Радио 
Генеративный поиск нельзя свести только к технической оптимизации: факты о продукте, пользовательские сценарии, внешние публикации и измерение результата находятся у разных команд. О том, как меняются требования к контенту и распределяются роли между SEO, PR, маркетингом и продуктом, рассказали Sostav Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске Яндекса, Александр Иванов, директор по продукту ГигаЧата, и Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту RW+.
Поиск с искусственным интеллектом уже влияет на работу коммуникационных команд. В международном исследовании Outcomes Rocket, основанном на глобальном опросе 858 специалистов по маркетингу и связям с общественностью, 63,5% респондентов сообщили, что генеративный поиск повлиял на их PR-стратегию. При этом только 17,1% назвали видимость или цитирование в ИИ-ответах самостоятельной целью. Исследование показывает отношение рынка и распространенность практик, но не доказывает эффективность отдельных методов.
GEO — Generative Engine Optimization, или оптимизация для генеративных систем. Термин описан в работе Pranjal Aggarwal, Vishvak Murahari, Tanmay Rajpurohit, Ashwin Kalyan, Karthik Narasimhan и Ameet Deshpande "GEO: Generative Engine Optimization", опубликованной в 2023 году. Авторы предложили оценивать не только позиции страниц, но и заметность источников в генеративных ответах.
За несколько лет GEO превратилось в рыночную услугу. Бизнесу предлагают аудиты видимости, массовое производство текстов, специальные файлы для языковых моделей и гарантированное попадание в ответы. Однако универсальной формулы нет: результат зависит от системы, запроса, контекста и набора доступных источников.
ИИ меняет маршрут, но не отменяет потребность
Пользователь по-прежнему хочет выбрать товар, найти услугу или разобраться в вопросе. Меняется путь к результату: часть поиска, сравнения и предварительного выбора может происходить внутри генеративного интерфейса.
Google описывает подобную механику как разветвление запроса: система формирует несколько связанных запросов по подтемам, чтобы подготовить ответ на сложный вопрос. В официальной документации Google об ИИ-функциях поиска также указано, что отдельной технической оптимизации для генеративных ответов не требуется, а соблюдение базовых требований не гарантирует показ конкретной страницы.
Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту RW+:
ИИ меняет путь потребителя от осознания потребности до совершения покупки. Сам спрос никуда не исчезает, однако радикально меняется маршрут достижения цели.
На ранних этапах выбора пользователь может реже переходить на сайты, поскольку получает объяснение и сравнение внутри ответа. Клик остается важным показателем, но не описывает весь путь. Источник может повлиять на дальнейший поиск, прямой заход, заявку или покупку. Поэтому результат следует оценивать по цепочке: видимость, поведение, коммерческий эффект.
Почему одной SEO-функции недостаточно
SEO — поисковая оптимизация — отвечает за доступность сайта, его структуру и возможность обнаружить материалы. Без этой основы страница может не попасть ни в классическую выдачу, ни в список источников генеративного ответа.
Однако технический специалист не создает продуктовую экспертизу, не собирает причины отказов и не определяет, какие вопросы возникают у клиентов. Эти данные находятся у продукта, продаж, поддержки, маркетинга и редакции.
Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске Яндекса:
Вклад маркетологов, пиарщиков и продуктовых команд в поисковую видимость сильно недооценен. Именно эти команды создают продукт, контекст его использования и причины, по которым информация может оказаться полезной человеку.
Опрос Outcomes Rocket показывает, что 48,7% респондентов сообщили о полной интеграции PR с маркетингом и продажами, еще 36,6% — о частичной. Эти данные не доказывают превосходство конкретной организационной модели, но подтверждают, что коммуникации уже работают в связке с другими функциями.
Такую модель целесообразно рассматривать как межфункциональный процесс: каждая команда отвечает за свой тип данных и свой способ проверки результата.
Контент следует строить от задачи пользователя
Запросы «какой ноутбук купить» и «какой ноутбук подойдет дизайнеру, который работает в дороге и использует тяжелые графические программы» относятся к одной категории, но требуют разной глубины ответа. Во втором случае недостаточно перечислить модели: нужны ограничения, сравнение сценариев и связь характеристик с задачей.
Александр Иванов, CPO — директор по продукту — ГигаЧата, отмечает, что большая языковая модель может раскладывать исходный вопрос на несколько уточняющих подзадач. Поэтому материал конкурирует не только по совпадению с формулировкой запроса, но и по способности закрыть связанные вопросы.
Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске Яндекса:
Я приходил к продажникам, поддержке и сервисным менеджерам и спрашивал, почему сорвалась сделка, почему устройство не заработало, что человеку следовало купить. Из этого обычно получаются содержательные руководства, ответы на вопросы и инструкции.
Механизм здесь прост: внутренняя фактура превращается в материалы, которые отвечают на реальные вопросы. Проверять результат можно по доле ключевых сценариев, для которых у компании есть актуальный и подтвержденный ответ.
Почему массовое производство текстов не заменяет экспертизу
Количество публикаций само по себе не подтверждает качество источника. Компания может выпустить сотни страниц, не добавив новой информации.
В рекомендациях Google по созданию полезного контента предлагается проверять, содержит ли материал оригинальные сведения, исследования, анализ или описание собственного опыта; раскрывает ли тему достаточно полно; понятно ли, кто создал текст и почему автор компетентен.
Яндекс объединяет аспекты качества контента в модель ЭПОС: экспертность, полезность, оригинальность и содержательность. Эти аспекты учитываются при ранжировании в Поиске и попадании источников в ответы Алисы AI. Переписанный или сгенерированный текст не становится оригинальным, если не создает дополнительной ценности.
Практический критерий для редакции и маркетинга: материал должен содержать собственные данные, опыт, ограничения или вывод, который нельзя получить простым пересказом уже опубликованных страниц.
Как измерять результат
Единого отраслевого стандарта оценки GEO пока нет. Само присутствие бренда в ответе не показывает, повлияло ли оно на дополнительный поиск, заявку или покупку.
По данным Outcomes Rocket, 41,1% участников опроса уже отслеживают упоминания и появление бренда в ИИ-поиске. При этом 26,7% не хватает понятных показателей и процессов измерения, а 25,4% затрудняются связать публикации с продажами.
Минимальная модель включает три уровня:
- видимость: присутствие по контрольному набору запросов, корректность фактов, состав источников;
- поведение: переходы, прямые заходы, повторные визиты, заявки;
- бизнес-результат: продажи, конверсия, стоимость привлечения, удержание, прибыль.
До начала измерения нужно определить перечень запросов, период наблюдения, целевые действия и параллельные коммуникационные активности. Иначе изменение одной метрики нельзя обоснованно связать с GEO.
Что не следует покупать под видом GEO
Повод насторожиться — обещания:
- гарантировать присутствие бренда или фиксированную позицию в конкретном ИИ-ответе;
- решить задачу одним специальным файлом, видом разметки или массовым выпуском текстов;
- доказать коммерческий эффект только количеством упоминаний;
- заменить продуктовую, редакционную и поисковую работу разовым аудитом.
Аудит технической доступности, качества информации и текущего присутствия может быть полезен как диагностика. Проблема возникает, когда вероятностный результат продают как гарантированный.
С чего начать
- Проверить доступность и индексирование ключевых страниц.
- Собрать реальные вопросы из поддержки, продаж и продуктовых исследований.
- Назначить владельцев продуктовых фактов и график обновлений.
- Создать материалы для приоритетных пользовательских сценариев.
- Зафиксировать контрольный набор запросов и показатели на трех уровнях.
- Проверять не только присутствие, но и корректность информации о бренде.
Оптимизацию для генеративных систем целесообразно организовывать как общий процесс нескольких функций. SEO обеспечивает доступность, продукт и клиентские команды — фактическую основу, маркетинг и PR — перевод экспертизы в понятные материалы, аналитика — проверку результата.