, которые готовят и поставляют кадры для таких структур (возможно, онлайн-университеты).
4. Целый кластер различных систем автоматизации обслуживает все эти структуры. В нём преобладают специализированные решения, которые глубоко внедряются в бизнес рекламодателя или конгломерата агентств. Они предоставляют как стандартные разработки, так и абсолютно индивидуальные решения на базе ноу хау каждого конкретного агентства.
Почему разработкой занимаются сторонние компании, а не сами агентства или рекламодатели? Это выгоднее – агентство может менять системы, использовать разные компоненты, тратиться только на лицензию, а не на поддержку и развитие софта. Так оно минимизирует расходы, сосредоточившись на своем бизнесе.
Конечно, всё это работает на базе экосистемы, в которой уже нет никакого разделения на медийку и контекст, мобайл и десктоп, баинг и селлинг, программатик и «прайс».
Татьяна Костенкова, генеральный директор performance-агентства Блондинка.Ру.